تحليل الأنشطة التسويقية للمؤسسة باستخدام مثال: الشركات التحليلية. تحليل الأنشطة التسويقية للمؤسسة باستخدام مثال Tsvetnaya LLP تحليل التسويق باستخدام مثال مؤسسة OJSC

جوهر التحليل التسويقي، العلاقة بين السلع والأسعار، طرق ترويج السلع في السوق. تحليل فعالية إدارة التسويق. حساب المؤشرات التي تميز ربحية الأنشطة التجارية والقدرة التنافسية للمؤسسة.

	ل تحميل العملتحتاج إلى الانضمام إلى مجموعتنا مجانا في تواصل مع. فقط اضغط على الزر أدناه. بالمناسبة، في مجموعتنا نساعد في كتابة الأوراق التعليمية مجانًا. بعد ثوانٍ قليلة من التحقق من اشتراكك، سيظهر رابط لمواصلة تنزيل عملك.
	تقديرات مجانية
	يرقي أصالة من هذا العمل. تجاوز مكافحة الانتحال.
	REF-ماجستير- برنامج فريد من نوعه للكتابة المستقلة للمقالات والدورات الدراسية والاختبارات والرسائل العلمية. بمساعدة REF-Master، يمكنك بسهولة وبسرعة إنشاء مقال أو اختبار أو دورة دراسية أصلية بناءً على العمل النهائي - تحليل الأنشطة التسويقية للمؤسسة باستخدام مثال Tsvetnaya LLP. الأدوات الرئيسية التي تستخدمها وكالات التجريد المهنية أصبحت الآن تحت تصرف مستخدمي Abstract.rf مجانًا تمامًا!
	كيفية الكتابة بشكل صحيح مقدمة؟ أسرار التقديم المثالي للدورات الدراسية (وكذلك المقالات والدبلومات) من مؤلفين محترفين لأكبر وكالات المقالات في روسيا. تعرف على كيفية صياغة أهمية موضوع العمل بشكل صحيح، وتحديد الأهداف والغايات، والإشارة إلى موضوع البحث وموضوعه وطرقه، بالإضافة إلى الأساس النظري والقانوني والعملي لعملك.
	أسرار الخاتمة المثالية للأطروحة والورقة البحثية من مؤلفين محترفين لأكبر وكالات المقالات في روسيا. تعرف على كيفية صياغة الاستنتاجات بشكل صحيح حول العمل المنجز وتقديم توصيات لتحسين المشكلة قيد الدراسة.

(دورة دراسية أو دبلوم أو تقرير) بدون مخاطر مباشرة من المؤلف.

أعمال مماثلة:

21/01/2009/أطروحة

تنظيم الأنشطة التسويقية لمؤسسة تجارية والأهداف والوظائف ونتائج الأنشطة. التسويق الاستراتيجي. تحليل الأنشطة التسويقية لشركة SSM في سوق مواد البناء في منطقة سمارة، واتجاهات السوق الرئيسية.

21/07/2017/أطروحة

محتوى
1 تنظيم التسويق في المنشأة
1.1 السمات النظرية للهياكل التنظيمية للأنشطة التسويقية
1.2 المفهوم وجوهر الإستراتيجية. التخطيط الاستراتيجي للمؤسسة
1.3 الأنواع الرئيسية للهياكل التنظيمية لخدمة التسويق
1.4 بحوث التسويق كعنصر رئيسي في الأنشطة التسويقية
2 تحليل سوق وكالات التوظيف في سانت بطرسبرغ
2. 1 تحليل مقارن لوكالات التوظيف الرائدة في سانت بطرسبرغ
2.2 التاريخ والتطور والخصائص العامة للشركة الدولية التي تقدم خدمات التوظيف Kessy Services
2.3 الهيكل التنظيمي للأنشطة التسويقية لخدمات Kessy
3 توصيات لتحسين الإستراتيجية التسويقية لخدمات كيسي
3.1 تطوير استراتيجية التسويق في Kessy Services
3.2 تحسين الهيكل التنظيمي للأنشطة التسويقية للشركة
3.3 التنبؤ بفعالية إدخال موظفين جدد إلى قسم التسويق.
خاتمة
قائمة المصادر المستخدمة

17/11/2009/ الملخص

الموضوعات الرئيسية للبيئة الدقيقة للشركة. تحليل الأنشطة التسويقية للمؤسسة. تأثير الأحداث السياسية على البيئة التسويقية للشركة. العوامل الرئيسية التي تشكل البيئة الكلية للمؤسسة. ميزات تخطيط توزيع المنتج.

	مقدمة
	الجوانب النظرية والمنهجية لتحليل القدرات التسويقية للمؤسسة …………………………………………….
	الفرص التسويقية للمؤسسة: المفهوم والجوهر ...
	طرق تحليل القدرات التسويقية للمؤسسة .......
	طرق تقييم فعالية الأنشطة التسويقية للمنشأة ……………………………………………
	تحليل القدرات التسويقية لشركة Ragtime LLC ...........................................
	الخصائص التنظيمية والاقتصادية للمؤسسة .......
	تحليل القدرات التسويقية الداخلية للمؤسسة.......
	تحليل فرص التسويق الخارجي للمؤسسة ...........
	تحسين التسويق في المؤسسة ...............
	تقييم فعالية الأنشطة التسويقية للمؤسسة …………………………………………
	نمذجة الأنشطة التسويقية للمؤسسة ..........
	طرق تحسين الأنشطة التسويقية للمؤسسة ……………………………………………
الخاتمة (الاستنتاجات) ………………………………………….
فهرس……………………………………………………………….....
طلب………………………………………………............................

مقدمة

تعتمد ثروة الشركة على مدى نجاحها في الاستجابة للمؤثرات الخارجية المختلفة. عند تحليل الوضع الخارجي لا بد من تحديد أهم العوامل لفترة زمنية محددة. إن النظر المترابط لهذه العوامل مع القدرات التسويقية للشركة يسمح لنا بحل المشكلات الناشئة. عند حل مستويات مختلفة من المشاكل، من الضروري أيضًا أن نفهم بوضوح ما إذا كان يمكن للشركة التحكم في العوامل الحاسمة. سواء كانت داخلية أو خارجية قابلة للتغيير بجهود الشركة، أم أنها أحداث خارجية لا تستطيع الشركة التأثير فيها. أحد الأساليب الأكثر شيوعًا التي تقوم بتقييم العوامل الداخلية والخارجية بشكل شامل والتي تؤثر على تطوير الشركة يمكن أن يسمى تحليل SWOT.

يجب أن تكون كل شركة قادرة على تحديد الفرص المتاحة في الأسواق الناشئة. لا يمكن لأي شركة الاعتماد على منتجاتها وأسواقها الحالية إلى الأبد. ستؤكد العديد من الشركات أن غالبية مبيعاتها وأرباحها الحالية تأتي من منتجات لم تنتجها على الإطلاق أو لم تبيعها قبل خمس سنوات فقط.

يتم تحديد أهمية موضوع البحث المختار من خلال حقيقة أن نقطة البداية للأنشطة التسويقية هي تحليل الفرص المتاحة في السوق، والغرض منها هو تحديد مدى جاذبية الفرصة المفتوحة في السوق للشركة.

إذا كانت نتيجة فرص السوق إيجابية، يتم تقسيم السوق لتحديد مجموعات المستهلكين واحتياجاتهم. تتخذ الشركة قرارًا بشأن اختيار قطاع السوق، وتدرس وضع منتجات المنافسين، وتقدر حجم الطلب وتقرر موضع منتجها.

التسويق كفلسفة الأعمال الحديثة هو طريقة تفكير، نقطة انطلاقها هي الطلب على السلع. أي قرارات يتم اتخاذها على جميع المستويات تخضع لرضاه. وفقًا لمفهوم التسويق، يجب تنفيذ جميع أنشطة المؤسسة مع الأخذ في الاعتبار المستمر لحالة السوق وقدراته ويجب أن تستند إلى معرفة دقيقة باحتياجات ومتطلبات المشترين المحتملين وتقييمهم ومراعاةهم. حساب التغييرات المحتملة في المستقبل. إن إنتاج ليس ما يمكن إنتاجه وليس بالكميات التي يمكن إنتاجها، ولكن ما يحتاجه المشتري هو عقيدة مؤسسة تركز على التسويق كفلسفة لأنشطتها.

توضح تجربة الشركات الأجنبية بشكل مقنع أن النجاح في السوق لا يعتمد كثيرًا على القدرات الإنتاجية والمالية للشركة، بل على استخدام القدرات التسويقية للمؤسسة.

الغرض من الدورة هو دراسة تحليل القدرات التسويقية للمؤسسة باستخدام مثال Ragtime LLC، لتطوير تدابير لتحسين الأنشطة التسويقية لشركة Ragtime LLC وفقًا لقدراتها.

أهداف الدورة:

النظر في مفهوم وجوهر الفرص التسويقية؛

دراسة طرق تحليل القدرات التسويقية للمؤسسات؛

دراسة طرق تقييم فعالية الأنشطة التسويقية؛

تحليل القدرات التسويقية لشركة Ragtime LLC؛

تقييم فعالية الأنشطة التسويقية لشركة Ragtime LLC؛

وضع تدابير لتحسين الأنشطة التسويقية للمؤسسة.

1 . الجوانب النظرية والمنهجية لتحليل القدرات التسويقية للمؤسسة.

1.1. القدرات التسويقية للمؤسسة: المفهوم والجوهر

تبدأ عملية الأنشطة التسويقية بتحليل فرص السوق للمؤسسة. يتم حل هذه المشكلة عن طريق إجراء مجموعة من البحوث التسويقية. والنتيجة هي توصيات محددة لتحديد آفاق أنشطة المؤسسة والمجالات الأكثر جاذبية لاستثمار رأس المال. وبناء على مقارنة فرص السوق المحددة مع أهداف وموارد المؤسسة، يتم تحديد قدراتها التسويقية.

يتيح لك تحديد القدرات التسويقية للمؤسسة اختيار الأسواق المستهدفة الواعدة. يتيح لك هذا النهج عدم تشتيت جهود التسويق، والعمل على السوق بأكمله، ولكن تركيزها على تلبية احتياجات مجموعات مختارة من العملاء، الذين تستطيع الشركة خدمتهم وهذا مفيد لها.

يجب على أي شركة أن تتعلم كيفية اكتشاف الفرص المتاحة في السوق من خلال البحث عن منتجات المنافسين، وجمع المعلومات في الصحافة، وزيارة المعارض، وما إلى ذلك. ومن الأساليب الفعالة في هذا العمل رسم مصفوفة من الفرص حسب المنتج والسوق (الشكل 1.1).

مصفوفة الفرص حسب المنتج والسوق

	المنتجات الحالية	سلع جديدة
موجود	استراتيجية اختراق السوق	استراتيجية تطوير المنتجات الجديدة
أسواق جديدة	استراتيجية إيجاد أسواق جديدة	استراتيجية التنويع

أرز. 1.1 مصفوفة الفرص حسب المنتج والسوق

باستخدام المصفوفة، يتم تطوير فرص مبيعات المنتجات التالية:

اختراق أعمق لمنتج موجود في السوق، وخفض قائمة أسعار المنتجات، وزيادة تكاليف الإعلان، وما إلى ذلك؛

توسيع حدود سوق المنتجات الحالية من خلال دراسة وتطوير الأسواق الديموغرافية والأسواق التنظيمية والأسواق الجغرافية.

تطوير أنواع جديدة من السلع في الأسواق الحالية (تعديل السلع الموجودة، وإطلاق علامات تجارية جديدة، وما إلى ذلك)؛

التنويع (تحويل المنتجات الجديدة إلى أسواق جديدة).

تتيح لنا دراسة الموردين والوسطاء والمنافسين والظروف المحيطة تحديد قدرات الشركة على تحقيق أهدافها التسويقية. واستنادا إلى تحليل الإنتاج والتمويل والمعدات والموظفين والموارد الأخرى، تكتشف الشركة ما هي الموارد المتاحة لديها، والتي تحتاج إلى شرائها وبأي سعر، وما إذا كان الإنتاج يمكن أن يوفر الكمية والنوعية المناسبة من البضائع. تهدف دراسة قدرات المؤسسة إلى الكشف عن إمكاناتها ونقاط القوة والضعف في أنشطتها. يتم تحديد مجالات النشاط والوظائف التي حققت فيها المؤسسة إنجازات وتلك التي تحتاج إلى تحسين من حيث مؤشرات السوق.

في الأساس، تتلخص دراسة قدرات المؤسسة في إجراء تحليل مقارن لإمكانات المؤسسة واحتياجات السوق الحالية والمستقبلية. يتم إجراء التحليل عادةً بناءً على مواد التقارير الخاصة بالمؤسسة نفسها ومصادر المعلومات الإضافية: العينات الإحصائية والمراجع التجارية وتقارير المنظمات العلمية والمنشورات المهنية والتجارية والحكومية.

يُنصح بتحليل إمكانات المؤسسة في الأقسام التالية:

إنتاج.

أ. الحجم والهيكل ووتيرة الإنتاج.

ب. نطاق منتجات المؤسسة ودرجة التجديد واتساع وعمق التشكيلة.

ج- توفر المواد الأولية والمواد ومستوى الاحتياطيات وسرعة استخدامها.

د- المعدات المتوفرة ودرجة استخدامها. القدرات الاحتياطية. الجدة التكنولوجية.

هـ. موقع الإنتاج ومدى توفر البنية التحتية.

واو - بيئة الإنتاج.

توزيع وبيع المنتجات

أ- نقل المنتجات. إمكانيات النقل وتقدير التكلفة.

ب. تخزين المخزون. مستوى المخزون والتنسيب وسرعة التداول. توافر وقدرة المستودعات ومرافق التخزين.

ج. إمكانية تشطيب وتغليف وتغليف البضائع.

د- البيع. حسب السلع الفردية ومناطق البيع والتكلفة وأنواع المشترين والوسطاء وقنوات التوزيع.

الهيكل التنظيمي والإدارة

أ- نظام التنظيم والإدارة.

ب. التكوين الكمي والمهني للموظفين.

ج. تكاليف العمالة، ودوران العمالة، وإنتاجية العمالة.

د- مستوى الإدارة.

هـ. ثقافة الشركة.

تسويق

أ. البحث عن السوق والمنتج وقنوات البيع.

ج. الابتكارات.

د- الاتصالات والمعلومات.

هـ- ميزانية التسويق وتنفيذها.

1. تحليل تسويق فرص (1)

   الملخص >> التسويق

   ... تحليل تسويق فرصالمؤسسات: الظرفية تحليل; خطوة- تحليل; كدح تحليل; فجوة- تحليل. جوهر التقنية الظرفية تحليل... معلومة. أكثر تفصيلا تحليل تسويق فرصيتم تنفيذ المؤسسات باستخدام ...

2. تحليلسوق فرص

   الملخص >> الاقتصاد

   السؤال رقم 1 " تحليلسوق فرص" تحليلسوق فرصيتضمن تحديد السوق وتقييمه تسويق فرص. يجب أن تكون الشركات قادرة على التعرف على...

3. تسويقأبحاث سوق مواد البناء

   الأطروحة >> التسويق

   تحديد موضع المنتج المحدد. يعمل على تحليل تسويق فرص، اختيار الأسواق المستهدفة، التطوير... تقوم المؤسسة بتقييمها الاحتمالات

وزارة التعليم والعلوم في جمهورية كازاخستان

جامعة ولاية كوستاناي سميت باسم. أ. بيتورسينوفا

كلية الإقتصاد

قسم المحاسبة والمراجعة

تحليل الأنشطة التسويقية للمؤسسة باستخدام مثال Tsvetnaya LLP

أكمله: شيشكينا O.

تدقيق من قبل: المعلم، أستاذ مشارك،

دكتوراه. كورمانجاليفا أ.ك.

كوستاناي

مقدمة

1. جوهر التحليل التسويقي.

2. التسويق واستراتيجيته

2.1 المنتج والسعر

2.2 الترويج

3. تحليل فعالية إدارة التسويق في المؤسسة

4. حساب المؤشرات التي تميز ربحية الأنشطة التجارية والقدرة التنافسية للمؤسسة وفعالية أنشطتها التسويقية باستخدام مثال Tsvetnaya LLP

خاتمة

مقدمة

إن إحدى المهام الرئيسية لقسم التسويق هي بلا شك تحليل التسويق.

نعني بتحليل التسويق جمع المعلومات حول أنشطة المؤسسة ودراستها في عدة مجالات رئيسية (المنتج والسعر والعملاء والترويج) واستخدام النتائج التي تم الحصول عليها لتحديد اتجاهات تطوير الأعمال ككل ومكوناتها الفردية.

تجدر الإشارة إلى أن مثل هذا التحليل لا يجب بالضرورة أن يكون معقدًا للغاية، حيث يتضمن قدرًا كبيرًا من المعلومات والعمل والوقت والموارد الأخرى (إن الخوف من بدء مثل هذا المشروع المعقد هو الذي غالبًا ما يثني المديرين عن استخدام تحليل التسويق) . بالنسبة لمعظم المؤسسات المتوسطة والصغيرة، فإن أدوات التحليل التي تمت مناقشتها في مقالتنا كافية تمامًا. عادةً ما تستخدم المؤسسات الكبيرة البرامج المناسبة، وذلك بسبب الكميات الكبيرة من البيانات المجمعة ومجموعة واسعة من المهام التي يتعين حلها.

في هذه المقالة لن نصف بالتفصيل أدوات التسويق المختلفة، بل سنتحدث عن أصعب اللحظات.

ماذا يعطي التحليل؟

يمكن للشركة استخدام نتائج التحليل التسويقي للأغراض الرئيسية التالية:

· في تطوير استراتيجية التسويق للمؤسسة، واتخاذ القرارات بشأن تغييرها أو تعديلها؛

· عند وضع خطط قصيرة المدى لأنشطة التسويق والإنتاج، وتقييم تنفيذها؛

· عند اتخاذ القرارات المتعلقة بالمنتجات ومجموعات المنتجات والأسعار والعملاء الأفراد وما إلى ذلك (في إطار استراتيجية التسويق الحالية)؛

· في تقييم المدير للوضع الحالي للمؤسسة.

النقطة الثالثة تستحق بعض التوضيح. لسوء الحظ، غالبًا ما يكون هذا هو الهدف الوحيد لتحليل التسويق. إزالة المنتج من الإنتاج أو تركه؛ إصدار واحدة جديدة أو الانتظار؛ رفع السعر أم لا - هذه هي الأسئلة التي يتوقع التحليل إجابات عليها. من الممكن الحصول على هذه الإجابات، لكن لسوء الحظ، لا يمكن أن تقدم سوى القليل للأعمال.

في ممارستنا كان هناك المثال التالي: يتصل المدير بشركة استشارية لإجراء بحث لمعرفة الأنواع الجديدة من منتجات النقانق التي ستكون مطلوبة. بعد التعرف الوثيق على الشركة، اتضح أن النطاق يتجاوز مائة ونصف عنصر، وأن الربحية الإجمالية منخفضة، وعشرات العناصر لها ربحية سلبية. لماذا تقديم مناصب جديدة؟ الجواب قياسي: لإرضاء المستهلكين. فماذا لو كانت المؤسسة تعمل على وشك الربحية (ومع ذلك، لم يفكر أحد في ذلك من قبل)، والشيء الرئيسي هو أن النطاق يرضي العين.

وطالما لا توجد خطوط توجيهية استراتيجية عامة للتنمية، فإن كل القرارات اللحظية ستكون مثل ورق الحائط المعلق في منزل تتشوه جدرانه ببطء. ولذلك فإننا في حالتنا نتحدث فقط عن تحديد لحظة محددة لاتخاذ قرارات معينة تنص عليها استراتيجية التسويق.

1. جوهر التحليل التسويقي

لا يمكن إجراء التحليل التسويقي دون الحصول على معلومات أولية عن عمل الشركة. من ناحية، تعد مرحلة جمع البيانات إجراءً تقنيًا بحتًا وغير معقد، ومن ناحية أخرى، غالبًا ما يتم ارتكاب الأخطاء في هذه المرحلة، مما يؤدي لاحقًا إلى تحليل غير صحيح. هناك خطأان رئيسيان:

· لا يتم جمع المعلومات المطلوبة.

· يتم جمع المعلومات بطريقة غير مثالية.

إذًا، ما هي البيانات التي يجب الحصول عليها لإجراء تحليل تسويقي أساسي للشركة؟ نطلب عادةً المعلومات التالية:

· بيانات عن حجم المبيعات من الناحية المادية والقيمة (مقسمة حسب الوقت، ومجموعات المنتجات، والعملاء، والبائعين)، وبيانات عن مبيعات المنتجات والخدمات ذات الصلة (قطع الغيار، والخدمات، وما إلى ذلك)؛

· بيانات عن "تاريخ" كل منتج (تاريخ بدء التطوير والطرح في السوق؛ التكلفة والسعر والتغيرات التي تطرأ عليهما)؛

· بيانات عن قاعدة العملاء (الحد الأدنى من المعلومات لعمليات B2B: اسم الشركة، الموقع، الانتماء إلى أي قطاع، جهة الاتصال، الاسم الكامل للمدير المسؤول)؛

· معلومات مماثلة عن الموزعين.

· معلومات تفصيلية عن كل من المنافسين الرئيسيين (يُنصح بالاحتفاظ بـ "بطاقات المنافس"، وتزويدها باستمرار بمعلومات محدثة)؛

لكي تكون المعلومات مفيدة ولا يتطلب الحصول عليها جهداً كبيراً بشكل دوري، يجب أن تتوفر فيها المتطلبات التالية:

· المصداقية. يجب التحقق بعناية من جميع البيانات التي يستخدمها المسوقون، وإلا فقد يحدث تشويه كبير لبيانات المخرجات. كان مديرو إحدى الشركات التي عملنا معها واثقين من أن ربحية إنتاجهم كانت 10٪. وبعد إعادة حساب التكلفة ومراعاة جميع التكاليف، أصبح من الواضح أن الربحية بالكاد تصل إلى 4%. يعد الحساب غير الصحيح للتكاليف (الحقيقية، وليس المحاسبية) أمرًا معتادًا بالنسبة لمؤسساتنا ويؤدي إلى رؤية المديرين لصورة مشوهة لربحية الشركة.

· كفاءة. ينبغي تنظيم عمل جمع المعلومات بطريقة تمنع الإفراط في التخزين.

· النموذج الموحد. مشكلة شائعة: تعمل قاعدة بيانات قسم المبيعات بتنسيق برنامج واحد، وقاعدة بيانات الممولين - في برنامج آخر، يحسب قسم التسويق بشكل عام في Excel.

ونتيجة لذلك، يتم إنفاق نصيب الأسد من الوقت على جلب البيانات إلى شكل عام.

· القيد. جمع المعلومات هي عملية مثيرة. في بعض الأحيان يتحول الأمر إلى غاية في حد ذاته: "مزيد من المعلومات، جيد ومختلف". يجب تحديد نطاق تدفق المعلومات بوضوح، ويجب الاتفاق على تغييراتها مع الإدارة وفناني الأداء.

· "متانة". القيمة الأساسية للمعلومات التسويقية هي القدرة على رؤية ديناميكيات التغيير. كلما طالت الفترة الزمنية التي "تغطيها" المعلومات، أصبحت الاستنتاجات أفضل وأكثر موثوقية. قبل عدة سنوات، كانت المشكلة الرئيسية التي يواجهها المحللون في البنوك الروسية هي قلة تاريخهم المعلوماتي. في البنوك الغربية، عمل المتخصصون لعقود وقرون، لكن بنوكنا كانت لديها المعلومات لسنوات أو أشهر. وبناء على ذلك، كانت جودة التوقعات المالية منخفضة بشكل موضوعي، مما أثر على الربحية. تقوم بعض الشركات بتقصير مسار المعلومات الخاص بها طوعًا، وتطهير أجهزة الكمبيوتر بشكل دوري من المعلومات "القديمة" (هنا الخوف من مفتشية الضرائب، والأمية الأساسية - "لجعل الكمبيوتر يعمل بشكل أسرع"، وعدم فهم قيمة المعلومات) .

بمجرد جمع جميع المعلومات اللازمة التي تلبي المعايير المذكورة، يمكننا أن نعتبر أن نصف العمل قد تم - يمكن للأخصائي المختص إجراء تحليل تسويقي بسهولة في المجالات الرئيسية.

سلم استراتيجي

نقترح النظر في إمكانيات تحليل التسويق باستخدام مثال تطوير استراتيجية التسويق. هذه هي المهمة الأكثر عالمية التي تتطلب نتائج تحليل التسويق، حيث يتم في إطارها تشكيل خطة تسويق، ويقوم المدير بتقييم الوضع الحالي، ويتم اتخاذ القرارات بشأن المنتجات والأسعار والعملاء وما إلى ذلك. لنفترض أن لم يكن لدى المؤسسة استراتيجية تسويق ويتم الآن إنشاؤها لأول مرة. من أين نبدأ؟

دعونا ننظر إلى الجذر

المرحلة الأولى من العمل لا علاقة لها بالتسويق على هذا النحو. يجب أن تبدأ بتحديد أهداف المؤسسة بأكملها وتطوير استراتيجية تطوير على مستوى الشركة.

سنحتاج هنا إلى أدوات تحليل مثل تقييم عوامل STEP وتحليل SWOT. يتم تصنيفها على أنها أدوات التسويق والإدارة. المحتوى معروف جيدًا: STEP - تحليل العوامل الاجتماعية والتكنولوجية والاقتصادية والسياسية؛ SWOT هو تحليل لنقاط القوة والضعف في الشركة، فضلا عن الفرص والتهديدات في البيئة الخارجية. في ممارستنا، نقوم بدمج هذه الأنواع من التحليل في جدول واحد كبير (انظر الجدول)، مما يوفر قدرًا أكبر من الوضوح وسهولة الاستخدام. في مثل هذا الجدول، يتبع عمودا "الفرص" و"المخاطر" قسم "الاتجاهات"، والنتيجة المنطقية لهذا الوصف هي عمود "الإجراءات".

اتجاهات

يستمر الاستقطاب السكاني، ويتم تشكيل طبقات مستقرة

ODiplom // التسويق // 02/06/2018

الوصف الببليوغرافي:

نيستيروف أ.ك. مثال على أبحاث التسويق [المورد الإلكتروني] // الموسوعة التعليمية ODiplom.ru

تتناول المقالة إجراءات إجراء أبحاث التسويق باستخدام مثال سوق الشاي في روسيا.

تم إجراء بحث تسويقي لسوق الشاي في روسيا كجزء من الدورة التدريبية وفقًا للخطة التالية:

1. تحديد المعلومات المطلوبة.
2. إجراء المعلومات والبحوث التحليلية.
3. إجراء تحليل البيانات.
4. عرض النتائج.

الغرض من أبحاث التسويق: دراسة الوضع الحالي لسوق الشاي في روسيا.

أهداف بحوث التسويق:

• تميز سوق الشاي.
• إجراء تحليل هيكلي للسوق بناءً على خصائص الشاي وتكلفته؛
• تحديد قادة السوق الرئيسيين.

من المفترض أن يتم استخدام المعلومات التسويقية الثانوية من مصادر خارجية مستقلة كمصادر للمعلومات.

نظرًا لأن الغرض من أبحاث التسويق هو وصف سوق الشاي، فإن طرق البحث الرئيسية هي جمع البيانات الإحصائية متبوعة بالتحليل الهيكلي وطريقة تقييمات الخبراء.

يتضمن عرض النتائج إضفاء الطابع الرسمي على المعلومات المدروسة والاستنتاجات الموضوعية بناءً على نتائج الدراسة.

تحليل وعرض نتائج أبحاث سوق الشاي في روسيا

من الناحية التنظيمية والتكنولوجية، يعد سوق الشاي الروسي هو الأكثر تطوراً بين الدول الأوروبية وكان متقدماً منذ فترة طويلة على الأسواق الأمريكية والكندية، وفي الوقت نفسه أدنى بكثير من أسواق الدول الآسيوية، حيث تكون ثقافة استهلاك الشاي غير متناسبة. أعلى. يقدم السوق الروسي ماركات الشاي من الدرجة الممتازة إلى العادية، وتظهر باستمرار أصناف جديدة ونكهات وعبوات أصلية. تجدر الإشارة إلى أن 98% من الروس يستهلكون الشاي، ويبلغ نصيب الفرد من الاستهلاك 1.2 كجم/سنة، في حين أن معدل النمو مستقر ولكنه صغير - 2-3% فقط سنوياً. سوق الشاي في روسيا مشبع للغاية. ونتيجة لذلك، تتزايد المنافسة وتصبح سياسات التسويق والإعلان أكثر صرامة. يتضمن إنتاج الشاي المحلي تعبئة المنتجات المستوردة، بما في ذلك إضافة المنكهات. ويقدر حجم المنتجات المستوردة إلى روسيا بنحو 150-180 ألف طن.

يتم عرض ديناميكيات حجم سوق الشاي في روسيا في الجدول 1.

ومن حيث استهلاك الشاي، تحتل روسيا المركز الرابع لمدة 6 سنوات بعد الهند والصين وتركيا. وتقدر الطاقة القصوى لسوق الشاي بـ 210-220 ألف طن.

حسب نوع الشاي، يمكن تمثيل هيكل السوق على النحو التالي: الشاي الأسود التقليدي، والشاي ذو النكهة السوداء، والشاي الأخضر، والشاي ذو النكهة الخضراء، وشاي الفواكه، وأنواع الشاي المتخصصة والغريبة المختلفة، بما في ذلك خليط من أنواع مختلفة من الشاي. يظهر هيكل السوق حسب نوع الشاي في الشكل 1.

الشكل 1 - هيكل السوق حسب نوع الشاي

الجزء الأكبر هو الشاي الأسود. يمثل الشاي الأسود التقليدي والشاي الأسود المنقوع 85% من مبيعات التجزئة من حيث القيمة. على المدى الطويل، يفقد هذا القطاع قوته ببطء لصالح الشاي الأخضر وشاي الأعشاب/الفاكهة، حيث أدى الاهتمام المتزايد بأنماط الحياة الصحية إلى زيادة الطلب على الشاي الأخضر والشاي العشبي وشاي الفواكه. ويشهد كل من الشاي الأسود والأخضر نموا في مبيعات الأنواع المنكهة، والتي يتم تسويقها عادة على أنها أكثر جودة. الاتجاهات الرئيسية في سوق الشاي هي نمو القطاع المتميز، وقطاع الشاي المعبأ في مظاريف رقائق معدنية، وتطوير منافذ السوق.

ونتيجة لذلك، إذا كان سوق الشاي مستقرًا للغاية من الناحية المادية والقيمة، فإنه يتطور ديناميكيًا من الناحية الهيكلية والنوعية بسبب زيادة المنافسة بين العلامات التجارية، الناجمة عن زيادة استهلاك الشاي المعبأ، وزيادة الاهتمام بالشاي الأخضر والفواكه. وشاي الأعشاب، والمشروبات الخالية من الكافيين والأصناف النادرة.

لا تزال الفواكه وأنواع الشاي المتخصصة والغريبة تشكل حصة صغيرة من السوق - حوالي 2٪ في المجموع - ولكن استهلاكها ينمو بشكل مطرد عبر قطاعاتها. يرجع نمو هذا القطاع في المقام الأول إلى حقيقة أن عدد المكونات الأولية - الفواكه والزهور والأعشاب - يعطي عددًا لا حصر له من الاختلافات.

بالإضافة إلى ذلك، عند النظر في أنواع الشاي المتخصصة والغريبة، تجدر الإشارة إلى أن بعض هذه الأنواع يتم تصنيفها تقليديًا على أنها شاي أسود أو أخضر نظرًا لوجودها المحدود في السوق.

يحفز نمو سوق الشاي في روسيا على تطوير قطاع العلامات التجارية المتميزة. يحتل القطاع المتميز 48% من حيث القيمة وحوالي 29% من حيث الحجم من سوق الشاي الروسي. يقوم المصنعون، الذين يضعون الشاي في القطاع المتميز، بإنشاء عبوات أصلية تجعل المنتج مميزًا على الرف.

يعد سوق الشاي في روسيا أحد أكثر الأسواق تكاملاً في صناعة المواد الغذائية. قادة السوق هم 4 شركات:

• يونيليفر (العلامات التجارية ليبتون، بروك بوند، بيسيدا)،
• "مايو" ("مايو"، "ليزما" وكيرتس)،
• "اوريمي تريد" (جرينفيلد، تيس، "الأميرات")،
• SDS-FOODS (موزع ماركة أحمد).

ويعرض الشكل 2 هيكل السوق عن طريق التوحيد.

الشكل 2 - هيكل سوق الشاي عن طريق الدمج

في الواقع، في الوقت الحالي، يقترب سوق الشاي من مستوى حرج من التشبع، كما يتضح من التوحيد العالي للسوق. إذا كان هناك أكثر من 800 شركة تعمل في السوق في التسعينيات، فقد انخفض عددها في عام 2013 إلى 80 شركة، مع سيطرة 90٪ من السوق على Orimi Trade وUnilever وSDS-FOODS في مايو. أما نسبة الـ 10% المتبقية فتأتي من الشركات الصغيرة، بما في ذلك تلك التي تبيع الشاي الفاخر.

من وجهة نظر التنفيذ التكنولوجي، يمكن تقسيم الشاي إلى أوراق سائبة، ومعبأة في أكياس، وشاي خاص، بما في ذلك الشاي المضغوط والمغلف بتصميمات مختلفة. في هذه القطاعات، تحدث تغييرات بسبب تزايد شعبية أكياس الشاي، والتي تزيد حصتها بشكل رئيسي بسبب انخفاض حجم أوراق الشاي السائبة. يحتل الشاي المتخصص والمضغوط حصة ثابتة. يتم عرض هيكل سوق الشاي حسب التصميم التكنولوجي في الشكل 3.

الشكل 3 - هيكل سوق الشاي حسب التصميم التكنولوجي

عامل آخر هو التغيير النوعي في السوق، ونتيجة لذلك يتم بيع المنتجات الأكثر تكلفة في كثير من الأحيان في الإصدارات المعبأة. في سوق مشبع للغاية ومنافسة عالية، يحاول قادة السوق زيادة حصتهم من خلال تقديم نكهات جديدة غير عادية وأشكال تعبئة أكثر ملاءمة وأصلية للشاي نفسه.

في الوقت نفسه، يعد قطاع الشاي المعبأ هو الأكثر واعدة، لأنه من الممكن أن تظهر فيه عروض جديدة غير قياسية، في الواقع، أنواع جديدة من المنتجات. ومن أهم الابتكارات كان توزيع أوراق الشاي السائبة في أكياس هرمية، والتي طرحتها لأول مرة في الأسواق شركة Orimi Trade تحت العلامة التجارية TESS، ثم ظهر هذا الإصدار في شركات Unilever وMay وSDS-FOODS.

يوضح الجدول 2 هيكل سوق الشاي حسب قناة المبيعات وحجم المدينة والمنطقة.

اسم
قنوات المبيعات
هايبر/سوبر ماركت
الأسواق الصغيرة
محلات البقالة
الأكشاك، الأجنحة، الأسواق المفتوحة
حسب حجم المدينة
أكثر من مليون نسمة
250-1000 ألف نسمة
50-250 ألف نسمة
10-50 ألف نسمة
حسب منطقة روسيا
المنطقة الوسطى
المنطقة الشمالية الغربية
منطقة الفولغا
المنطقة الجنوبية
الشرق الأقصى

ويمكن الاستنتاج أن الجزء الأكبر من الشاي يباع في المتاجر الكبيرة، وتباع كميات متساوية تقريبًا في الأسواق الصغيرة ومحلات البقالة، وقد أظهرت أكشاك الشوارع وتجارة الأسواق انخفاضًا كبيرًا.

تمثل المدن التي يزيد عدد سكانها عن مليون نسمة والمدن التي يبلغ عدد سكانها 250 ألفًا إلى مليون نسمة حوالي 30٪ من مبيعات الشاي. في الهيكل الإقليمي، الزعيم بلا منازع هو المنطقة الوسطى.

ويبين الجدول 3 مقارنة أشهر ماركات الشاي مع استهلاكها في عام 2013.

وبالتالي، يمكننا أن نستنتج أن جميع العلامات التجارية الأكثر شهرة ممثلة بأربعة قادة في السوق: Unilever، May، Orimi Trade، SDS-FOODS. في الوقت نفسه، فإن قادة الاستهلاك والشعبية هم ثلاث علامات تجارية أحمد وليبتون والأميرة نوري، وبالنسبة للعلامات التجارية الأخرى، فإن اعتماد أحجام الاستهلاك على الوعي بالعلامة التجارية مكسور.

استنتاجات مبنية على نتائج البحوث التسويقية لسوق الشاي

أظهر تحليل ديناميكيات سوق الشاي في روسيا أنه كان مستقرًا للغاية على مدار السنوات الأربع الماضية. وبلغت الزيادة للفترة 2010-2013 12 ألف طن أو 7.19% من الناحية المادية و6356 مليون روبل. أو 15.3% في القيمة. وفي الوقت نفسه، فإن معدل النمو السنوي منخفض ويصل إلى 2-3%، سواء من حيث الحجم أو من حيث القيمة. إن سبب قلة النمو المادي للسوق واضح: فهو مشبع بالكامل ومتطور بالكامل. في الوقت نفسه، بالنسبة للظروف الروسية، عندما يستهلك الشاي ما يقرب من 100٪ من السكان، فإن هذا الاتجاه إيجابي إلى حد ما.

وذلك لأن حجم السوق المستقر يشير إلى التزام واضح بالمنتج ككل. وفي الوقت نفسه، فإن مستوى استهلاك الشاي لا يعتمد بشكل عام على المشاكل الاجتماعية والاقتصادية. من بين أمور أخرى، يشير هذا إلى أن المنتج مطلوب، ويتم تحديد مستهلكه ولن يزيد الاستهلاك، لكنه لن يقلل منه أيضًا، وهو بالطبع عامل إيجابي للمشاركين في السوق.

ومع ذلك، فإن هذا الوضع، مع تعزيز التطوير النوعي لسوق الشاي وتحسين المنتجات المعروضة عليه، يعقد بشكل كبير دخول منتجي الشاي أو العلامات التجارية الجديدة إليه. بالإضافة إلى ذلك، يقترب سوق الشاي من التشبع الشديد، مما يساهم في سياسة التسويق العدوانية لمنتجي الشاي وزيادة المنافسة.

وفي سياق الدراسة، تبين أن معظم المؤسسات التجارية تبيع أصناف الشاي التقليدية المصنفة على أنها شاي أسود بدون إضافات، بما في ذلك الشاي الأسود الطويل، والمعبأ كبير الأوراق، والصغير، والمحبب، والمعبأ في أكياس. المركز الثاني يذهب إلى الشاي الأسود مع المضافات العطرية. تتميز الاتجاهات في تطوير قطاعات سوق الشاي حسب النوع بالانخفاض البطيء المستمر في حصة الشاي الأسود بسبب النمو البطيء على مستوى السوق في الطلب على الشاي الأخضر والفواكه وأصناف الشاي الغريبة.

أظهر تحليل لسوق الشاي تماسكه العالي، حيث يأتي 90% من حجم مبيعات الشاي من 4 شركات: Unilever، وMay، وOrimi Trade، وSDS-FOODS. تجدر الإشارة إلى أنه عندما يتعلق الأمر باختيار الشركة المصنعة للشاي، فإن المشترين الروس يفضلون كل من الشركات المحلية والمشتركة، والتي، من حيث المبدأ، يمكن اعتبارها اتجاها طبيعيا.

تجدر الإشارة إلى أنه لا أحد من رواد السوق يبيع شاي النخبة، مما يضمن مبيعاته من خلال الشاي الرخيص ومستوى السعر المتوسط. كما ثبت أيضًا أن الشركات الرائدة في السوق الأربعة توفر حجم المبيعات الرئيسي على وجه التحديد من خلال بيع منتجاتها من فئة الشاي الأسود التقليدي بدون إضافات.

يظل العامل الرئيسي في التطور النوعي لسوق الشاي في روسيا هو الطلب الاستهلاكي المتزايد على الشاي المعبأ وعودة الاهتمام بالمنتجات المتميزة.

يحتل الشاي المعبأ الحصة الأكبر في هيكل مبيعات الشاي، وهو ما يمثل أكثر من نصف إجمالي المبيعات.

تتناقص حصة مبيعات أوراق الشاي السائبة تدريجياً بسبب تزايد حصة الشاي المعبأ في أكياس، فضلاً عن حصة الشاي المتخصص، بما في ذلك الشاي ذي الصلة في إصدارات مختلفة. أساس هذه الاتجاهات هو نمو مبيعات الشاي الفاخر في الإصدارات الخاصة وذات الصلة. على العكس من ذلك، أصبحت حصة أصناف الشاي النخبة في النسخة التقليدية أصغر. بالإضافة إلى ذلك، يتغير الهيكل النوعي لسوق الشاي من حيث التنفيذ التكنولوجي بسبب البيع المتكرر لأصناف الشاي باهظة الثمن والمتميزة في الإصدارات المعبأة. علاوة على ذلك، فإن الحقيقة الأخيرة ترجع أيضًا إلى حقيقة أن مفتاح النجاح لمثل هذا الشاي هو التغليف المريح والأصلي للشاي في أكياس.

تتطور قنوات مبيعات الشاي وفقًا للاتجاهات العامة لتطور السوق، ونتيجة لذلك، يأتي أكثر من ثلث مبيعات الشاي من المتاجر الكبيرة، وحوالي ربع المبيعات يأتي من الأسواق الصغيرة ومحلات البقالة. حصة تجارة الشاي غير المنظمة في الأكشاك والأجنحة والأسواق آخذة في الانخفاض. تجدر الإشارة إلى أن متاجر الشاي المتخصصة، التي تحتل مكانًا معينًا في السوق، تبيع بشكل أساسي أنواعًا باهظة الثمن من الشاي وتنتمي إلى قنوات البيع في الأسواق الصغيرة.

ويأتي ثلثا مبيعات الشاي من المدن الكبيرة والمتوسطة الحجم. في الوقت نفسه، في الهيكل الإقليمي، تمثل المنطقة الوسطى ما يقرب من ثلث جميع المبيعات.

أشهر ماركات الشاي بالترتيب التنازلي موضحة في الشكل 4.

الشكل 4 - أشهر ماركات الشاي بالترتيب التنازلي

الرائدة في الاستهلاك هي العلامات التجارية الثلاث أحمد وليبتون والأميرة نوري، وهي أيضًا أشهر العلامات التجارية للشاي. وفي الوقت نفسه، وجدت الدراسة أن جميع العلامات التجارية الأكثر شهرة ممثلة بأربعة قادة في السوق: Unilever، وMay، وOrimi Trade، وSDS-FOODS.

الاستنتاجات

تعد أبحاث التسويق هي الأداة الرئيسية للحصول على معلومات موثوقة وموضوعية حول حالة السوق، مما يسمح للمرء بتجنب الظواهر السلبية التي تضر الشركة إذا لم يكن لديها معلومات حول الوضع في السوق. ستساعد الدراسة في الوقت المناسب في تحديد الخصائص الرئيسية للسوق، والاتجاهات الممكنة والأولوية لتطويره في المستقبل القريب، وكذلك تحديد السمات الهيكلية الحالية أو التنبؤ بتطور قطاعات السوق الفردية. وبناء على النتائج التي تم الحصول عليها خلال الدراسة، يتم إنشاء تقرير عن نتائج البحث، ويتم تفسير البيانات التي تم الحصول عليها. في الظروف الروسية الحديثة، أصبحت أبحاث التسويق منذ فترة طويلة شائعة لإدارة المشاريع.

يمكن أن تكون المعلومات التسويقية أساسية أو ثانوية، وتنقسم مصادر المعلومات التسويقية إلى مصادر خاصة ومخصصة ومستقلة.

تتضمن منهجية إجراء أبحاث التسويق تحديد الاحتياجات وتحديد الغرض من البحث ومصادر المعلومات وجمع البيانات وتحليلها بشكل مباشر واستخلاص النتائج. وفقًا لهذا، تعد أبحاث التسويق بمثابة الأداة الرئيسية لتقييم تطور السوق.

يوضح المثال الموضح لأبحاث التسويق لسوق الشاي في روسيا أن هذا السوق موحد للغاية ومشبع وكان مستقرًا في السنوات الأخيرة ويظهر زيادة في الطلب على الشاي المعبأ والاهتمام بأصناف الشاي المتميزة.

تحديد الفرص المتاحة لتوسيع أنشطة المؤسسة (وجود القطاعات المحتملة، وفرص تشبع وتعميق المجموعة، وما إلى ذلك)

استنادا إلى دراسة السوق المستهدفة، ينبغي استخلاص استنتاجات حول حالته واتجاهات التنمية.

2. لتوصيف السوق المستهدف للمؤسسة، من الضروري تطوير ملف تعريف المشتري بناءً على استبيان يعتمد على الخصائص التالية:

الديموغرافية (العمر، حجم الأسرة، دورة حياة الأسرة، الدخل، المهنة)؛

الجغرافية (مكان الإقامة، المسافة من المؤسسة)؛

التحليل النفسي (نمط الحياة (المعتقدات والخصائص الشخصية)، والخصائص السلوكية (انتظام عمليات الشراء، وحالة المشتري، والفوائد، والدافع للشراء، والموقف تجاه المؤسسة وعرضها).

الجدول 4.4. يعرض ملف تعريف تقريبي للمشتري في السوق المستهدفة.

3. في عملية دراسة حالة الطلب على السلع في نطاق المؤسسة، من المستحسن دراسة طلب العملاء المحقق والمحتمل. يتم استخدام الطرق التالية: الميزانية العمومية، تقييمات الخبراء، استبيانات العملاء.

وبناء على ذلك فإنه من المستحسن استخلاص استنتاجات حول حالة الطلب واتجاه الطلب واتجاه تطوره.

4. القوة التفاوضية للمشتري - موقف المشتري فيما يتعلق بالمؤسسة في عملية المساومة، والذي تحدده درجة اعتماد البائع على المشتري.

العوامل المؤثرة على القدرة التفاوضية للمشتري:

مستوى وعي المشتري.

الحساسية للسعر وأساليب الحوافز.

التركيز على علامة تجارية معينة.

إمكانية اختيار البائع والمنتجات البديلة.

وجود متطلبات معينة لجودة المنتج.

الجدول 4

ملف تعريف المشترين للسوق المستهدف للمؤسسة

المرحلة الأخيرة من عملية دراسة المستهلكين كعامل في البيئة المباشرة هي تحديد الفرص والمخاطر التي تواجه المؤسسة نتيجة لتفاعلها مع المستهلكين. وترد في الجدول 5 قائمة إرشادية بالفرص والمخاطر.

الجدول 5

قائمة تقريبية للفرص والمخاطر التي تواجه المؤسسة نتيجة لتفاعلها مع المستهلكين

تحليل الموردين

عند اختيار موردي البضائع، من المهم للغاية بالنسبة للمؤسسة أن تدرس أنشطتها بشكل عميق وشامل، ودراسة إمكاناتها من أجل إقامة علاقات تجارية تضمن التشغيل المستقر للمؤسسة.

لدراسة موردي البضائع تحتاج إلى:

قم بعمل قائمة بجميع موردي المؤسسة.

قم بتجميعها حسب نوع المنتج المقدم.

تقييم درجة جاذبيتها.

تحديد القوة التنافسية للموردين.

تقييم درجة جدوى السياسة التعاقدية للمؤسسة.

يتم تقييم جاذبية المورد على أساس تحليل المؤشرات التي تميز أنشطته: سعر المنتج، وفترة التسليم، وحجم العرض المحتمل، وتوفير خدمات إضافية، وضمانات الجودة.

القوة التنافسية للمورد هي موقف المورد فيما يتعلق بالمؤسسة في عملية إقامة علاقات تعاقدية مقارنة بالموردين الآخرين. ويتم تقييمها من خلال طريقة تقييمات الخبراء وفقا للمؤشرات التالية: السمعة والصورة، ومستوى قناة التوزيع، وإمكانية الوصول الإقليمية والاتصالات؛ مستوى التخصص واهتمام المورد بالعمل طويل الأمد مع عدد معين من العملاء.

تعتمد درجة جدوى السياسة التعاقدية للمؤسسة على عدد الموردين ذوي القدرة التنافسية العالية ودرجة جاذبية المؤسسة.

الجدول 6

قائمة تقريبية للفرص والمخاطر التي تواجه المؤسسة في عملية تفاعلها مع الموردين

تحليل المنافس

عند تحليل المنافسين كعنصر من عناصر البيئة الجزئية للمؤسسة، من الضروري:

تقييم حالة المنافسة في سوق المؤسسة؛

تقييم قوة الضغط التنافسي؛

تحديد المنافسين الفعليين والمحتملين، ودراسة موقعهم في السوق؛

تحديد عدد المنافسين النشطين للمؤسسة.

يتضمن تقييم حالة المنافسة تحديد أساليب المنافسة السائدة في سوق المؤسسة، وكذلك تحديد اتجاهات التغيرات في طبيعة المنافسة.

يتم تقييم قوة الضغط التنافسي على أساس تقييم ديناميكيات عدد المنافسين المحتملين والحاليين للمؤسسة، بالإضافة إلى تقييم درجة عدوانية سياستهم في المنافسة.

لتحديد جميع المنافسين الحاليين والمحتملين، من الضروري تجميع قائمة بالمؤسسات المتنافسة التي تبيع السلع ضمن نطاق المؤسسة. يمكن أن يكون مصدر المعلومات حول المنافسين: نتائج أبحاث المنظمات البحثية، ونتائج الدراسات الاستقصائية للعملاء والموردين، والبيانات الإحصائية المختلفة، والدوريات التجارية، والصحف المحلية، وتقارير موظفي المبيعات، وما إلى ذلك.

لدراسة أنشطة المنافسين الحاليين والمحتملين، يلزم توفير المعلومات التالية:

على حجم ووتيرة مبيعات البضائع؛

حول اتساع تشكيلة ونوعية البضائع المباعة؛

حول سياسة الأسعار؛

حول نفقات التسويق؛

حول تنظيم المبيعات، ومستوى تكاليف المبيعات؛

على مستوى خدمة العملاء (أساليب بيع البضائع، أنواع الخدمات)؛

حول نظام الإدارة.

حول نتائج الأنشطة المالية.

يمكن استخدام مفهوم المجموعات الإستراتيجية لتحديد المنافسين الأكثر نشاطا.

المجموعة الإستراتيجية هي مجموعة من الشركات التي:

استخدام استراتيجيات مماثلة على مدى فترة من الزمن؛

لها نفس الخصائص.

تتمتع بنفس المزايا التنافسية.

تسلسل الإجراءات عند إنشاء خريطة للمجموعات الإستراتيجية:

اختيار أهم معلمتين للشركات المتنافسة في سوق معين (النطاق الجغرافي للأنشطة، ونفقات البحث والتطوير، وعدد قطاعات السوق التي يتم تقديم الخدمة لها، وسياسة التسعير، وما إلى ذلك)

وضع الشركات على خريطة ذات إحداثيتين باستخدام زوج محدد من المعلمات.

اضف تعليق[ممكن بدون تسجيل]
قبل النشر، تتم مراجعة جميع التعليقات من قبل مشرف الموقع - لن يتم نشر البريد العشوائي

جميع المواضيع: التسويق

تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والمخاطر 43

مقدمة

الشروط اللازمة لتحقيق الاكتفاء الذاتي والتمويل الذاتي للمؤسسة في ظروف السوق هي توجيه الإنتاج نحو المستهلكين والمنافسين، والتكيف المرن مع ظروف السوق المتغيرة.

قبل التخطيط لحجم الإنتاج وتشكيل القدرة الإنتاجية، تحتاج كل مؤسسة إلى معرفة المنتجات وبأي حجم وأين ومتى وبأي أسعار ستبيعها. للقيام بذلك، تحتاج إلى دراسة الطلب على المنتجات، وأسواق مبيعاتها، وقدرتها، والمنافسين الحقيقيين والمحتملين، والمشترين المحتملين، والقدرة على تنظيم الإنتاج بسعر تنافسي، وتوافر الموارد المادية اللازمة، وتوافر الموظفين بالمؤهلات اللازمة، الخ. تعتمد النتائج المالية النهائية على ذلك، وإعادة إنتاج رأس المال، وهيكله، وبالتالي الاستقرار المالي للمؤسسة.

بمساعدة التسويق، هناك بحث مستمر عن أسواق جديدة، ومستهلكين جدد، وأنواع جديدة من المنتجات، ومجالات جديدة لتطبيق المنتجات التقليدية التي يمكن أن توفر للشركة أعلى مستوى من الربح. يعمل التسويق كأداة لتنظيم الإنتاج والمبيعات، وتوجيه الأنشطة الإنتاجية للمؤسسة وسياستها الهيكلية نحو طلب السوق. يتم التحليل في النظام التسويقي لدراسة بيئة السوق التي تعمل فيها المنظمة، بما في ذلك أسواق المواد الخام والمبيعات.

إن أهمية الموضوع المختار للدورة التدريبية واضحة في ظروف اقتصاد السوق، الذي واجه المؤسسات بالحاجة إلى تخطيط أنشطتها بشكل مستقل من أجل تشغيلها بفعالية. إن اقتصاد السوق الحر وتنظيمه وإدارته غير ممكن دون استخدام مبادئ التسويق، دون تطوير برنامج تسويق مدعم بعناية.

يرتبط كل من تطوير برامج التسويق نفسها وتنفيذها عضويًا بالحسابات التحليلية المقابلة.

تبحث هذه الورقة في الحاجة والاتجاهات الرئيسية للأنشطة التسويقية وأهداف ودور أبحاث التسويق اللازمة للتشغيل الفعال للمؤسسات.

الغرض من الدورة هو إظهار الحاجة والفعالية لإجراء تحليل التسويق في المؤسسة، بناءً على مراجعة وتحليل الأدبيات العلمية والاقتصادية، بالإضافة إلى دراسة الجوانب المختلفة لأنشطة الشركة وتحديد الطرق الممكنة لتحسين الكفاءة التشغيلية في المستقبل.

أهداف الدورة:

الحاجة للتسويق في المؤسسة؛

مفاهيم الأنشطة التسويقية.

دور التحليل التسويقي في التحليل الشامل للنشاط الاقتصادي للمؤسسة؛

تطوير المزيج التسويقي لتعزيز المبيعات.

دراسة ودراسة التحليل التسويقي باستخدام مثال شركة ZAO Millennium.

موضوع الدورة هو دراسة الأسس النظرية لتحليل التسويق.

الهدف هو دراسة ودراسة التحليل التسويقي باستخدام مثال شركة Millennium CJSC.

تتكون قاعدة البحث العلمي لهذا العمل من أعمال المؤلفين التاليين: Abramova G.P.، ​​Berezin I.S.، Golubkov E.P.، Dixon R.، Kotler F.، Armstrong G.، Saunders J.، Wong V.، Lysenko D. .V ، ماكدونالد م.، سكليارينكو ف.ك.، ترودنيكوف ف.م. وشريمت أ.د.

I. الأسس النظرية لتحليل التسويق

1.1. مفهوم وضرورة التسويق في المؤسسة

التسويق (من السوق الإنجليزية - السوق) هو نظام شامل لتنظيم إنتاج وبيع المنتجات، يركز على تلبية احتياجات مستهلكين محددين وتحقيق الربح بناءً على أبحاث السوق والتنبؤ به، ودراسة البيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة، تطوير استراتيجيات وتكتيكات السلوك في السوق بمساعدة برامج التسويق. تتضمن هذه البرامج تدابير لتحسين المنتج وتشكيلته، ودراسة العملاء والمنافسين والمنافسة، وضمان سياسة التسعير، وتوليد الطلب، وترويج المبيعات والإعلان، وتحسين قنوات التوزيع وتنظيم المبيعات، وتنظيم الخدمات الفنية وتوسيع نطاق الخدمات المقدمة.

ويعتبر المصنعون والمصدرون التسويق وسيلة لتحقيق أهداف محددة لفترة معينة لكل سوق محدد وشرائحه، وبأعلى كفاءة اقتصادية. ومع ذلك، يصبح هذا حقيقيًا عندما تتاح للشركة المصنعة الفرصة لتعديل خططها العلمية والتقنية والإنتاجية والمبيعات بشكل منهجي وفقًا للتغيرات في ظروف السوق، ومناورة مواردها المادية والفكرية من أجل توفير المرونة اللازمة في حل المشكلات الاستراتيجية والتكتيكية. المشاكل بناء على نتائج بحوث التسويق. في ظل هذه الظروف، يصبح التسويق الأساس للتخطيط طويل المدى والتشغيلي للإنتاج والأنشطة التجارية للمؤسسة، ووضع برامج إنتاج التصدير، وتنظيم الأعمال العلمية والتقنية والتكنولوجية والاستثمارية والإنتاجية والمبيعات لفريق المؤسسة، و تعد إدارة التسويق أهم عنصر في نظام إدارة المؤسسة.

في الوقت الحالي، يتم النظر إلى التسويق من منظورين في جميع أنحاء العالم:

كوظيفة مبيعات؛

فلسفة الأعمال.

يتم تمثيل التسويق كوظيفة مبيعات كنشاط تجاري يتعلق باتجاه تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك. ومع ذلك، في الظروف الحديثة، يعمل التسويق أيضًا كوظيفة للإمداد المادي والفني للنظام الاقتصادي. يقوم المسوقون بدراسة السوق ومعرفة مدى توفر المواد الخام والمواد اللازمة لإنتاج المنتجات وسعرها وجودتها.

إذا اعتبرنا التسويق بمثابة فلسفة عمل، فيمكن تمثيله كنظام لأنشطة الشركة. يمكن تطبيق هذا النهج على أي شركة في أي قطاع من قطاعات الصناعة والتجارة والنقل وغيرها من قطاعات اقتصاد البلاد.

يعد تحليل التسويق مجالًا جديدًا للتحليل الاقتصادي. يعد تحليل التسويق جزءًا من نظام أبحاث التسويق الذي يتضمن إجراءات مثل التجميع المنهجي والتسجيل ومعالجة وتحليل البيانات المتعلقة بالقضايا المتعلقة بسوق السلع والأعمال والخدمات لاتخاذ قرارات إدارية فعالة. 1

كما يجب اعتبار التسويق وظيفة إدارية رائدة لأي شركة تحدد سياسات السوق والإنتاج والأنشطة في مجال البحث العلمي واستخدام التمويل والخدمات الفنية بناءً على الطلب الاستهلاكي المتوقع وفي ظروف تنافسية.

يجب على النظام الاقتصادي تكييف مجموعة المنتجات المصنعة مع متطلبات السوق وخلق طلب المشتري على المنتجات بشكل فعال.

في سياق تطور علاقات السوق، فإن المهام الرئيسية التي تحددها الشركات لنفسها عند إنتاج وبيع المنتجات هي:

تحديد رغبات المستهلك؛

اختيار السلع والخدمات التي يمكن للمؤسسة إنتاجها؛

تحديد كمية المنتجات التي يمكن بيعها؛

تنظيم ترويج المنتجات في السوق والإعلان؛

البحث عن الأسواق وطرق توزيع المنتجات؛

تحديد حجم المبيعات الحرج وسعر البيع الحدي؛

تحليل جودة المنتج والقدرة التنافسية؛

اختيار سياسة التسعير؛

الإيرادات، أو الدخل من المبيعات، هو نتيجة النشاط الرئيسي للمؤسسة، وهو المؤشر الرئيسي لحجم النشاط الاقتصادي. حجم المبيعات هو مؤشر أساسي للميزانية، أي. تخطيط الميزانية في المؤسسة. يتم تحديد تقدير حجم مبيعات المنتجات (السلع والأعمال والخدمات) من خلال أساليب التحليل التسويقي (أهدافها هي المنتج نفسه، والسوق، أي مستهلكي المنتج، والمنافسة)، ونتيجة لذلك يتم تحديده تحديد عدد السلع التي يمكن للشركة المصنعة بيعها.

في بيئة تنافسية وظروف السوق المتغيرة باستمرار، يتم إيلاء الكثير من الاهتمام لأبحاث التسويق. وتشكل نتائج هذه الدراسات فيما بعد الأساس لتكوين تقديرات المبيعات، وعلى أساسها مستويات الإيرادات والأرباح المخططة من مبيعات المنتجات.

تساعد أبحاث التسويق المؤسسة على حل المشكلات التالية:

تحديد إمكانية الإنتاج الضخم للسلع أو الخدمات؛

إنشاء تسلسل هرمي لخصائص السلع أو الخدمات التي يمكن أن تضمن نجاحها في السوق؛

تحليل أنواع ودوافع العملاء الحاليين والمحتملين؛

تحديد الظروف المثلى لبيع السلع أو الخدمات.

الغرض من أبحاث التسويق هو حل المشكلات التالية للمؤسسة:

دراسة وتحديد إمكانات السوق أو المنتج حول الحجم المحتمل لمبيعاته وظروف المبيعات ومستويات الأسعار وقدرة العملاء المحتملين؛

بحث سلوك المنافسين، واتجاهات أفعالهم، والفرص المحتملة، واستراتيجيات التسعير؛

بحث المبيعات مع تحديد المنطقة الأفضل من حيث المبيعات، وحجم المبيعات في السوق، والأكثر فعالية.

تقوم الشركات بتطوير خطة عامة لأبحاث التسويق، والتي يتم تجميعها في سياق تسويق السلع أو الخدمات الفردية، حسب نوع المشتري، وحسب المنطقة.

أصعب مهام أبحاث التسويق هي التحليل واتخاذ القرارات بشأن التسعير وترويج المبيعات.

نتيجة أبحاث التسويق هي تطوير استراتيجية تسويقية للشركة، والغرض منها هو اختيار السوق المستهدف والمزيج التسويقي، الذي سيساعد الامتثال له في ضمان أقصى تأثير لمبيعات المنتجات والخدمات.

يرتبط اختيار المزيج التسويقي بتحديد المزيج الأمثل لعناصره: اسم المنتج، سعره، مكان التوزيع وترويج المبيعات. بناءً على استراتيجية التسويق المعتمدة، يتم تطوير قرارات الإدارة الأساسية التي تركز أنشطة الشركة على حل المشكلات التي تنشأ أو قد تنشأ للمستهلك المحتمل للسلع والأعمال والخدمات. يمكن تنفيذ هذا المبدأ إذا كان أساس اتخاذ القرارات بشأن القضايا التنظيمية والتكنولوجية والاجتماعية والإنتاجية هو نتيجة تحليل احتياجات وطلبات المشترين المحتملين.