زيادة ولاء العملاء للشركة. مستحضرات التجميل المهنية ماك. برنامج الولاء مكافأة

باختصار الولاء هو الموقف الإيجابي للعميل تجاه صورة العلامة التجارية وأنشطتها والمنتج الذي يتم الترويج له وموظفي الشركة والعديد من العوامل الأخرى. كقاعدة عامة، يتم تحديد ولاء العملاء من خلال حقيقة أن الشخص يستخدم خدمات الشركة (أو يشتري سلعها) لفترة طويلة دون الانتقال إلى المنافسين.

مصطلح مماثل يحدد موقف الموظفين تجاه صاحب العمل. علاوة على ذلك، يجب أن يكون ولاء الموظف هدف أي مدير، لأن هذا العامل يمكن أن يزيد بشكل كبير من إنتاجية العمل، وتحسين البيئة في الفريق وتحقيق العديد من الفوائد الأخرى.

دعونا نلقي نظرة فاحصة على هاتين الظاهرتين في مقالتنا اليوم.

ولاء العميل

عند الحديث عن ولاء العملاء، تجدر الإشارة على الفور إلى الأهمية الأساسية لتجربة المستخدم الإيجابية. إذا كان لدى الشخص، إلى جانب المنتج، انطباع إيجابي عن العمل معك، فمن المرجح أن يتصل بالشركة مرة أخرى.

يؤكد عدد من الدراسات أن الشخص الذي يشعر بالرضا عن عملية الشراء من المرجح أن يكون لديه موقف إيجابي تجاه العروض الأخرى من نفس العلامة التجارية. علاوة على ذلك، فإن تضمين جمهورك في برامج الولاء "المميزة"، والعضوية التي تسمح لك بالتعاون معك بشروط حصرية، يعزز بشكل كبير "ولاء" المستخدمين الأكثر قيمة لديك بالفعل.

ولكن لا ينبغي لك أن تنظر إلى جانب السلع والمال باعتباره الطريقة الوحيدة لترك انطباع جيد. تذكر أن هناك العديد من الشركات في السوق التي تقدم خدمات مماثلة لخدماتك - وغالبًا ما تكون بأسعار أفضل. لكن هذا ليس الشيء المهم الوحيد للعملاء. إذا كانت صورة العلامة التجارية، أو مهمة الشركة، أو نشاطها الاجتماعي أو موقفها تجاه أعمالها تتزامن مع النظرة العالمية للمستخدم، وإذا تمكنت من إنشاء ارتباط عاطفي للجمهور بالعلامة التجارية، فسيوافق الناس على دفع المزيد - فقط من أجل دعمك، أو الشعور بالمشاركة.

تذكر الطوابير الضخمة أمام المتاجر في يوم طرح منتجات Apple الجديدة للبيع. هل الأشخاص الذين يتجمدون لساعات في هذه السطور يتوقون حقًا إلى الربح؟ مُطْلَقاً.

والدليل الإضافي على مدى أهمية تحفيز وبناء الولاء هو الحجج التالية:

• 20% من قاعدة عملائك تولد 80% من إيراداتك - وينطبق مبدأ باريتو هنا أيضًا؛
• يخبر العميل الراضي ما متوسطه ثلاثة أشخاص عن تجربته، بينما يشارك العميل غير الراضي تجربته السلبية مع عشرة من معارفه؛
• الأموال التي يتم إنفاقها على تعزيز ولاء عميل واحد ستؤتي ثمارها في غضون عام من العمل معه.
• إذا كنت تعتقد أن هذا مكلف، فماذا عن الشكل التالي: تكاليف جذب عميل جديد عادة ما تكون أعلى بخمس مرات من الاحتفاظ به؛
• من بين أمور أخرى، زيادة عدد العملاء الراضين بنسبة 5٪ فقط يمكن أن تزيد دخلك بنسبة 50٪.

ويترتب على كل ما سبق أن ولاء الجمهور هو أحد أهم العوامل في تطوير عملك. الآن، بعد تحليل ما هو ولاء العملاء، دعونا نتحدث عن جانب آخر - لا يقل أهمية. بعد ذلك سنتحدث عن ولاء الموظفين.

ولاء الموظف

وفقا لعدد من الدراسات، فإن أساس التطور السريع والمستقر للمنظمة هو على وجه التحديد ولاء موظفيها. بعد كل شيء، الناس، الفريق، هم كل شيء بالنسبة لك. ولكن العديد من الناس يعتبرون عن طريق الخطأ أن الجدارة بالثقة العادية هي الولاء ــ أي الالتزام الرسمي باللوائح الداخلية (العامة والخاصة)، فضلاً عن الأدب الأساسي. لا ينبغي الخلط بين هذه المفاهيم. لذلك، دعونا نلقي نظرة على ما هو ولاء الموظف وكيفية تحقيقه.

الولاء ليس صفة رسمية، بل الثقة والاحترام العميقين والفخر بصحبة الفرد. من الناحية المثالية، إذا كانت الأهداف العالمية للشركة ومهمتها تتزامن مع خطط الموظف للمستقبل، وكذلك مع نظرته للعالم ككل، فإن هذا الولاء يكاد يكون غير قابل للكسر. ومن الجدير بالذكر أن أساس أي علاقة بين الناس هو الثقة. ليس الجزرة والعصا، ولا حزمة اجتماعية جيدة وآلة صنع القهوة في المكتب، ولكن ثقة الإنسان البسيطة في جاره.

لذلك، على سبيل المثال، إذا كنت لا تعتقد أن موظفيك قادرون على العمل بفعالية مع القدرة على الوصول إلى الشبكات الاجتماعية، وبالتالي حظرهم، فأنت بحاجة إلى تغيير شيء ما. إما التفكير، أو الموظفين، أو إجراءات اختيار الموظفين. على الرغم من أن جميع الحالات بالطبع فردية - إلا أن الكثير يعتمد على مجال العمل وتفاصيل الوظيفة.

لكن بشكل عام، حاول القيام بما يلي. يجب أن يفهم موظفوك أهداف الشركة تمامًا، وأن يشاركوها ويرحبوا بها. ولذلك، ينبغي إيلاء اهتمام خاص لمعالجة استراتيجية العلامة التجارية ورسالتها. ومن الجدير بالذكر هذه الأشياء في كثير من الأحيان. بعد ذلك، امنح الموظفين الفرصة للتعبير عن آرائهم، والتأثير على ما يحدث داخل الشركة، والنمو فعليًا في حياتهم المهنية ورواتبهم. إن المنظمة التي ليس لموظفيها صوت ولا آفاق تشبه المستنقع - والحل الطبيعي هو إما الهروب من هناك أو التكيف مع البيئة. أي أن تجلس بهدوء في مكانك، ولا تخلق سوى مظهر العمل.

ولكن ما هو الولاء الحقيقي للشركة - لن تفهمه إلا بعد نشاط طويل في هذا الاتجاه. امنح الأشخاص الفرصة ليشعروا باحترام المديرين وكبار المديرين، وشجع مبادرات الموظفين، وتعزيز ثقافة الشركة بمرور الوقت - وبعد ذلك، بالطبع، ستشكل فريقًا حقيقيًا من المحترفين المخلصين.

مع نمو رفاهية السكان، يزداد أيضًا عدد المستهلكين المميزين الذين، عند شراء منتج ما، يولون المزيد والمزيد من الاهتمام لجودته ومستوى الخدمة. وللحفاظ على ولاء هؤلاء العملاء، لم يعد يكفي الحصول على سعر أقل أو مجرد الابتسام عند التواصل معهم.

في الوقت الحالي، بالنسبة للمسوقين، يعد الاحتفاظ بالعميل أولوية أعلى من جذب عميل جديد، لأن... أولاً، تقلل الشركة من التكاليف المرتبطة بجذبهم، وثانيًا، يلجأ المستهلكون الراضون إلى الشركة في كثير من الأحيان، ويوصون بها لأصدقائهم ومعارفهم ويكونون أقل حساسية للسعر.

في الأدبيات التسويقية، هناك طريقتان أساسيتان لتعريف الولاء. الأول يعتمد على اعتبار الولاء نوعًا معينًا من سلوك المستهلك، والذي يتم التعبير عنه في التفاعل طويل الأمد مع الشركة وإجراء عمليات شراء متكررة. وعلى الرغم من سهولة تقييم الولاء المحدد بهذه الطريقة، فإن هذا النهج ينطوي على عيب واضح: فهو يأخذ في الاعتبار فقط النتائج السلوكية (الشراء المتكرر)، ولكنه لا يكشف عن الأسباب التي تدفع المستهلك إلى اختيار مقدم خدمة معين.

تغلب المؤلفون على هذا العيب من خلال اقتراح نهج مختلف، والذي بموجبه يعتبر الولاء بمثابة تفضيل المستهلك الذي يتشكل نتيجة لتعميم المشاعر والعواطف والآراء فيما يتعلق بالخدمة (أو موردها). يُنظر أحيانًا إلى هذا النوع من الولاء على أنه أكثر أهمية لأنه يُعتقد أنه يشير إلى سلوك المستهلك المستقبلي بدلاً من أن يعكس تجاربه السابقة. ولكن، مثل أي نهج، له فروق دقيقة وعيوب: أولا، إعطاء الأفضلية للآراء الذاتية كعوامل تحديد الولاء لا يثبت تأثيرها على الشراء. ثانياً، هناك مشاكل في قياس هذا النوع من الولاء.

إذا جمعنا بين هذه الأساليب وأبرزنا الشيء الرئيسي، يمكننا أن نستنتج أن ولاء المستهلك هو شعور ينشأ تجاه شركة يشجع الناس على التبرع بأموالهم خصيصًا مقابل سلع أو خدمات هذه الشركة. نفس الشعور يجعلهم يرغبون في التوصية بهذه الشركة المعينة لأصدقائهم ومعارفهم

تقليديًا، في أدبيات تسويق العلاقات، تم تقسيم ولاء العملاء إلى ولاء سلوكي وولاء متصور. تتم مراقبة مقاييس الولاء السلوكي من خلال ملاحظة السلوك الفعلي للعميل وهي طريقة لتنفيذ تحليل بأثر رجعي لنشاطه الاستهلاكي.

وفي المقابل، يتم التعبير عن الولاء العاطفي للعملاء في مستوى وعيهم بأنشطة المنظمة وما هي الاحتياجات التي يمكنهم تلبيتها باستخدام منتجاتها أو خدماتها، وكذلك في مستوى رضا العملاء عن عروض الشركة وجودتها ومواصفاتها. الخدمة التي تقدمها المنظمة. بالإضافة إلى ذلك، فإن أحد العناصر المهمة لولاء العملاء المتصور هو مستوى الإدراك العاطفي للشركة. يبدو أنه من أجل التقييم الأكثر اكتمالا وشمولا، فمن المستحسن استخدام نهج يتضمن مراقبة المقاييس السلوكية والمتصورة لولاء العملاء.

في كثير من الأحيان، في ممارسات الأعمال الحديثة، غالبًا ما يُفهم الولاء على أنه رضا العملاء، وهو ليس نفس الشيء. كما لاحظت S. Sysoeva A. Neiman، "يظهر الرضا عندما يكون المشتري راضيا ولا يندم على الأموال التي أنفقت. لكن العميل لن يصبح بالضرورة مخلصًا. العميل الوفي هو دائمًا عميل راضٍ، لكن العميل الراضي ليس دائمًا مخلصًا. على الرغم من أن رضا العملاء هو الخطوة الأولى نحو كسب ولائه. ويشاركنا وجهة نظر مماثلة أيضًا T.Y. Gerpott، الذي يعتقد أن الرضا عن الخدمة لا يتطابق مع ولاء المستهلك. ينبغي فهم رضا العملاء على أنه مجموعة من التقييمات المرتبة للخصائص الفردية للخدمات (والتي يمكن أن تكون إيجابية أو سلبية)، ويتم تضمين خصائص الجودة المتصورة والمتوقعة بشكل فردي في هذه التقييمات. التقييم الإيجابي للخدمة (رضا العملاء) يزيد من قوة نية إعادة الشراء، لكنه لا يحددها بالكامل، لأنه يعتمد على الارتباط الفني والوظيفي والاقتصادي للعميل بالمؤسسة، والجاذبية العامة للمنافسين. الخدمات والتقييم العام للأعمال التجارية الخاصة. أظهرت عدد من الدراسات أن رضا العملاء لا يؤدي بالضرورة إلى تكرار عمليات الشراء وزيادة المبيعات. أثناء تنفيذها، تم الكشف عن أنها مجرد الأساس لمزيد من بناء ولاء العملاء.

أثار الفرق بين الرضا والولاء استنتاجات متعارضة من عدد من الباحثين. ويعتقد بعض المؤلفين أن “الرضا فقط، وليس الولاء، هو الذي يمكن أن يكون بمثابة هدف قابل للتحقيق للشركة”، ويدعمون رأيهم بوجود أساليب فعالة لقياس رضا العملاء، مقابل عدم وجود طرق لتحديد ولائهم. وعلى العكس من ذلك، يؤكد آخرون أن "الولاء، وليس الرضا، يجب أن يكون الهدف الحقيقي للشركة"، لأن رضا العملاء لا يضمن تكرار المعاملات مع المورد، وهذا هو السبب وراء عدم إمكانية استخدام رضا العملاء كمقياس ذي معنى. . يبدو النهج الثاني أكثر منطقية، لذلك تم قبوله كنقطة انطلاق لمزيد من التحليل للعوامل التي تؤثر على ظهور وتعزيز ولاء المستهلك.

يعد ولاء العملاء اليوم أحد أهداف أي شركة، حيث أنه من الأسهل والأكثر ربحية الاحتفاظ بعملائك القدامى بدلاً من البحث المستمر عن عملاء جدد. من المهم جدًا أن تحافظ الشركة على العملاء. والسبب في ذلك ليس فقط صعوبة العثور على عملاء جدد: إذا لم يكن لدى الشركة عملاء كبيرون ومنتظمون، وكانت الشركة نفسها تدعي أن لها مكانًا جديرًا في السوق، فمن المرجح أن لديها مشاكل داخلية. يمكن أن يكون سبب عدم اتساق العملاء ليس فقط عن أوجه القصور الواضحة (على سبيل المثال، عدم الاهتمام من جانب الموظفين أو السلع والخدمات ذات الجودة المنخفضة)، كما يعتقد بعض مالكي ومديري الشركات، ولكن عن طريق العيوب الداخلية المخفية. بالنسبة للشركة، يجب أن يصبح العميل هو المركز، ويكون قبل كل شيء.

يميز متخصصو التسويق عدة أنواع من ولاء العملاء، اعتمادًا على أوضاع السوق المختلفة. فيما يلي أنواع الولاء التقليدية:

1. الولاء للشركة المحتكرة.

هذا النوع من الولاء ممكن عندما لا يكون لدى المستهلك (العميل) خيار بديل ويضطر إلى اللجوء إلى شركة احتكارية. ظاهريًا، قد يشبه هذا الولاء فقط، ولكنه في جوهره ليس كذلك. هناك علامة خارجية معينة على الولاء: يعود العميل باستمرار إلى نفس البائع (المورد). ولكن هذا يرجع إلى حقيقة عدم وجود منافسين في السوق. ليس لدى العميل حتى أي شيء للمقارنة به، وليس لديه الفرصة للقيام بذلك. الولاء الحقيقي يفترض موقفا إيجابيا تجاه الشركة، ولكن في هذه الحالة لا يتبع هذا الأخير من الاتصال المستمر معها. تنشأ المواقف التي يكون فيها العملاء غير راضين فعليًا عن الشركة الاحتكارية في كثير من الأحيان. يمكن أن ينشأ عدم الرضا هذا لعدة أسباب: سوء جودة الخدمة، وعدم اهتمام الشركة نفسها بالعملاء، وما إلى ذلك. ويمكن تفسير ذلك من خلال حقيقة أن أداء المحتكر في أغلب الأحيان يكون أسوأ بكثير من أداء تلك الشركات التي تطورت في بيئة تنافسية. من الواضح أن المحتكر ليس لديه أي حافز لتحسين المنتجات، أو تقديم خدمات أفضل، أو إيلاء اهتمام متزايد للخدمة، لأنه سيكون لديه العديد من العملاء دون تكاليف إضافية، لذلك فهو لا يحتاج إلى جهود غير ضرورية. الولاء للشركة الاحتكارية لا يبنى إلا على أساس عدم إتاحة الفرصة للعميل لاختيار الشركة المناسبة له. هذا الوضع غير مناسب لشركة احتكارية: فالشركة تقف ساكنة وتتطور بشكل سيء، وعندما يظهر المنافسون في السوق، يمكن أن تفقد مكانتها بسرعة كبيرة إذا لم تتمكن من القتال من أجل العملاء.

2. الولاء المرتبط بعملية تغيير مزود الخدمة الخاص بك.

في هذه الحالة، يكون لدى الشركة منافسون، ويمكنهم أيضًا العمل بنجاح في السوق، ومن الناحية النظرية يمكنهم جذب العميل بعيدًا. ومع ذلك، من الناحية العملية، ليس من الممكن دائمًا أن يقوم العميل بتغيير الشركة الموردة بسهولة وسرعة. قد تنشأ صعوبات خطيرة وانقطاعات في العمل. قد يكون هذا أيضًا بسبب حقيقة أن تغيير الشركة سيترتب عليه تكاليف كبيرة على العميل، والتي لن تتمكن كل شركة من تحملها. هذه هي العوامل الفردية التي ترتبط بأنشطة الشركة، مع خصوصيات مجال عمل الشركات، وما إلى ذلك. إن وجود الصعوبات يجبر العميل على التصرف كما هو الحال تقريبًا في موقف يوجد فيه محتكر واحد في السوق: يمكن للعميل أن يتحمل الإزعاج لفترة طويلة جدًا ويتحمل أوجه القصور في العمل. ولكن على عكس الاحتكار، لا يزال لدى العميل خيار، وكملاذ أخير، يمكنه تغيير الشركة إلى شركة منافسة، حيث يمكنها تقديم خدمات أفضل له. ولكن بسبب كل الصعوبات المذكورة أعلاه، غالبا ما يظل الخط الذي يكون العميل مستعدا للذهاب إلى المنافسين غير متقاطع. لذلك، في تلك الصناعات التي يكون فيها الانتقال من العمل مع مورد واحد إلى العمل مع مورد آخر صعبا للغاية، يكون ولاء العملاء مشروطا للغاية. لا ينبغي للشركات في هذه الحالة أن تعتقد أن العملاء مخلصون لها حقًا، فمن الضروري تلبية احتياجاتهم بالكامل وخدمتهم بأفضل شكل ممكن وتحقيق نوع الولاء الذي يكون فيه العميل مخلصًا ومخلصًا لشركته حقًا.

3. الولاء والاهتمام.

وهذا النوع من الولاء منتشر على نطاق واسع اليوم. وهذا يعزز ولاء العملاء من خلال تقديم خصومات ومزايا مستحيلة عند استخدام خدمات شركة معينة. يمكن أن تكون هذه طريقة فعالة للغاية، من ناحية، ولكن من ناحية أخرى، لا يمكن أيضًا تسمية هذا الولاء بالولاء بشكل كامل. والحقيقة هي أنه إذا كان العميل يستخدم خدمات الشركة فقط للحصول على خصومات، فيمكنه أيضًا استخدام خدمات الشركات المنافسة التي تقدم أيضًا خصومات. مثال على هذا النوع من الولاء هو بطاقات الخصم لأكبر محلات السوبر ماركت: كثير من الناس لديهم مثل هذه البطاقات، ولكن ليس من شركة واحدة، ولكن من عدة شركات تتنافس مع بعضها البعض. لذلك، فإن الولاء والاهتمام أيضًا له خصائصه الخاصة ويتطلب أحيانًا اتخاذ قرارات تساعد في تمييز الشركة عن المنافسين المتساويين تقريبًا. بالنسبة للشركات العاملة في الصناعات التي يمكن للمستهلكين فيها الاستمتاع بمزايا مماثلة دون إزعاج، فإن هذا الولاء لن يحقق النتائج المرجوة بالكامل. لذلك تتعمد بعض الشركات التخلي عن هذه الإستراتيجية وتفضل التطوير بطريقة مختلفة. إذا قاموا بتطوير إستراتيجيتهم بحكمة، فهذه هي الطريقة التي يمكنهم من خلالها تحقيق النجاح لأنهم سوف يبرزون عن منافسيهم.

4. ولاء العملاء المرتبط بعادة هذه الشركة.

ولاء العملاء، الذي تفسره عادته، شائع جدًا. في بعض الأحيان لا يفكر العميل حتى في سبب لجوئه إلى خدمات نفس الشركة. النقطة ليست دائمًا أنها تقدم أفضل الخدمات، بل أنه يعرفها جيدًا، وقد عمل معها بالفعل، ولا تثير مشاعر سلبية قوية. أيضًا ، قد يكون الولاء المرتبط بالعادة مميزًا في الحالات التي تتاح فيها للشركة الفرصة، ولكن ليس لديها الوقت، للبحث عن مورد جديد، واستخدام خدمات المورد القديم أكثر ملاءمة من تجربة شيء جديد. ترتبط العادة ارتباطًا وثيقًا بالراحة والاتساق الراسخ، لذلك لا يزال الأمر يستحق التمييز بين الولاء الحقيقي. إذا ظهر منافس جديد في السوق، والذي سيوفر خدمة أفضل، فسيكون في موقع أكثر ملاءمة، وسيكون لديه اختلافات في العمل (إيجابي)، فسيتم الكشف عن الالتزام الحقيقي للعميل تجاه الشركة: إذا غادر إلى منافس، فهو لم يكن مخلصًا حقًا للشركة، وكانت هناك عيوب في العمل، ولم يلبي جميع الاحتياجات بشكل كامل. إذا بقي العميل، فهو مخلص حقًا للشركة. لذلك، يجب عليك تقييم الوضع بوقاحة، حتى لو تمكنت الشركة من الاحتفاظ بعملائها: الأسباب التي تجبرهم على استخدام خدمات شركتك أكثر أهمية بكثير من الرفاهية الخارجية في العلاقات مع العملاء.

5. الولاء العقائدي.

يعد هذا نوعًا نادرًا من ولاء العملاء ولا يحدث كثيرًا. يعد الولاء الأيديولوجي هو الأصعب في تحقيقه، ولكن هذا هو بالضبط ما يربط العميل بالشركة بقوة. بالنسبة لهذا النوع من الولاء، يمكنك استخدام كلمات مثل "الإخلاص للشركة"، "الولاء للشركة"، "الإحساس بالواجب". في بعض الأحيان يمكن أن يكون هذا الارتباط غير عقلاني. تحلم كل شركة بالولاء الأيديولوجي لعملائها، ولكن نادرًا ما يتحقق ذلك. من أجل تحقيق الولاء الأيديولوجي، تحتاج إلى "كسب قلب" العميل: في كل اجتماع معه، تقدم فقط منتجات عالية الجودة، وخدمة عالية المستوى، وربما نهج فردي. يلجأ العميل المخلص أيديولوجيًا إلى الشركة ليس لأنها الشركة الوحيدة في السوق، أو لأنها مريحة أو ببساطة لأنه معتاد عليها بالفعل، ولكن لأنه يعتبرها الأفضل في السوق، أو على الأقل الأفضل لنفسه . هذا هو الفرق الرئيسي بين الولاء الأيديولوجي وكل الآخرين، ويجب أن يكون هدف أي شركة تعمل في السوق وتريد أن تأخذ مكانة رائدة. من أجل كسبها، لا يكفي تقديم خصم أو وعد بفوائد: يتطلب هذا الولاء تطوير إجراءات خاصة تهدف إلى خلق صورة إيجابية للشركة في عيون العملاء. الشركات الكبيرة على استعداد لإنفاق الكثير من الوقت والمال على ذلك، لأنها تعلم أن النتيجة ستؤتي ثمارها أكثر من مرة، وسيصبح الوضع في السوق أقوى، ولن تكون الشركة متاحة لمنافسيها.

وبالتالي، هناك عدة أنواع من ولاء العملاء. ومع ذلك، فإن وجود مستهلك مخلص حقًا أمر نادر جدًا، وفي كثير من الأحيان يحدث موقف عندما يكون العميل مخلصًا ظاهريًا، ولكنه مهتم فعليًا بعرض المنافسين. يعد ولاء العملاء قضية واسعة جدًا تؤثر على جميع مجالات أنشطة الشركة تقريبًا، وذلك لأن... يعتمد الولاء على عدد كبير جدًا من العوامل (الخدمة، جودة الخدمة، سمعة الشركة، وما إلى ذلك).

العلامات التجارية "الأقوى" التي تتمتع بأكبر قيمة للعلامة التجارية لديها عدد كبير من المستهلكين المخلصين. من السهل جدًا التعرف على الالتزام لأنه يتجلى في مجموعة متنوعة من الطرق. أحد المؤشرات الرئيسية هو عدد التفاعلات التي يجريها المستهلكون الملتزمون مع المستهلكين الآخرين المرتبطين بالعلامة التجارية. عادةً ما يحب المستهلكون المخلصون التحدث عن العلامة التجارية والتوصية بها للآخرين.

يمكن تسمية المستهلكين المخلصين بالمستهلكين الذين يظلون "مخلصين" للشركة لفترة طويلة بما فيه الكفاية (مقارنة بعمر المنتج) ويقومون بعمليات شراء متكررة.

حلم أي رجل أعمال هو زيادة عدد مبيعات السلع أو الخدمات المقدمة للمستهلكين. ومن أجل تحقيق النتائج، يحتاج رجل الأعمال إلى الإجابة على سؤالين أساسيين لنفسه: وكيفية كسب العملاء الدائمين.

الإجابة على السؤال الأول ليست صعبة كما تبدو. عادة، يحدد صاحب العمل هدف تحسين عمله بعد فتح مشروعه الخاص (منفذ بيع بالتجزئة، صالون، ورشة عمل، إلخ). وبالتالي، نحن نتحدث فقط عن اختيار البضائع ضمن مجموعة حتمية، مما يبسط المهمة إلى حد كبير.

ويمكن إعطاء مثال بسيط لتأكيد الأطروحة. باختيار ما يناسب ذوقه، قرر رجل الأعمال فتح متجر لبيع الملابس والأحذية للأطفال. من المنطقي تمامًا أن يشمل النطاق الأساسي في هذه الحالة عناصر من الملابس ومجموعة متنوعة من الأحذية للأطفال والمراهقين، ولكن ليس عربات الثلوج أو إطارات الشتاء أو على سبيل المثال النبيذ الفاخر. يمكن لصاحب العمل أن يملأ منفذه بسلع من ماركات مختلفة وفئات أسعار، دون تجاوز حدود النطاق المحدد مسبقًا - وإلا فلن يتمكن المتجر ببساطة من تلبية احتياجات الجمهور المستهدف، وبالتالي سيكون غير مربح.

السؤال الثاني أصبح ذا أهمية متزايدة في الآونة الأخيرة؛ والسبب في ذلك هو زيادة المنافسة إلى الحد الأقصى، وفي المدن الكبيرة، فائض مراكز التسوق والمتاجر التي تقدم للعملاء سلعًا مماثلة أو متطابقة بشروط مختلفة. بالطبع، وفقا لنظرية الاحتمال، سيقوم العملاء بإجراء عمليات شراء في كل من المتاجر الموجودة، لكن رجل الأعمال غير مهتم بالإمكانية الأساسية لبيع المنتج، ولكن بالتوزيع المناسب لإجمالي عدد المبيعات.

هناك طريقتين لاداء ذلك:

• زيادة التدفق الإجمالي للعملاء؛
• تطوير قاعدة من العملاء المنتظمين (المخلصين).

يتم تحقيق الهدف الأول في الغالب من خلال إجراء حملات إعلانية واسعة النطاق تغطي أكبر نسبة ممكنة من الجمهور المستهدف. ستكون مثل هذه العروض الترويجية مكلفة حتمًا: سيتعين على صاحب العمل أن يدفع مقابل وضع المواد الإعلانية بشكل مناسب في الصحف والتلفزيون والراديو وعلى الإنترنت، وأيضًا، من الناحية المثالية، لإنشاء مجموعات مناسبة والترويج لها على الشبكات الاجتماعية (SMM). .

ومن الغريب أنه يمكنك تقليل التكاليف أثناء العمل في نفس الوقت على المهمة الثانية. بعد كل شيء، من المرجح أن يوصي العميل المخلص بمؤسسته المفضلة للأصدقاء والمعارف، ويعمل كوكيل إعلان بمحض إرادته ومجانيًا تمامًا. وهذا يعني أنه من خلال الاستثمار في برامج ولاء العملاء، سيحقق رائد الأعمال هدفين في وقت واحد. ومع ذلك، لا ينبغي لأحد أن ينسى تماما الحملات الإعلانية التقليدية: فحتى عدد كبير من العملاء المنتظمين لا يضمن زيادة مستقرة ومستمرة في تدفق العملاء.

ولاء العملاء هو...

لا يوجد تعريف واضح لولاء العملاء. ومن علامات الولاء ما يلي:

1. الاستعداد للجوء إلى رجل الأعمال الذي اخترته للحصول على منتج أو خدمة مرارًا وتكرارًا.
2. ارتفاع وتيرة عمليات الشراء و/أو الاستفسارات مقارنة بالعميل العادي.
3. الرغبة في استخدام خدمات إضافية والمشاركة في العروض الترويجية (على سبيل المثال، تلقي أو شراء بطاقة ولاء).
4. زيادة المقاومة للمقترحات المقدمة من رجال الأعمال الآخرين.
5. الاستعداد لتقديم تضحيات بسيطة من أجل الحصول على خدمة أو شراء منتج من البائع المفضل (انتظر التسليم، وادفع مبالغ زائدة قليلاً).
6. الارتباط العاطفي بالمؤسسة/العلامة التجارية: يوصي المشتري بها لأصدقائه ومعارفه، ويكتب مراجعات حقيقية على الشبكات الاجتماعية والمواقع الإلكترونية، بما في ذلك تسوية المراجعات السلبية من العملاء غير الراضين أو "المخصصين".

في ظروف السوق الحالية، من المهم لرجل الأعمال أن يفهم أن المرور وتكوين الارتباط الأساسي ليس كافيًا: يمكن أن يتغير مزاج العميل المخلص بسرعة كبيرة بسبب العديد من العوامل.

على سبيل المثال، سيكون العميل المخلص جاهزًا لتحمل تأخير بسيط في تسليم المنتج الذي يعجبه - حوالي 25-30٪ من الوقت المتوقع. إذا كان يجب تسليم أحد العناصر خلال 14 يومًا، فسينتظر العميل المخلص من 18 إلى 20 يومًا دون أن يشعر بقدر كبير من الاستياء. ومع ذلك، إذا تجاوزت فترة الانتظار شهرًا أو شهرين، وحدث هذا بشكل مستمر، فمن المؤكد تقريبًا أنه سيتم فقدان العميل المخلص.

وينطبق نفس الوضع على تكلفة البضائع. المشتري المخلص مستعد، من أجل الشروط الخاصة التي يقدمها البائع، لدفع مبلغ معين (من المستحيل تحديد النسبة المئوية الدقيقة في هذه الحالة)، ولكن ضمن حدود معقولة. حتى العميل الأكثر انتظامًا لن يشتري منتجًا مقابل 20000 روبل إذا كان سعره في متجر آخر 10000 روبل.

يعد الحفاظ على جودة المنتجات أو الخدمات أمرًا مهمًا بشكل خاص. ولتطوير قاعدة من العملاء المنتظمين، يتم استخدام برامج الولاء المختلفة.

برنامج الولاء هو...

برنامج الولاء عبارة عن مجموعة من الأنشطة التي تهدف إلى إنشاء ارتباط عاطفي وسلوكي مستقر للعميل بالعلامة التجارية/منفذ البيع/المؤسسة.

هناك ثلاثة أنواع رئيسية من البرامج:

1. برنامج الولاء مكافأة. مقابل كل عملية شراء، يحصل العميل على مكافآت على شكل نقاط ونقاط وغيرها، وذلك من أجل استبدالها بشراء أو خدمة حقيقية في المستقبل.
2. برنامج الخصم. يتلقى المشتري العادي مستندًا (عادةً ما يكون بطاقة خصم بلاستيكية) يمنح الحق في شراء المزيد من البضائع (أي أو من قائمة محدودة) بسعر مخفض.
3. برنامج الادخار. على عكس المكافأة، يحصل العميل على منتج أو خدمة إضافية (على سبيل المثال، التوصيل المجاني) عندما يصل إجمالي المشتريات التي قام بها سابقًا إلى نقطة معينة.

يمكن تحقيق زيادة ولاء العملاء دون إشراك المسوقين المحترفين: يمكنك الآن العثور على العديد من الأمثلة على البرامج الناجحة على الإنترنت وتحقيق النجاح من خلال تطبيقها على موقف معين.

وينطبق هذا بشكل خاص على المناطق الصغيرة ذات مستويات المنافسة المنخفضة نسبيًا (وأحيانًا الغياب التام لها). على سبيل المثال، عند اتخاذ القرار، يجب على رائد الأعمال أن ينتبه أولاً إلى المنافذ غير المأهولة أو سيئة الاستخدام - على وجه الخصوص، معدات الكمبيوتر. في مستوطنة صغيرة، خاصة بعيدة عن المركز الإقليمي، سيكون هذا المتجر في غياب المنافسة المحتملة مطلوبا بين الشباب ومتوسطي العمر الذين لا يريدون إضاعة الوقت في السفر إلى مدينة كبيرة.

الوضع أكثر تعقيدا في المدن الكبرى، حيث أي مؤسسة جديدة محكوم عليها بالتنافس مع تلك القائمة. في مثل هذه الحالة، لن يكون مجرد نسخ نظام ولاء العملاء الذي نجح لصالح طرف ثالث كافيا، ومن الأفضل لرجل الأعمال أن يلجأ إلى خدمات المسوق ومدير الإعلانات وغيرهم من المتخصصين.

مراحل التحول إلى عميل مخلص

لن يصبح المشتري مخلصا بعد الشراء الأول، ناهيك عن مجرد زيارة المؤسسة. يتم تكوين ولاء العملاء على عدة مراحل:

1. الزيارة الأولى.
2. شراء لمرة واحدة.
3. إعادة الشراء.
4. التعلق بالمتجر.
5. وفاء.

زيارة لمرة واحدة

هناك مجموعة متنوعة من العوامل التي يمكن أن تحفز المشتري المحتمل على الزيارة:

• الإعلانات المستهدفة؛
• توصيات من الأقارب أو الأصدقاء؛
• فضول بسيط.

بعد زيارة المتجر والتعرف على التشكيلة يمكن للزائر التوصل إلى أحد القرارات الثلاثة:

• لا تشتري أي شيء.
• شراء شيء ما، ولكن في وقت لاحق؛
• قم بشراء منتجك المفضل الآن.

في الحالة الأخيرة، يمكننا أن نبدأ بالفعل في الحديث عن تكوين الولاء، ولكن لا يمكن تقديم أي ضمانات. قد لا يحب المشتري جودة المنتج (أو الخدمة) أو الخدمة التي تم شراؤها. بالإضافة إلى ذلك، فإن الموقع (بعيد جدًا عن المنزل أو في منطقة غير مريحة)، أو ساعات عمل المؤسسة، أو عوامل أخرى قد تكون غير مقبولة بالنسبة له. في النهاية، قد يتم إغراء العميل بعيدًا عن طريق المنافسين - على سبيل المثال، بأسعار أقل أو عروض جذابة.

بمعنى آخر، يمكنك البدء في القتال من أجل ولاء العملاء من أول عملية شراء، لكن لا يجب أن تعتمد عليه. يمكن أن تتضمن المواد الترويجية كتيبات إعلانية، ورسائل بريدية عبر الإنترنت، وعروضًا للمشاركة في عروض الخصم الترويجية للوافدين الجدد، وما إلى ذلك.

عودة العميل

بعد أن يشتري العميل منتجًا أو خدمة ويكون راضيًا عن جودة الشراء والخدمة، هناك احتمال بنسبة 25٪ تقريبًا أنه سيفكر في زيارة المتجر مرة أخرى. بعد عودته وإجراء عملية شراء مرة أخرى، ينتقل المشتري إلى المرحلة الثالثة من تكوين الولاء.

عودة العميل

تدريجيا، يتوقف الشخص عن شراء السلع أو الخدمات ذات الصلة من المنافسين، مما يعطي الأفضلية لمؤسسته المفضلة. يُطلق على مثل هذا العميل اسم العميل العائد، وكما تظهر الإحصائيات، فهو يقوم بعمليات الشراء بنسبة 45٪ أكثر من الزوار الأساسيين.

عميل مخلص

يشير هذا المصطلح إلى المشتري المرتبط عاطفيًا وسلوكيًا بعلامة تجارية أو متجر معين، وعلى استعداد للدفاع عنها، والاعتراض على النقاد، والتوصية به للعائلة والأصدقاء. في هذه المرحلة، يمكن اعتبار تكوين الولاء مكتملا، ولكن لا يوجد أي معنى للاسترخاء: التدهور التدريجي في جودة السلع والخدمات أو، على سبيل المثال، ظهور المنافسين مع عرض أكثر جاذبية يمكن أن يؤدي إلى التدفق الخارجي ليس فقط للمشترين لمرة واحدة، ولكن أيضًا للعملاء المنتظمين.

برامج ولاء العملاء - أمثلة

على سبيل المثال، يمكننا أن نفكر في برنامجين للولاء - ناجح وغير ناجح:

• في الحالة الأولى، يطلق رجل الأعمال، الذي يفتح متجرا جديدا، حملة إعلانية واسعة لجذب العملاء لمرة واحدة. بعد تشكيل تدفق مستمر، يبدأ في التخلص من العملاء المنتظمين، ويقدم للزوار برنامج ولاء إضافي يسمح لهم، عند تجميع عدد معين من النقاط، بالحصول على وحدة واحدة من منتج فئة السعر المتوسط ​​مجانًا أو مقابل دفعة إضافية صغيرة . ستقرر الغالبية العظمى من العملاء المشاركة في البرنامج، لكن الأقلية ستجمع النقاط عمدًا (في هذه الحالة، من المستحيل تحديد النسبة المئوية الدقيقة، فهي تعتمد على العديد من العوامل). من خلال تجميعها والحصول على المنتج الموعود، لن يحصل العميل على الرضا الأخلاقي من الشراء والخدمة فحسب، بل سيرغب أيضًا في المشاركة في العرض الترويجي مرة أخرى، وبالتالي سيجري المزيد من عمليات الشراء. بالنسبة للمشترين الذين جمعوا العدد المطلوب من النقاط أكثر من مرتين، يقدم رائد الأعمال خصمًا إضافيًا دون تقليل عدد النقاط المتراكمة. وبهذه الطريقة، سيكسب أخيرًا المستهلك، وسيجلب معه عملاء جدد محتملين ولاءً له.
• الخيار غير الناجح لبرنامج الولاء هو إجراء ترويج للمكافأة، ولكن مع قيود على نطاق البضائع المباعة أو المقدمة كمكافأة (على سبيل المثال، سيحاول رجل الأعمال بيع منتجات لم يطالب بها أحد أو منتجات منخفضة الجودة). ببساطة لن يتم بيع البضائع غير الضرورية؛ علاوة على ذلك، لن يرغب العملاء في استبدال النقاط المكتسبة بصدق مقابل ذلك. مثال مؤسف آخر هو أن الشريط مرتفع للغاية: إذا كان العميل يحتاج، من أجل الحصول على أبسط مكافأة، إلى شراء سلع تبلغ قيمتها عدة عشرات الآلاف من الروبل، فمن المرجح أن يعتبر المشاركة في مثل هذا الترويج غير مناسب.

كيف تطور برنامج ولاء العملاء الخاص بك؟

يتضمن التطوير المستقل لبرنامج الولاء عدة خطوات أساسية:

1. الطلب على البحوث. قبل إنشاء عرض، يحتاج رجل الأعمال إلى معرفة ما يريده المشتري بالضبط. على سبيل المثال، إذا كان المتجر يبيع ملابس الأطفال، فسيكون من المنطقي ترتيب خصومات موسمية على الملابس الصيفية وملابس السباحة والزي المدرسي.
2. اختيار تنسيق البرنامج. يقرر رائد الأعمال ما إذا كان سيكون برنامج مكافآت، حيث سيتمكن المشارك، بعد تجميع العدد المطلوب من النقاط، من استبدالها بسلع من قائمة مجمعة مسبقًا، وبرنامج خصم، سيتمكن المشارك منه للحصول على خصم على المنتجات المشتراة، أو أي نوع آخر.
3. توضيح الشروط. يحدد صاحب العمل المنتجات التي يمكن الحصول عليها كجزء من العرض الترويجي، أو مقدار النقاط المطلوبة للحصول على هذا العنصر أو ذاك، أو تدرج الخصومات اعتمادًا على عوامل عشوائية (إجمالي قيمة المشتريات، وقت العمل مع العميل).
4. إيصال المعلومات إلى الجمهور المستهدف. ولهذا الغرض، يتم تنفيذ الأحداث الإعلانية في وسائل الإعلام وعلى الإنترنت، ويتم تعليق اللافتات، ويتم إرسال رسائل بريدية على الشبكات الاجتماعية ويتم اتخاذ إجراءات أخرى تتوافق مع القدرات والاحتياجات المالية لرائد الأعمال.
5. تنفيذ العروض الترويجية ومواصلة الاحتفاظ بالعملاء. من المهم لرجل الأعمال أن يفي بجميع الوعود المقدمة له: تقديم الخصومات ومنح المكافآت والسماح بتحقيقها. خلاف ذلك، حتى السمعة الإيجابية للعلامة التجارية سوف تضيع بسرعة، وكذلك العملاء المخلصين. من الممكن استعادة الوضع المهتز في المستقبل، لكن الأمر سيستغرق الكثير من الوقت ويتطلب استثمارات مالية كبيرة.

احفظ المقالة بنقرتين:

كما ترون، فإن المبادئ العامة لتطوير برنامج الولاء بسيطة جدًا ويمكن لأي صاحب عمل تنفيذها بسهولة. كل ما هو مطلوب من رجل الأعمال هو تحديد اتجاه الحركة بشكل صحيح والوفاء بالتزاماته بضمير حي. في هذه الحالة (حتى مع عرض متواضع نسبيًا لبرنامج الولاء)، سيتم ضمان تدفق العملاء الممتنين، ومعه الزيادة التي طال انتظارها في المبيعات.

في تواصل مع

نحن، كمستهلكين، أصبحنا مختلفين مقارنة بالسنوات السابقة، كما أصبح عملاؤنا مختلفين أيضًا. لم يعودوا يبحثون عن المصنعين، بل يبحثون عن المصنعين. لقد تم استبدال إملاءات المنتجين بإملاءات المشترين. هناك مطاردة حقيقية للمشتري. يتم باستمرار اختراع تقنيات لتأمين العملاء، وخلق الولاء والالتزام: الألعاب، واليانصيب، واليانصيب، والجوائز (اجمع شيئًا وستحصل عليه)، وإنشاء نوادي لأتباع علامة تجارية معينة ("Mazda-6"، "Harley Davidson"، "Buran"، UAZ)، الاشتراكات (حمام سباحة، نادي، سينما)، دوامات المبيعات ("Vest"، "Herbalife")إلخ. تم اختراع هذا السيرك بالكامل فقط لتحفيز عمليات الشراء المتكررة وربط العميل بشيء ما. في لغة الأعمال، تسمى هذه العملية إنشاء برامج الولاء، لكن هذا لا يؤدي إلى الولاء على الإطلاق. الأحداث التي ذكرتها، باستثناء أندية الولاء للعلامات التجارية، هي في الواقع أحداث لتحفيز عمليات الشراء المتكررة وهي بعيدة جدًا عن خلق الولاء فعليًا. ما هو ولاء العملاء وكيف يمكننا كسبه؟

أ.يذهب الناس للتسوق حيث:

• واثقون تمامًا من أنهم سيحصلون على ما يحتاجون إليه؛
• حيث يتم الترحيب بهم والترحيب بهم وتقدير مصالحهم؛
• حيث سيتم الاستماع إليهم بعناية، وتشبعهم بمشكلتهم وبوضوح
• سوف يستجيب لرغبات وأهواء.

وهذا هو بالضبط ما هم على استعداد لدفع ثمنه.

ب.سواء كنا نبيع منتجًا أو خدمة، فكلاهما يحتوي على 3 مكونات ونبيعها معًا:

1. المكون المادي (المنتج نفسه) ؛
2. الخدمة (هذهكيف وبأي طريقةتقوم الشركة ببيع بضائعها وتنفيذهاالخدمة الموعودة).
3. خدمة إضافية (هذه هي الأنشطة الإضافية التي وعدت بها الشركة للمنتج الذي يتم بيعه)؛

الصيانة - الصيانة والخدمة - لا تقل أهمية عن المنتج المادي نفسه.

إذا التقى المشتري مرارا وتكرارا مستوى عالالمنتج والخدمة والخدمة الموعودة، فهو لا يصبح عميلاً مخلصًا (مخلصًا للشركة) فحسب، بل يشارك أيضًا انطباعاته الإيجابية مع الأشخاص من حوله.

لا يمكن زيادة حجم المبيعات إلا من خلال ثلاثة مصادر رئيسية:

1. غزو ("إبعاد") العملاء عن المنافسين،
2. جاذبية عملاء جدد (توسيع السوق)،
3. زيادة كثافة التسوق العملاء الحاليين (في B2P هذا هو "مضغ العلكة بعد كل وجبة"، "تغيير الزيت في سيارتك بعد كل 5000 كيلومتر"، وما إلى ذلك، في B2B، هذا هو تأمين العملاء الذين يجب عليهم التسوق منا فقط ومساعدتهم على التطور والنمو أعمالهم).

ويمر المشتري بالمراحل التالية:

1. المشتري المحتمل؛
2. مشتر؛
3. العميل المنتظم (تختلف أسباب تكرار الشراء)؛
4. العميل المخلص (المخلص) ؛
5. المشتري الملتزم.

ولاء العميل – يعد هذا موقفًا إيجابيًا ومخلصًا للمستهلكين تجاه كل ما يتعلق بأنشطة المنظمة. الولاء هو نتيجة للرضا العالي.

ولاء العملاء للشركة هو:

• مضمونة ودائمة،حجم المبيعات المتوقعالسماح للتخطيطحجم الإنتاج والمشتريات وما إلى ذلك، بالإضافة إلى بناء خطط طويلة المدى ذات فترات استرداد طويلة. يسعى المصنع والبائع، في محاولة لبناء الولاء بين عملائهم، إلى الحصول على توضيح حول مقدار المنتج الذي سيتم شراؤه غدًا.
• زيادة قيمة الشركة. يعكس عدد العملاء المخلصين، مثل اختبار عباد الشمس، القيمة الحقيقية للعلامة التجارية أو الشركة أو المنتج أو الخدمة وما إلى ذلك.
• المعيار هو أن تكون جودة المنتج أو الخدمة مقبولة، أ يتوافق مستوى الخدمة مع السعر المطلوب للشراء.
• هذا هو وفورات كبيرة في التكاليفتبحث عن عملاء جدد.

يتميز المستهلكون المخلصون بما يلي:

• البقاء مخلصًا ومخلصًا للشركة لفترة طويلة؛
• فهم لا يشترون السلع والخدمات الحالية فحسب، بل يشترون أيضًا الخدمات الجديدة التي تقدمها الشركة؛
• التحدث بشكل جيد عن الشركة، والتوصية بالآخرين وإحالتهم؛
• إجراء الإعلانات الأكثر فعالية "عن طريق الكلام الشفهي"؛
• إنهم يعملون كمحامين ويدافعون عن سياسات الشركة. الأسعار والسلع.
• لا تستجيب لعروض الشركات المنافسة؛
• أقل حساسية لمستويات الأسعار؛
• ليست حاسمة لحالات تدهور الجودة لمرة واحدة؛
• إنهم سعداء بالمشاركة في أنواع مختلفة من الاستطلاعات؛
• التعبير بنشاط عن مقترحات لتحسين المنتجات والخدمات.
• إنها تتطلب اهتمامًا أقل من حيث الصيانة والوقت المستغرق فيها.
• لا توجد تكاليف بدء التشغيل المطلوبة لكسب ولائهم.

وفقا لمعهد التجارة الأوروبي، فإن جذب مستهلك جديد في ألمانيا يكلف ثمانية أضعاف! أموال أكثر من تحفيز الشراء المتكرر.العميل المخلص يجلب ربحًا أكبر بـ 11 مرة.

الولاء يجلب فوائد مالية. يمكن أن تؤدي زيادة عدد العملاء المخلصين بنسبة 5% إلى زيادة حجم المبيعات بنسبة تصل إلى 100%. يمكن بناء الولاء وتعزيزه. تبلغ تكلفة جذب عميل جديد في المتوسط ​​5 أضعاف تكلفة الاحتفاظ بالعميل الحالي. سيخبر العميل الراضي عن عملية شراء ناجحة لما متوسطه 5 معارف، وسيخبر العميل غير الراضي والمهين 10 على الأقل.

أساس الولاء هو التجربة الشخصية الإيجابية التي يتلقاها المستهلك في عملية شراء / استهلاك منتج أو خدمة معينة، ولكن يمكن أن ينشأ الولاء نتيجة لتصور صورة الشركة.

الشركة التي تريد أن تكون محبوبة يجب عليها بدورها أن تحب عملائها ويجب أن يكون لهذا الحب تعبير فعلي. هذه ليست خصومات ومزايا في المقام الأول، ولكن مع مراعاة المصالح وعلامات الاهتمام والاستعداد للقاء الناس في منتصف الطريق.

يجب على الجميع البدء في العمل على إنشاء برنامج ولاء العملاء. يبدأ كسب ولاء العملاء مع أول اتصال، حرفيًا بمكالمة هاتفية، ويستمر حرفيًاعبر جميع نقاط الاتصال . نقاط الاتصال هي النقاط التي يمر من خلالها العميل منذ بداية الاتصال حتى النهاية، من أول مكالمة هاتفية إلى الشراء والدعم. يجب تحديد هذه النقاط وكتابتها والعمل عليها: الراحة، الراحة، الأدب، المجاملة، النظافة، الجماليات، إلخ.

أهداف إنشاء برامج الولاء:

• جذب عملاء جدد؛
• الاحتفاظ بالعملاء الحاليين؛
• التصدي لجهود المنافسين لجذب العملاء.

عوامل الولاء:

• حان وقت التعاون. عند تحليل مستوى الولاء، يجب أن يؤخذ هذا العامل بعين الاعتبار.
• مستوى الرضاعميل. وهذا شرط ضروري للولاء. لا يحتاج العميل إلى منتج مثالي، فهو يحتاج إلى نسبة عادلة: السعر / الجودة / الوظيفة.
• تجربة التفاعل. تجربة حقيقية لاستخدام المنتج.
• كرر عمليات الشراءيرتكبون بمحض إرادتهم في ظل وجود بدائل، ولكن ليس عندما يتم تحفيزهم عن طريق المكافآت أو إغراق الأسعار. هذا مؤشر موضوعي حقيقي للولاء.
• جهات اتصال شخصية. ليس فقط للسوق الاستهلاكية، ولكن للسوق أيضًا "ب2ب"("عمل لعمل"). كلما كانت معرفة موظفي البائع بموظفي المشتري على مستوى التواصل بين الأشخاص، كلما زاد ولاء الشركة المشترية، لأن عملية الشراء لا تتم من قبل الشركة، بل من قبل شخص محدد يمكن أن يكون مخلصًا لأحدهما أو للآخر. . المهمة رقم 1 للبائع هي كسب ولاء الشخص الذي يتخذ قرار الشراء.
• خبرة في التغلب بشكل صحيح على الأزمة في العلاقةالبائع والمشتري.

إن الأزمة التي تمت تجربتها بشكل صحيح في العلاقة بين البائع والعميل لا تدمر الولاء، بل تقويه في بعض الأحيان. لهذا الاستخدام:

• - هدية، امتياز؛
• - مكالمات يومية من المشغل لإبلاغ العميل بحالة الإنتاج؛
• - مكالمة من مدير المبيعات مع اعتذار شخصي؛
• - أشكال أخرى من الاعتذار والشكر على الاستعداد للانتظار.

مقاومة الضغوط التنافسية (عروض مغرية).

وفي الوقت نفسه، لا ينبغي للشركة أن تظل مراقبًا غير مبالٍ، بل يجب أن تتخذ خطوات لتحقيق التوازن بين ربحية كلا الاقتراحين. من الحب إلى الكراهية خطوة واحدة. سيكون من الصعب جدًا الاحتفاظ بالعميل المخلص وإعادته بعد أن أساء إليه عدم الاهتمام.

درجة رضا العملاء.

1. راض تماما. نحن لا ننوي البحث عن موردين بديلين.
2. راضي. استمر في التعاون، ولكن ابحث عن موردين بديلين أو قم بعمليات شراء من حين لآخر من الآخرين.
3. حيادي. لا يهمهم من يشترون.
4. غير راضٍ، غير راضٍ. الشراء بدافع الضرورة أو بالإكراه. إنهم يرغبون في تغيير المورد، ولكن ببساطة لا يوجد شيء.
5. عملاء غير راضين تمامًا وغير راضين. يستمرون في استخدام المنتج، لكنهم يبحثون بنشاط عن مورد آخر، ويوبخونك علنًا، ويتعهدون بالمغادرة في أول فرصة.

تحتاج إلى تحديد النسبة المئوية لكل فئة في 100% من جميع العملاء.

العملاء "الخطأ".

الجودة ليست في كثير من الأحيان السبب الرئيسي لانخفاض رضا العملاء. يخرجالمستهلكين "الخطأ" الذين لا تستطيع الشركة إرضائهم بشكل مربح. قيمهم واحتياجاتهم لا تتطابق مع خصائص منتجك. ويجب تحديد هؤلاء العملاء بسرعة وعدم إهدار الموارد عليهم.

أنت بحاجة إلى العمل مع العملاء الذين تتشابه قيمهم مع قيم منتجك، أي. العملاء "المناسبين" وتجنب إهدار الموارد على الباقين "الخطأ"، الذين لا تتطابق قيمهم مع قيم منتجك.

أنت بحاجة إلى البيع للعملاء "المناسبين" - وهذا يولد الدخل.

عند شراء منتج ما، يشتري العميل القيم والفرص. إذا كان البائع لا يعرف ما هي القيم التي يمثلها منتجه، فهو في الواقع لا يعرف ما الذي يتقاضاه من العميل. ربما لا يفهم حتى سبب دفع العملاء مقابل ذلك.

طريقة لتحديد العملاء "الخاطئين":

في عمود واحد، تحتاج إلى كتابة القيم التي يعكسها منتجك، بدءًا من الأكثر أهمية.

والآخر يحتوي على قيم عملائك "الصحيحين".

بهذه الطريقة ستحدد العملاء الذين تتشابه قيمهم مع قيم منتجك وتتجنب الباقي. من ناحية، تعتبر الصداقة البيئية للمنتج ذات أهمية قصوى وهو على استعداد في المقام الأول لدفع ثمنها، من أجل آخر - رخص المنتج، من أجل توفير الوقت الثالث،للرابع - الشركة المصنعة المحلية، للخامس - اتباع الموضة والموثوقية والهيبة والراحة، وما إلى ذلك. لدى الأشخاص المختلفين قيم مختلفة ومعايير تقييم مختلفة وقوالب نمطية مختلفة.

في كثير من الأحيان، يبدأ البائع، دون أن يحاول معرفة قيم ومعايير المشتري، على الفور في تحريضه على منتجه، وقد لا يحتاج إلى هذه الصفات من المنتج.

يجب أن تعرف القيم التي يرمز إليها منتجك وتعرفها

قيم عملائك، يجب أن تكتشف ذلك في بداية التفاعل مع العميل، حتى لا تتذلل عبثًا.

- ولماذا اخترت هذا بالذات...؟

- هل ترغب في النظر في خيارات أخرى؟

- ربما يناسبك هذا (اشرح السبب).

أسباب فقدان العملاء:

1. مستوى منخفض من التفاعل مع العميل – 68%.
2. أسباب مختلفة غير محددة – 14%.
3. أفضل عرض من المنافسين هو 9٪ فقط.
4. التغيير في نطاق الأعمال – 5%.
5. نقل الأعمال إلى منطقة أخرى – 3%.
6. الإفلاس – 1%.

تؤدي الأخطاء في سياسة العملاء إلى عدم ولاء الشركة. لذلك، عليك أن تهتم بجودة العلاقات القائمة مع العملاء. لن يتمكن مندوب المبيعات من الاحتفاظ بالعملاء المهمين إذا كان لا يعرف أعراض عدم الولاء الناشئة ولا يعرف كيفية قياسها. يتحول العميل غير الراضي والمهين إلى محرض مناهض للإعلان بين دائرته. وقد يقوم حتى بشن دعاية مضادة عدوانية. قد لا تشعر الشركة على الفور بعواقب مثل هذه الإعلانات المضادة؛ فهي تزيد من خطرها وتضاعف المخاطر بشكل كبير؛ ويؤدي إعادة التأهيل إلى تكاليف إضافية كبيرة. إن الفوز بعميل جديد يكلف 4-5 مرات أكثر من الاحتفاظ بالعميل القديم.

إحدى الطرق الشائعة لمراقبة مواقف العملاء تجاه الشركة هي إجراء الدراسات الاستقصائية. من المقابلات والاستبيانات البسيطة إلى الأبحاث المكلفة التي تشارك فيها الوكالات.

الأسئلة الرئيسية:

كيف تقيم مستوى الخدمة وجودة الخدمات والسلع؟

ما مدى احتمالية استخدامك لخدماتنا مرة أخرى؟

الهدف الرئيسي لبرنامج الولاء هو الاحتفاظ بأكبر عدد ممكن من العملاء.

20% من العملاء يجلبون 80% من الأرباح. وهؤلاء عملاء منتظمون. تعد زيادة عددهم إحدى المهام المهمة لأي عمل تجاري، خاصة في أوقات الأزمات. ولهذا الغرض، غالبًا ما تستخدم المؤسسات برامج ولاء متنوعة، تقدم مكافآت وخصومات ومزايا أخرى.

تعرف على أولجا، لديها متجر صغير للملابس النسائية. توافق أولغا على كل ما سبق وتريد أيضًا المزيد من العملاء المنتظمين. لكن يبدو لها أن برنامج الولاء مكلف للغاية ومعقد ولا يمكن تحقيقه إلا للشركات الكبيرة.

برنامج الولاء؟ ما هذا على أي حال؟ أريد فقط جذب العملاء المنتظمين وأنا على استعداد لمنحهم بعض الخصومات. كيف يمكنني تنظيم كل هذا؟

دعونا نحاول مساعدتها.

1. اختيار التنسيق

أولاً، عليك اختيار تنسيق برنامج الولاء الخاص بنا. هناك نوعان من هذه البرامج: الخصم والمكافأة. تتضمن الخصومات تقديم خصم يتم التعبير عنه كنسبة مئوية. في برامج المكافآت، يحصل المشترون على نقاط افتراضية (مكافآت)، والتي يمكن استبدالها بهدية أو بنفس الخصم. تعد برامج المكافآت أكثر تعقيدًا بعض الشيء في التنفيذ، ولكنها أكثر مرونة وأسهل في إنهائها مبكرًا إذا لم يكن هناك .

لا ترغب أولجا في مجرد تقديم الخصومات، فهي مهتمة بخيار برنامج المكافآت، حيث يمكنها تحديد عدد المكافآت وتكلفتها.

كما يمكن تقسيم جميع برامج الولاء إلى تراكمية وثابتة. في الخصومات التراكمية، يزداد مقدار الخصومات (المكافآت) مع حجم المشتريات. تلك الثابتة تعني مبلغ خصم ثابت. من المؤكد أن الادخار هو الأفضل، ولكنه أكثر صعوبة، حيث يتعين عليك حل مشكلة تحديد العميل وتسجيل مبلغ مشترياته.

2. تنفيذ برنامج الولاء

الأكثر استخدامًا هو إصدار بطاقات الخصم أو المكافآت. البطاقات ممغنطة و باركود. بالإضافة إلى البطاقات نفسها، ستحتاج إلى معدات لقراءتها: ماسح ضوئي للبطاقات الممغنطة أو ماسح ضوئي للرموز الشريطية. يتم توصيل الماسح الضوئي بجهاز كمبيوتر مثبت عليه برنامج متخصص، على سبيل المثال 1C. يجب أن تضاف إلى التكاليف الدفع مقابل خدمات متخصص لإعداد النظام.

tuthelens/Depositphotos.com

مزايا البطاقات البلاستيكية: أتمتة عملية تحديد هوية العميل واستحقاق المكافآت، وتخزين معلومات العميل في شكل مناسب. إذا كان متوسط ​​الشيك صغيرًا و/أو كان تدفق العملاء كبيرًا، فهذا هو الخيار الأفضل. لكنها ليست مناسبة لأولغا، لأنها تنطوي على نفقات كبيرة لميزانيتها.

الطريقة التالية للتعرف على العميل هي باستخدام بعض التعليمات البرمجية الفريدة. على سبيل المثال، رقم الهاتف أو الاسم الأخير. في هذه الحالة، يبحث البائع يدويًا عن مشتري في قاعدة البيانات ويمنحه مكافآت (أو يقدم خصمًا). يمكن تخزين قاعدة البيانات نفسها بتنسيقات مختلفة. في أبسط صوره هو . الميزة هي الحد الأدنى من تكاليف بدء التشغيل، ولكن العيب الرئيسي هو الوقت الذي يقضيه البائع. هذا النظام مناسب للعميل الذي لا يحتاج إلى حمل البطاقة معه. ونتيجة لذلك، سيتم استخدام الخصومات والمكافآت في كثير من الأحيان.

يمكنك الاستغناء عن التخصيص. على سبيل المثال، تنظم شبكة سوبر ماركت Magnit بشكل دوري عروضًا ترويجية يتم خلالها منح العملاء ملصقات. إذا قمت بجمع عدد معين من الملصقات، تحصل على خصم أو هدية.

لتوفير تكاليف الطباعة، يمكنك طباعة الكوبونات بدلاً من الملصقات وتوزيعها على العملاء. المشتري الذي قام بتجميع وتقديم العدد المطلوب من القسائم يحصل على خصم (هدية).

تم ممارسة نسخة أخرى من هذا النظام من قبل شركة Yves Rocher: تم منح العملاء المنتظمين بطاقات تم وضع الطوابع عليها تشير إلى عدد المشتريات.

لا ترتبط المكافآت بعميل معين: يمكن نقل الكوبونات والملصقات إلى أي شخص. لكن أولغا تعتقد أن هذا ليس مخيفا بالنسبة لها. الميزة الواضحة لبرنامج الولاء غير الشخصي هي أنه ليست هناك حاجة للحفاظ على قاعدة العملاء. ومن الواضح أن Magnit لا تحتاج إلى مثل هذه القاعدة، لكن أولغا ترغب في البقاء على اتصال مع عملائها، وهي بحاجة إلى اتصالاتهم.

3. تحسين فعالية البرنامج

الغرض من برنامج الولاء ليس تقديم الشكر لك على عملية الشراء، بل تشجيعك على إجراء عملية شراء جديدة. لذلك، يجب تذكير المشاركين في البرنامج بشكل دوري بالمتجر والمكافآت والخصومات. عند تسجيل عميل في البرنامج، تحتاج إلى معرفة رقم هاتفه وعنوان بريده الإلكتروني ومحاولة الحصول على موافقة لتلقي المواد الإعلامية. ستساعدك الخدمات الحديثة على إبقاء العملاء على اطلاع بأحدث العروض الترويجية والأخبار الأخرى.

تظهر الدراسات النفسية أن الناس أكثر استعدادًا للمشاركة في البرامج التي يتم فيها منح خصومات ومكافآت عند أول عملية شراء عند إصدار البطاقة.

ومن المعروف أيضًا أن الموافقة الاستباقية النشطة تزيد من فرص المشاركة. من المستحسن أن يكتب العميل على الأقل "أوافق على المشاركة" في نموذج الطلب ويوقع عليه. علاوة على ذلك، بموجب القانون، يجب عليك الحصول على إذن لمعالجة البيانات الشخصية.

كل الاشياء الجيدة تنتهي. يمكنك تحديد مدة برنامج الولاء على الفور، على سبيل المثال، لمدة عام. من خلال فرض قيود مؤقتة على الخصومات والمكافآت، فإنك تحقق هدفين في وقت واحد. الأول هو تقليل تكاليف البرنامج. ثانيًا، يمكن لضغط الوقت أن يشجع الأشخاص على إجراء عمليات شراء إضافية حتى يكون لديهم الوقت لاستخدام المكافآت المتراكمة. على الرغم من أن بعض هذه القيود، على العكس من ذلك، سيتم تأجيلها.

بعد قراءة كل ما كتبناه هنا، قررت أولغا توزيع كوبونات، لأنها لا ترغب في تثبيت جهاز كمبيوتر للبائع بعد. والآن يتعين عليها فقط أن تقرر المبلغ الذي ستقدم به هذه القسائم وما سيستبدلها به العملاء. لكن هذا قرار فردي بحت.

إذا كان لديك خبرة في تنفيذ برنامج الولاء، فاكتب عنه في التعليقات. نحن نعد بأن أولغا سوف تقرأها.