إنشاء خطة تسويقية. خطة التسويق: تعليمات التطوير ومثال تفصيلي

الكسندر كابتسوف

مدة القراءة: 11 دقيقة

أ أ

إن تكوين مجموعة مستقرة من المشترين، وإيجاد مكانة مناسبة في السوق، وقمع المنافسين، وبناء سمعة طيبة - هذه ليست قائمة كاملة من القضايا التي يتعين على رواد الأعمال حلها. وبدون خطة تسويقية واضحة، يكاد يكون من المستحيل تحقيق طلب مستقر على المنتجات، والاعتراف بالعلامة التجارية، وعدد كبير من العملاء المخلصين. كيفية إعداد هذه الوثيقة المهمة بشكل صحيح لأي عمل تجاري؟

خطة تسويق الشركة – ما هي؟

يجب أن تُفهم الخطة التسويقية للشركة على أنها تتضمن تفاصيل جميع أعمالها التي تهدف إلى تحقيق وضعها الأمثل في السوق. ولا يؤثر على الجوانب الإنتاجية والتكنولوجية لعمل الشركة ويؤثر فقط على قضايا تسويق المنتجات وتحقيق الربح.

ماذا يعطي تطوير خطة التسويق للشركة:

• أولاً ، يحدد بالضبط الجزء الذي يجب إنفاقه من أمواله على الأنشطة التسويقية.
• ثانيًا صياغة سياسة لترويج أنواع معينة من السلع والخدمات في السوق.
• ثالث ، قم بوضع استراتيجية وتكتيكات للعمل مع السوق المستهدف، بما في ذلك إجراءات تحديد الأسعار.
• الرابع وبعض السلع وإيرادات المبيعات والأرباح.

نقطة مهمة: وبما أن الخطة التسويقية تحدد بالتفصيل جميع الأنشطة التسويقية والنتائج المتوقعة، فمن الممكن تتبع مدى فعالية أساليب معينة في أنشطة الشركة في السوق.

أنواع الخطة التسويقية للشركة والغرض من إعدادها

هناك معايير عديدة لتصنيف الخطط التسويقية، منها:

1. مدة الصلاحية - استراتيجي (أكثر من 3 سنوات)، تكتيكي (حتى 3 سنوات)، تشغيلي (حتى شهر واحد).
2. اتساع التغطية – خطة المبيعات أو المبيعات أو الأحداث الإعلانية أو أبحاث السوق أو المتكاملة (الخطة الشاملة).
3. عمق التطور - تفصيلية أو عامة.
4. مجال النشاط – خطة الأهداف، سياسة التسعير، سياسة المنتج، الاتصالات التسويقية، المراقبة والتدقيق، المالية، التخزين، تكوين الطلب، الإمدادات (اللوجستية)، إلخ.

خطة التسويق هي وثيقة داخلية خطيرة للغاية، تركز على تحقيق أهداف معينة:

• الحفاظ على مكانة الشركة في السوق.
• تطوير وتنفيذ منتج جديد.
• تغطية مجالات وقطاعات جديدة (التنويع)، وما إلى ذلك.

نقطة مهمة: ونظرًا لهذا النطاق الواسع من مجالات استخدام الخطط التسويقية، يبدو من الضروري وضع وثيقة منفصلة لكل هدف، نظرًا لاختلاف الأساليب والأدوات لكل هدف.

يجب أن نتذكر أن خطة التسويق ليست نظيرًا لخطة العمل. ويغطي فقط قضايا أنشطة الشركة في السوق.

هيكل ومحتوى الخطة التسويقية للشركة

خطة التسويق هي وثيقة داخلية يتم استخدامها لاتخاذ القرار من قبل إدارة الشركة. ومع ذلك، لديها هيكل واضح إلى حد ما.

وقد يستغرق إعداده عدة أشهر، حيث يتطلب:

1. جمع المعلومات عن المشترين.
2. دراسة العرض والطلب في السوق.
3. تعريفات المزايا التنافسية.
4. تقييمات المنافسين، الخ.

نقطة مهمة: لا ينبغي أن تكون خطة التسويق مجرد "مجموعة من الحقائق"، بل يجب أن تكون وثيقة تحتوي على التحليل والتوصيات والبدائل لعمل الشركة الإضافي في السوق.

سيتم قضاء الأشهر الثلاثة إلى الأربعة التي سيتم خلالها تشكيل خطة التسويق على النحو التالي: سيتم قضاء 50٪ من الوقت في جمع كل المعلومات الضرورية، و40٪ للتحليل والتقييم، و10٪ فقط لإنشاء المستند نفسه.

وحتى لا نخطئ في صياغة الخطة التسويقية، ينصح بالتركيز على البنية التالية:

1. ملخص . يتضمن هذا القسم وصفًا للنقاط الرئيسية الموضحة في الخطة التسويقية. يجب تدوين الهدف هنا وسرد طرق تحقيقه. كما تم ذكر النتائج المتوقعة للخطة.

نقطة مهمة: ومن المفارقات أن القسم الأول من خطة التسويق يُكتب دائمًا في الأخير لأنه ملخص لخطة التسويق بأكملها.

2. نظرة عامة على السوق وتوقعاته . يصف هذا القسم السوق (الحجم وفرص النمو والاتجاهات والميزات) ويوضح السلوك المحدد للمستهلكين والشركات المنافسة فيه. من المهم هنا الإشارة إلى عدد المنافسين الموجودين في القطاع المحدد، وما هي الحصص التي يغطونها، وكذلك ما هي فرص النمو في السوق.

3. تحليل SWOT والمزايا التنافسية . يحلل هذا الجزء نقاط القوة والضعف في الشركة والتهديدات والفرص المتاحة لعملها.

بناءً على نتائج تحليل SWOT، يجب على المسوق تحديد:

• الميزة التنافسية الرئيسية للشركة.
• تحديد موضع المنتج بالنسبة للمستهلكين (ويفضل أن يكون ذلك مع توقعات لمدة 3-5 سنوات مقدمًا).
• التدابير التكتيكية للاستفادة من الفرص وتقليل تأثير التهديدات.
• استراتيجية لمحاربة المنافسين وزيادة ولاء العملاء.

4. غرض وأهداف الخطة التسويقية . يجب أن تساهم خطة التسويق في تطوير الأعمال، ولهذا السبب تحتوي على أهداف العمل ضمن أفق التخطيط المحدد (شهر واحد، سنة واحدة، ثلاث سنوات) وأهداف تسويقية لنفس الفترة الزمنية. فقط بعد ذلك يتم وضع أهداف الأنشطة التسويقية.

5. المزيج التسويقي (المزيج التسويقي). جوهر أي خطة تسويقية هو ما يسمى بالمزيج التسويقي، والذي يعتمد بالنسبة للسلع على نموذج 5P، وبالنسبة للخدمات - على نموذج 7P.

الموديل 5P. يتم بناء أي حدث تسويقي على أساس خمسة مكونات:

• منتج (المنتج) أو سياسة المنتج – الشعار وهوية الشركة والمظهر والخصائص الفيزيائية للمنتج ومجموعة المنتجات وجودة المنتج.
• سعر (السعر) أو سياسة التسعير - أسعار الجملة والتجزئة، وإجراءات تحديد تكلفة البضائع، والخصومات والعروض الترويجية، والتمييز في الأسعار.
• مكان البيع (المكان) أو سياسة المبيعات - بيع البضائع في الأسواق والمتاجر وأساسيات التوزيع وعرض البضائع وإدارة المخزون والخدمات اللوجستية.
• ترقية (الترويجية) أو سياسة الترويج - استراتيجية الترويج، الأحداث الترويجية، أنشطة العلاقات العامة، تسويق الأحداث، قنوات الاتصال، الإستراتيجية الإعلامية.
• الناس (الأشخاص) – تحفيز الموظفين وتحفيزهم، وثقافة الشركة، والعمل مع العملاء المخلصين والعملاء المهمين، وردود الفعل.

يتم استكمال النموذج 7P بعنصرين إضافيين "Ps"، وهما:

• عملية (العملية) – شروط التفاعل مع العميل، وإجراءات الخدمة، وخلق جو مناسب، وسرعة تقديم الخدمة، وما إلى ذلك.
• بيئة فيزيائية (الأدلة المادية) - الإعداد، والداخلية، وموسيقى الخلفية، والصورة، وما إلى ذلك.

وبالتالي، عند وضع خطة التسويق، يتم العمل على كل من المواقف المذكورة أعلاه بالتفصيل، مما يسمح لنا بتكوين صورة شاملة عن أداء الشركة في السوق.

6. اختيار سلوك الشركة في السوق . يصف هذا الجزء من خطة التسويق الإجراءات المحددة للشركة في السوق لتحقيق هدفها وحل المشكلات المحددة.

7. ميزانية الحدث . يتضمن قائمة مفصلة بتكاليف الأنشطة التسويقية، والتي يمكن عرضها في شكل جدول.

8. تقييم المخاطر . يصف هذا الجزء المخاطر التي قد تواجهها الشركة أثناء تنفيذ خطتها التسويقية.

المراحل الرئيسية لوضع خطة التسويق: مثال على الرسم

من الواضح أن خطة التسويق هي وثيقة معقدة ومعقدة، وليس من السهل صياغتها. ومع ذلك، حتى المتخصص الذي يتمتع بالمعرفة الأساسية في مجال التسويق يمكنه القيام بذلك. أين يجب أن تبدأ؟

بادئ ذي بدء، يجب عليك جمع معلومات حول السوق، والقطاع المحدد، والمنافسين، والمستهلكين، ثم تنفيذ التسلسل التالي من الإجراءات:

• المرحلة 1 . تحليل اتجاهات السوق. تحديد متطلبات العملاء فيما يتعلق بجودة المنتج والسعر وتصميم التغليف وقنوات الاتصال.
• المرحلة 2 . تحليل المنتج. تقييم الجودة والسعر وتصميم التغليف وقنوات الاتصال لمنتج موجود.
• المرحلة 3 . اختيار السوق المستهدف. تحديد فئة المستهلكين الأكثر ملائمة لهم المنتج المقترح.
• المرحلة 4 . تحديد المواقع والمزايا التنافسية. تحديد مكانة منتج الشركة بالنسبة للمنافسين (متوسط ​​الجودة، أقل سعرًا، وما إلى ذلك) وجوانبه المفيدة.
• المرحلة 5 . خلق استراتيجية. تشكيل العروض الترويجية والعروض الخاصة للجمهور المستهدف، وإجراءات الترويج للعلامة التجارية في السوق، وما إلى ذلك.
• المرحلة 6 . خطة العمل التكتيكية. إجراءات لتحقيق المكانة المثالية للمنتج في السوق.

ومن المستحسن إعطاء مثال مبسط لإنشاء خطة تسويقية لشركة تبيع العصائر الطازجة من خلال خمس نقاط متخصصة تقع في مناطق مختلفة من المدينة.

المرحلة 1. تحليل اتجاهات السوق

1. يرغب المشترون في شراء العصائر التي يتم عصرها من الفواكه والخضروات بحضورهم وبيعها في عبوات مناسبة للشرب (أكواب ورقية وزجاجات بلاستيكية).
2. تتم المبيعات في مناطق الترفيه وبالقرب من المكاتب الكبيرة.
3. وقد يكون سعرها أعلى من تكلفة مشروع المشروبات الغازية والقهوة، لكنه أرخص من العصائر الطازجة التي تقدمها المقاهي والمطاعم في المدينة.

المرحلة 2. تحليل المنتج

1. تنتج الشركة عصائر الفاكهة المعبأة في زجاجات بلاستيكية ومن الصنبور.
2. تقع جميع نقاط البيع الخمس في أماكن بها حشود كبيرة من الناس، بما في ذلك بالقرب من مناطق الترفيه.
3. ويتشابه سعر العصائر مع تكلفة العصائر الطازجة في المقاهي والمطاعم بالمدينة.

المرحلة 3. اختيار السوق المستهدف

1. مع الأخذ في الاعتبار خصائص المنتج وسعره، سيكون الجمهور المستهدف الرئيسي هو الممثلين العاملين للطبقة الوسطى الذين يراقبون صحتهم.

المرحلة 4. تحديد المواقع والمزايا التنافسية

1. ستقدم الشركة لعملائها منتجًا ذا جودة ممتازة وقيمة عالية.
2. المكونات الطبيعية وسهولة الشرب والقرب من المستهلك هي المزايا التنافسية الرئيسية للشركة.

المرحلة 5. إنشاء استراتيجية

1. استهداف مجموعة من العملاء المنتظمين.
2. الاحتفاظ بالجمهور خلال موسم البرد.

المرحلة 6. خطة العمل التكتيكية

1. تكوين نظام النقاط التراكمية للعملاء ونظام الخصومات الموسمية.
2. عرض توصيل العصائر في عبوات بلاستيكية في جميع أنحاء المدينة.
3. توسيع التشكيلة من خلال بيع ملفات تعريف الارتباط والحانات الغذائية.

ينبغي اعتبار القالب أعلاه بمثابة نوع من الأساس لوضع خطة تسويقية. في الواقع، بوجود هذه المعلومات في متناول اليد، لا يمكن للمسوق توزيعها إلا في الأقسام المناسبة.

مشاكل في فعالية تطبيق الخطة التسويقية للمنظمة

يطرح العديد من المسوقين سؤالاً منطقيًا تمامًا: لماذا لا تعمل خطط التسويق الموضوعة وفقًا لجميع القواعد ولا تحقق التأثير المطلوب؟

والحقيقة هي أن المستندات الأنيقة والهادفة غالبًا ما تتضمن عيوبًا مثل:

• استخدام المعلومات من مصدر واحد . عند إنشاء خطة تسويق، يجب عليك استخدام المعلومات من استطلاعات الصناعة وتقييمات الخبراء والنشرات الإحصائية واستطلاعات العملاء وتقارير المنافسين وما إلى ذلك.
• الإفراط في التعميم . وينبغي أن تستند الوثيقة إلى البيانات، بدلا من السكب المتواصل للمياه وكتابة افتراضات تخمينية لا تدعمها المعلومات.
• عدم المرونة . على الرغم من تفاصيلها، يجب أن تكون خطة التسويق مرنة بحيث يمكن تعديل أي من معاييرها مع تغير وضع السوق.
• عدم الارتباط باستراتيجية الشركة . إذا كانت الإستراتيجية العامة للشركة هي بيع البضائع للأشخاص في منتصف العمر، وكانت الأنشطة التسويقية تستهدف المراهقين والشباب، فإن خطة التسويق لن تحقق التأثير المتوقع.
• التناقض . إذا أخذت خطة التسويق أولاً في الاعتبار وسائل تنفيذ الأنشطة الترويجية وبعد ذلك فقط قامت بتحليل المنتج والعملاء، فلن يتم تحقيق الأهداف المحددة.

نقطة مهمة: يجب التحقق مرة أخرى من خطة التسويق المكتملة للتأكد من المشكلات المذكورة أعلاه.

إن الخطة التسويقية الموضوعة بشكل صحيح هي نصف نجاح الشركة في السوق. بمساعدتها، يمكنك تكوين صورة واضحة ومنظمة ومتسقة لاحتلال الشركة لمنصب معين في الصناعة وفي قطاع منفصل. يسمح لك بإنشاء قائمة بالأنشطة التسويقية التكتيكية الفعالة التي ستساعد في تحقيق أهداف الشركة.

1 التقييمات المتوسط: 5,00 من 5)

نحن نقدم قائمة مرجعية جاهزة يمكنك من خلالها إنشاء خطة تسويق جاهزة من الصفر. توضح المقالة تفاصيل الهيكل وتسرد الأقسام الرئيسية لخطة التسويق. سنخبرك بالترتيب الأكثر ملاءمة لوضع خطة تسويق، وما هي عناصر خطة التسويق الإلزامية، وما هي المكونات التي يمكن تفويتها في بعض الأحيان. نحن واثقون من أن قائمتنا المرجعية ستكون مناسبة لحماية استراتيجية الترويج لأي منتج، لأنها قائمة شاملة بالمعلومات المهمة التي يتم على أساسها اتخاذ القرارات الإستراتيجية الرئيسية.

تحتوي خطة التسويق على بنية واضحة ومنظمة بشكل منطقي إلى حد ما، ولا يستغرق تطويرها عملية تستغرق يومًا واحدًا. ستحتاج إلى الكثير من الوقت لجمع معلومات مفصلة عن المستهلكين، ودراسة الخصائص وظروف السوق، وتحديد المزايا التنافسية للمنتج، وغير ذلك الكثير. استعد لمعالجة وتلخيص العديد من الحقائق المختلفة والنظر في أكثر من بديل لتطوير الأعمال. لا تخف من قضاء الوقت في تحليل خيارات الإستراتيجية المختلفة.

في المتوسط، قد يستغرق وضع خطة تسويق عالية الجودة (اعتمادًا على حجم العمل وعدد مجموعات المنتجات في محفظة الشركة) من 1-3 أشهر. وإذا كنت تشارك في تخطيط التسويق في وقت واحد مع حل المشكلات الحالية، فاسمح لهذه العملية بما لا يقل عن 2-4 أشهر. سيتم قضاء 50% من هذا الوقت في جمع المعلومات، و40% في التحليل والنظر في البدائل، و10% فقط في وضع خطة التسويق نفسها.

يتضمن هيكل الخطة التسويقية القياسية 8 عناصر وهي كما يلي:

ما هو "الملخص التنفيذي"

"الملخص التنفيذي" - ملخص أو ملخص للمجالات الرئيسية لخطة التسويق. يحاول هذا القسم من خطة التسويق تحديد الاستنتاجات والتوصيات والأهداف الرئيسية للشركة للسنوات القليلة القادمة. قم بملء هذا القسم أخيرًا، ولكن عند تقديم خطتك التسويقية، عليك أن تبدأ بهذا القسم.

إن ممارسة وضع النقاط الرئيسية في بداية أي عرض تقديمي يساعد على مواءمة الإدارة مع تنسيق العرض المطلوب، مما يسمح لهم بتقييم الاستراتيجية الأساسية وإعداد الأسئلة دون فحص تفصيلي للحقائق. غالبًا ما يتضمن هذا القسم من خطة التسويق المحتوى ومدة العرض التقديمي وتنسيق العرض التقديمي والشكل المفضل للتعليقات.

تحليل الوضع والاستنتاجات

تم تصميم قسم تحليل الموقف للحصول بسرعة على صورة كاملة للسوق وحجمه واتجاهاته وميزاته. يساعد مثل هذا التحليل في تفسير اختيار إجراءات معينة في استراتيجية التسويق للمنتج. المكونات الرئيسية لتحليل الموقف هي:

• تحليل البيئة الداخلية للشركة ومواردها، بما في ذلك تقييم مستوى تحقيق الأهداف والغايات الحالية
• تحليل سلوك المستهلك في السوق وتقييم أسباب الشراء ورفض منتج الشركة
• تحليل العوامل الخارجية للشركة وسلوك المنافسين واتجاهات السوق الرئيسية

يمكن العثور على مثال أكثر تفصيلاً لتحليل الموقف أو الأعمال لشركة ما في مقالتنا:

تحليل SWOT والمزايا التنافسية

وينتهي أي تحليل للموقف بتجميع يصف نقاط القوة والضعف في الشركة والفرص الرئيسية والتهديدات التي تواجه المبيعات ونمو الأرباح. بناءً على نتائج تحليل SWOT يتم تكوين ما يلي:

• المنتج الرئيسي للشركة
• مما يشير إلى ناقل التطوير لتحديد موضع المنتج لمدة 3-5 سنوات
• خطة العمل التكتيكية لاستخدام القدرات وتطويرها
• خطة عمل تكتيكية لتقليل التهديدات المحددة
• رئيسي

تحديد الأهداف والغايات التسويقية

الخطوة الأولى في أي استراتيجية تسويقية: تحديد أهداف الأداء للعام القادم. يجب أن تحتوي الخطة التسويقية على نوعين من الأهداف: أهداف العمل وأهداف التسويق. تتعلق أهداف العمل بقضايا مثل موضع المنتج في السوق (حصة أو مكان بين المنافسين)، ومستويات المبيعات، والأرباح، والربحية. تأخذ أهداف التسويق في الاعتبار قضايا مثل جذب عملاء جدد، والاحتفاظ بالعملاء الحاليين، وزيادة تكرار ومدة استخدام المنتج.

حماية استراتيجية التسويق الخاصة بك

يعد عرض استراتيجية التسويق قسمًا أساسيًا في خطة التسويق للمؤسسة. في هذه المرحلة من عرض الخطة التسويقية من المهم الحديث عن العناصر التالية لاستراتيجية التسويق:

بدون هذا القسم لن تكتمل خطة التسويق ولن يقوم مدير واحد بالموافقة على البرامج المطورة لتطوير المنتج وترويجه في السوق. يبدأ القسم بعرض تقديمي لنموذج الأعمال أو الربح والخسارة، والذي يوضح نمو المبيعات المتوقعة من البرامج والميزانية المطلوبة للبرامج وصافي الدخل والعائد على المبيعات. المراحل اللاحقة من هذا القسم هي التعليقات والتفسيرات على نموذج الربح والخسارة:

• هيكل الميزانية مقسم إلى بنود التكلفة الرئيسية
• مراجعة المصادر الرئيسية لنمو المبيعات وربطها ببنود الميزانية
• الافتراضات المستخدمة لبناء النموذج في مجالات نمو التكاليف والتضخم ومستويات الأسعار

تعتبر الخطة التسويقية قسمًا مهمًا جدًا. لكتابته، يحتاج الفريق الذي يقوم بإنشاء المشروع إلى إجراء أبحاث تسويقية، والتي ينبغي عرض نتائجها في هذه الفقرة. قبل البدء بالدراسة لا بد من تحديد أهدافها.

في معظم الحالات، يتم التسويق للأغراض التالية:

1. تحليل احتياجات العملاء المحتملين والطلب المحتمل مع الأخذ بعين الاعتبار تكلفة الخدمات وملاءة المستهلك. تحليل السوق الذي ستعمل فيه المنظمة أو المؤسسة، والظروف اللازمة للترويج للمشروع. استخدام البيانات التي تم الحصول عليها لإنشاء برنامج إنتاجي أو تنظيمي فعال.
2. تحليل المخاطر والظروف الإيجابية التي يمكن أن تؤدي إلى زيادة أو على العكس من ذلك انخفاض الطلب على المنتجات المصنعة أو الخدمات المقدمة؛
3. تحديد مستوى جودة المنتجات أو الخدمات، وتقييمها في إطار المنافسة الحقيقية، والبحث عن سبل تحسين الأداء؛
4. تحديد وطرق استخدام أنظمة مبيعات محددة وطرق زيادة الطلب: تحديد سياسات واستراتيجيات التسعير للترويج لمنتج أو خدمة؛
5. تحديد مدى فعالية استراتيجية التسويق ككل وتقييم جدوى تنفيذ المهام المذكورة أعلاه.

المهمة الرئيسية لأي بحث تسويقي هي تحديد الطلب الحالي على المنتجات أو الخدمات، والحصول على المعلومات اللازمة لتشكيل خطط الإنتاج والمبيعات. لذلك، خلال عملية العمل التي يتم تنفيذها، يجب تحديد المجموعة أو المجموعات المستهدفة التي لن يتم تلبية حاجتها لخدمتك أو منتجك، الأمر الذي سيضمن الطلب على مشروعك، وبالتالي الاستقرار المالي.

عادةً ما يتم تنفيذ خطة التسويق على عدة مراحل عامة:

1. البحث عن المتجر
2. تعريف الإستراتيجية
3. تحليل المنافسة
4. سياسة الأسعار
5. العوامل المؤثرة على استراتيجية التسعير
6. استراتيجية التسويق

الآن لكل خطوة بمزيد من التفاصيل.

البحث عن المتجر

يتم فحص السوق والمنتج المنتج أو الخدمة المقدمة، ويتم تحديد الخصائص التالية:

• قطاعات السوق؛
• احتياجات المستهلك؛
• طرق وصول المنتج إلى العميل؛
• مستوى القدرة التنافسية للمنتج أو الخدمة؛
• دورة حياة المنتج؛
• طرق تحسين جودة المنتج؛
• الأساس القانوني للإنتاج؛
• القدرة على نسخ مخطط الإنتاج أو تقديم الخدمات من قبل المنافسين.

تعريف الاستراتيجية الرئيسية.

هناك العديد من استراتيجيات التسويق، ومهمة مدير المشروع هي اختيار الأنسب منها. الاستراتيجيات الأكثر فعالية هي:

• تقليل التكاليف - يتيح لك تحديد أقل الأسعار في السوق، مما يضمن الطلب تلقائيًا في بداية النشاط التجاري؛
• التمايز - عندما يكون المنتج أو الخدمة مختلفًا عن جميع العروض الحالية، مما يميز الشركة عن منافسيها؛
• استهداف شريحة معينة - يأخذ بعين الاعتبار كافة العوامل الممكنة (الاجتماعية، الديموغرافية، وغيرها)، ويحدد الجمهور المستهدف مع إمكانية زيادته بشكل أكبر.

تحليل البيئة التنافسية

• تحديد المنافسين والقادة الرئيسيين لسوق معينة، وجمع البيانات حول جميع هذه المؤسسات، وهيكلها، ووضعها المالي، والموظفين، وحجم المبيعات، والمزايا والعيوب الرئيسية لنموذج أعمالها؛
• إجراء تحليل مقارن لمنتجات أو خدمات المنافسين وشركتك لتحديد العوامل الرئيسية التي تؤثر على الجودة والسعر والخدمة والمبيعات.

بالإضافة إلى ذلك، من الضروري التعرف على إمكانية دخول المنافسين الرئيسيين إلى سوق مؤسستك، والعوائق التي تحول دون ذلك، وكذلك صعوبة نسخ منتجاتك. يمكن تقديم المعلومات في جدول.

سياسة الأسعار

هذا هو العامل الأكثر أهمية في تحديد نجاح المؤسسة.

هناك العديد من استراتيجيات التسعير الرئيسية:

• أسعار مرتفعة وجودة أفضل - يكون هذا الخيار مناسبًا إذا كان هناك طلب على المنتج وكانت الشركة قادرة على إنتاج سلع بالجودة المطلوبة؛
• السعر المنخفض والجودة المنخفضة - يتيح لك تلبية طلب أوسع الفئات الاجتماعية وبيع كميات كبيرة من البضائع؛
• السعر المرتفع والجودة المنخفضة هو خيار لا يمكن أن يكون مربحًا إلا للمحتكرين؛
• سعر منخفض وجودة عالية - مبيعات وعروض ترويجية خاصة واحتلال مراكز في السوق.

إن اختيار إحدى الاستراتيجيات المذكورة أعلاه لا يعني أن الشركة يجب أن تتبعها طوال الوقت. قد تتغير الإستراتيجية اعتمادًا على حالة السوق والحاجة إلى التطوير والتوسع وما إلى ذلك.

تحديد العوامل التي يمكن أن تؤثر على سياسة التسعير للمنظمة

• ما هي أنظمة الخصومات والمزايا التي يمكن تقديمها لمشتري الجملة والعملاء المنتظمين؟
• ما هي المدة التي سيستغرقها المرور عبر الدورة القياسية من الإنتاج إلى شراء المنتجات؟
• كيف سيدفع العميل ثمن المنتج أو الخدمة؟
• كيف تحمي نفسك من الديون وتشجع المستهلكين على الدفع في الوقت المحدد (خصومات على الدفع المسبق، غرامات على التأخر في السداد)؟
• ما هي أنظمة العروض الترويجية والخصومات والعروض الخاصة التي يمكن إنشاؤها للعملاء المنتظمين الذين يشترون البضائع بكميات كبيرة؟

تعريف استراتيجية التسويق.

لكتابة هذه الفقرة عليك الإجابة على السؤال التالي: "بأي وسيلة سيتم ضمان الترويج للمنظمة أو خدماتها أو منتجاتها؟" يمكن أن تكون هذه وسائل الإعلام: التلفزيون، الراديو، الصحف، أو الإعلان عبر الإنترنت: الرسائل البريدية، والإعلان في محركات البحث، والشبكات الاجتماعية، وما إلى ذلك.

يعتمد اختيار إحدى طرق الإعلان المذكورة أعلاه على عدة عوامل: قدراتك المالية، وكفاءة استخدام موارد معينة، وجغرافية السوق.

بالإضافة إلى ذلك، تحتاج أيضًا إلى ذكر ما يلي:

• ما هي تكلفة الحملات الإعلانية المختارة؟
• كيف تخطط لجذب العملاء والاحتفاظ بهم بمساعدة الخصومات الإضافية والخصومات والعروض الترويجية والأسعار الخاصة؛
• ما هي الميزة التنافسية الخاصة بك؛
• نقاط الضعف في نظام التسويق والمبيعات الخاص بك.

وبالتالي، في هذا القسم من خطة العمل، تحتاج إلى تبرير جدوى اقتراحك بالتفصيل، وإظهار أن منتجاتك ستكون مطلوبة أو مطلوبة بالفعل، وكذلك أنك تعرف بالضبط كيفية الترويج للسلع أو الخدمات.

مثال على خطة تسويقية في خطة عمل متجر لبيع الملابس

ومن المخطط أن يتم بيع الملابس المصنعة في مصنع "الملابس الجميلة" في المتاجر ذات العلامات التجارية التابعة للسلسلة. سيتم بيع المجموعات الموسمية للبالغين، وبالتالي فإن الجمهور المستهدف هو أحد أكبر مجموعات السكان - الرجال والنساء من 16 إلى 50 عامًا. البضائع المباعة تنافسية، حيث أن جميع خطوط الملابس مصنوعة من مواد محلية تم شراؤها من موردي الجملة، مما يسمح لنا بتخفيض السعر مع الحفاظ على معايير الجودة العالية. ميزة أخرى لهذا المشروع هي استحالة استخدام المنافسين لهذا المخطط، حيث أن متاجر "الملابس الجميلة" ستبيع منتجات إنتاجها الراسخ.

الاستراتيجية الرئيسية هي تقليل التكاليف. "الملابس الجميلة" ستبيع الملابس المصنوعة من مواد محلية في إنتاجها الخاص، كما أن تكاليف النقل ضئيلة أيضًا. سيسمح لك ذلك بتحديد أسعار منخفضة، مما يؤدي بدوره إلى توسيع نطاق جمهورك المستهدف تلقائيًا.

المنافسون الرئيسيون للمتجر في فورونيج هم متاجر العلامات التجارية وOdezhka وFiCo. مزاياها الرئيسية هي وجود العلامات التجارية المعروفة، ولكن هناك أيضا عيوب في مفهومها. وبالتالي، تقوم العلامات التجارية وFiCo ببيع ملابس ذات نوعية جيدة بأسعار مرتفعة على قدم المساواة. وتبيع "Odezhka" بدورها ملابس رخيصة ذات جودة منخفضة. ستكون "الملابس الجميلة" قادرة على منح المستهلكين الفرصة لشراء سلع عالية الجودة بأسعار معقولة، مما يمنحها ميزة واضحة على المنافسين المذكورين أعلاه.

ومن المخطط أيضًا إنشاء نظام للخصومات وإجراء العروض الترويجية الموسمية وكذلك بيع الملابس من المجموعات السابقة بأسعار مخفضة. لا توجد مشتريات بالجملة.

للترويج للمتجر سيتم استخدام ما يلي:

• الإعلان على الشبكات الاجتماعية: مجموعات Instagram وVoronezh على VKontakte؛
• الإعلان في وسائل الإعلام المحلية: الصحف والقنوات التلفزيونية؛
• توزيع النشرات؛
• وضع اللافتات الإعلانية.

SOSTAC هي أداة تستخدم على نطاق واسع للتسويق وتخطيط الأعمال. إنه من بين نماذج التسويق الأكثر شعبية التي صمدت أمام اختبار الزمن.

ستتعلم في هذه المقالة كيفية تطوير خطة تسويقية للترويج لشركة ما باستخدام نموذج SOSTAC.

تم إنشاؤه في التسعينيات من قبل المؤلف والمتحدث بي آر سميث، وقد اكتسب إطار عمل SOSTAC® سمعة طيبة بين السلطات. يتم استخدامه كأساس من قبل ممثلي الأعمال من مختلف الأحجام، بما في ذلك رواد الأعمال المبتدئين أو المنظمات الدولية في جميع أنحاء العالم.

تتناول خطة تسويق SOSTAC ستة مجالات رئيسية، وهي:

المرحلة 1. تحليل الوضع الحالي

المرحلة الأولى من التخطيط التسويقي هي تحليل الوضع الحالي. هذه نظرة عامة على مشروعك - من أنت وماذا تفعل وكيف تتم مبيعاتك عبر الإنترنت. يتم أيضًا أخذ العوامل الخارجية والداخلية التي تؤثر على عملك في الاعتبار.

يهدف هذا القسم إلى رسم صورة عامة لمشروعك. للقيام بذلك، فكر في الأسئلة التالية:

• من هم عملاؤك اليوم (اصنع صورة لجمهورك المستهدف وصورهم الرمزية).
• : ما هي نقاط القوة أو الضعف أو الفرص أو التهديدات التي تواجه المنظمة بأكملها؟
• إجراء تحليل المنافس. من هم منافسيك؟ كيف يخلقون المنافسة (مثل السعر، المنتج، خدمة العملاء، السمعة)؟ ما هي الفروق الرئيسية الخاصة بك؟
• قم بإعداد قائمة بجميع قنوات اكتساب العملاء التي تستخدمها ومدى نجاح كل منها لمؤسستك. ما الذي يعمل بشكل جيد وما الذي لا يعمل؟

أدناه سنلقي نظرة فاحصة على مثال لتحليل الجمهور المستهدف.

الجمهور المستهدف

يجب أن يحلل هذا القسم من هو جمهورك المستهدف. يعد هذا أمرًا مهمًا لتمثيل عملائك الحاليين بوضوح وفهم من تستهدفه فعليًا. إذا كنت تعمل في بيئة تنافسية، فكر في ما هو عرضك الفريد ()، إذا كان لديك عرضًا؟

يساعدك تخصيص العملاء على رؤية عملائك الحاليين وفهم دوافعهم للشراء. سيساعدك الإنشاء أيضًا على التغلب على العوائق التي تحول دون العملاء الجدد. لإنشاء سلسلة من الصور الرمزية، قم بجمع وتحليل بيانات نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الحالية وسجل الطلبات، ثم قم بإنشاء صورة ملف شخصي لعملائك الحاليين بناءً على ذلك.

بالنسبة للتداول عبر الإنترنت، قد تتضمن المعلومات التي قد ترغب في أخذها في الاعتبار من بيانات نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك ما يلي:

• الجنس ذكر/أنثى - ما هي النسبة؟
• الملف العمري - ما هو متوسط ​​العمر وهل هناك مجال لتطوير فئات الفئات العمرية؟
• بيانات الموقع/العنوان - النسبة المئوية للعملاء الذين يعيشون داخل منطقتك وخارجها.
• تاريخ شراء. قم بإنشاء صورة أوضح لسجل الشراء ومتوسط ​​الطلب واتجاهات تفضيلات العلامة التجارية والمنتجات مرتبة حسب الحجم، على سبيل المثال.
• طريقة الدفع للشراء (على سبيل المثال، بطاقة الائتمان أو الخصم عند الاستلام).
• الطريق الذي سلكته للشراء. هل قمت بإجراء عمليات شراء من خلال محرك بحث، أو رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني، أو موقع تابع، أو إعلانات سياقية؟
• تكرار. كم مرة تتم عمليات الشراء؟

وبناء على هذه المعطيات ننتقل إلى المرحلة الثانية. نحن بحاجة إلى تحويل هذه البيانات إلى المزيد من المعلومات الشخصية التي يمكن أن تكون ذات صلة بمؤسستك.

إنشاء الصور الرمزية للعملاء

على سبيل المثال، قمنا بجمع بيانات حول الجمهور المستهدف ونفكر الآن في صورتين رمزيتين لمتجر قمصان وهمي عبر الإنترنت:

الصورة الرمزية أ - سيرجي:

سيرجي محترف، يبلغ من العمر 28 عامًا، ويستأجر شقة في موسكو، وهو عازب ذو دخل مرتفع. إنه شغوف جدًا بكرة القدم. إنه يحب إظهار دعمه لنادي كرة القدم من خلال شراء قميص مشجع جديد من المتجر عبر الإنترنت كل عام.

يعد سيرجي أكثر ملاءمة لتقديم الطلبات عبر الإنترنت والتواصل باستخدام الشبكات الاجتماعية، حيث يتابع آخر الأخبار في عالم كرة القدم وإطلاق منتجات كرة القدم. نظرًا لأن كأس العالم يوفر فرصة لتقديم مجموعة من قمصان المشجعين الدوليين، فإن هذا يسمح للشركة X بالاتصال بسيرجي وتقديم قميص مشجع دولي له بالإضافة إلى قميص ناديه المفضل.

سيناريو تفاعل الصورة الرمزية A مع متجر عبر الإنترنت:

قرأ سيرجي آخر الأخبار حول كأس العالم على مدونته المفضلة لكرة القدم. ولاحظ أن المدونة تقدم عرضًا ترويجيًا حصريًا - يمكنك طلب أي قميص لكأس العالم من الشركة X وتوفير 10% عن طريق اتباع الرابط www.vash-magazin.ru/worldcup. يتبع سيرجي الرابط وينتهي به الأمر على الموقع الإلكتروني للشركة X، والذي يوفر له مجموعة مختارة من القمصان المتاحة للطلب مع خصم حصري بنسبة 10%. يختار قميصًا بمقاسه ويكمل عملية الشراء باستخدام بطاقته الائتمانية.

الصورة الرمزية ب - كاتيا:

كاتيا محترفة تبلغ من العمر 33 عامًا وهي على علاقة. تحب كاتيا مواكبة أحدث اتجاهات الموضة، ومن الملائم لها تقديم الطلبات في متجرها المفضل عبر الإنترنت. صديقها من كبار مشجعي كرة القدم، فهو يحب مواكبة أزياء كرة القدم وشراء قمصان جديدة للمشجعين عليها صورة فريقه المفضل. قد تواجه كاتيا الضجة المحيطة بكأس العالم. سيشجعها هذا على التسوق في الشركة X من أجل صديقها. ستقوم بشراء البضائع التي تظهر الفريق الذي سيدعمونه خلال البطولة.

سيناريو التفاعل بين الصورة الرمزية B والمتجر الإلكتروني:

تلقت كاتيا بريدًا إلكترونيًا من أحد متاجرها المفضلة عبر الإنترنت. تتضمن هذه الرسالة ترويجًا تسويقيًا للشركة X - إعلان يعرض طلب قميص كأس العالم باستخدام رمز ترويجي. قررت أن هذه ستكون هدية عظيمة لصديقها وتذهب إلى الموقع www.vash-magazin.ru. إنها غير متأكدة من قميص الفريق الذي يجب أن تطلبه، لذلك تتصل بخدمة العملاء. تشرح موقفها لمستشار المبيعات وتقدم طلبها لشراء قميص المعجبين عبر الهاتف.

بهذه الطريقة يكون لديك صورة تفصيلية عن عملائك ويمكنك إعداد الحملات الإعلانية المناسبة لهم. للبدء، يمكنك إنشاء 2-3 صور رمزية للعملاء لكل مجموعة من المنتجات المماثلة.

المرحلة 2. تحديد الأهداف

يجب أن تركز المرحلة الثانية من نظام خطة التسويق على هدفك. بمجرد تحديد هدفك، من المهم أن تجعله دقيقًا ولا لبس فيه قدر الإمكان. وللقيام بذلك، يجب أن يفي الهدف بالنقاط التالية:

• النوعية. ما هو المؤشر المحدد الذي تخطط للعمل عليه ضمن الهدف المحدد؟
• قابلية القياس. كيف تخطط لقياس الفعالية؟ فهل سيتم رصده من خلال التحليل الكمي أو النوعي مثلا؟
• إمكانية الوصول. هل يمكنك، من حيث المبدأ، تحقيق مثل هذا الهدف في المستقبل المنظور؟
• ذات صلة وواقعية. وفي هذه الحالة، عند وضع خطة تسويقية، نقصد إمكانية تحقيق هذا الهدف بدقة بأدوات التسويق، وليس بالتطوير مثلاً.
• الحد الزمني. هل حددت فترة زمنية محددة لإنجاز المهمة؟

على سبيل المثال، إذا عدنا إلى متجرنا الوهمي للقمصان عبر الإنترنت، فيمكننا إنشاء الأهداف التالية:

• الهدف 1. المشاركة: زيادة عدد العملاء الحاليين الذين يتم خدمتهم من خلال المتجر الإلكتروني بنسبة 50% بحلول يوليو 2017.
• الهدف 2. الجذب: زيادة الوعي بالعلامة التجارية في الفترة من أبريل 2017 إلى يوليو 2017، وقياس المعلمة من خلال تحليلات جوجل.
• الهدف 3: المشاركة: زيادة تكرار البريد الإلكتروني من بريد إلكتروني واحد كل ربع سنة إلى بريد إلكتروني واحد أسبوعيًا من مايو 2017 إلى يوليو 2017.

المرحلة 3. استراتيجيات تحقيق الأهداف

تتحدث الإستراتيجية عن كيفية تحقيق أهدافك. هذه فكرة عامة عن تحقيق الأهداف.

باستخدام متجر قمصان عبر الإنترنت كمثال، سنحدد الأسئلة التي يجب الإجابة عليها في مجموعة الإستراتيجية الخاصة بخطتك التسويقية.

الهدف 1 هو زيادة الوعي بالعلامة التجارية بين أبريل 2017 ويوليو 2017، ويتم قياسه من خلال تحليلات جوجل.

من الضروري زيادة تواجد العلامة التجارية في بعض القنوات الإلكترونية التي تستهدف جمهور مشجعي كرة القدم.

• ما هو الطريق الأكثر فعالية من حيث التكلفة للوصول إلى السوق؟
• هل يوجد عملاء رئيسيون لدينا في هذه القنوات؟
• أين يمكننا الحصول على المزيد من اهتمام العملاء؟

قم بدراسة منافسيك، وافهم أدوات التسويق عبر الإنترنت التي يستخدمونها والتي لا يستخدمونها، واستفد من المحركين الأوائل.

الهدف الثاني هو زيادة عدد العملاء الحاليين الذين يتم خدمتهم من خلال حساب عبر الإنترنت بنسبة 50% بحلول يوليو 2017.

قم بتحليل قاعدة عملائك الحاليين وكيفية تفاعلهم مع متجرك عبر الإنترنت.

الهدف 3 هو زيادة تكرار رسائل البريد الإلكتروني من بريد إلكتروني واحد كل ربع سنة إلى بريد إلكتروني واحد أسبوعيًا من مايو 2017 إلى يوليو 2017.

• كيف تتفاعل الشركة حاليا مع المشتركين؟
• من هم منافسوك وكيف يرسلون الرسائل البريدية؟

ستساعدك الإجابات على مثل هذه الأسئلة في تحديد استراتيجية لتحقيق أهدافك.

المرحلة 4. تكتيكات تحقيق الأهداف

تحتوي التكتيكات على الأدوات المحددة التي تخطط لاستخدامها لتحقيق أهداف خطتك التسويقية. عندما تكتب استراتيجيتك، سوف تصف كل تكتيك بمزيد من التفصيل، بالإضافة إلى مؤشرات الأداء الرئيسية المحددة لكل تكتيك.

في مثال متجر القمصان، لنفترض أننا اخترنا ثلاثة أساليب لتنفيذ هذه الاستراتيجيات: تحسين محركات البحث (SEO)، والإعلان السياقي، والتسويق عبر البريد الإلكتروني.

التكتيك 1 - تحسين محركات البحث

عند تحليل المنافسين، تم الكشف عن أن أحد العيوب الرئيسية للشركة X هو ميزانيتها التسويقية الصغيرة. ومع ذلك، فإن تحسين محركات البحث على موقع الويب يوفر للشركة مجالًا للمنافسة.

لفهم التأثير الإيجابي الذي يمكن أن يحدثه تحسين محركات البحث (SEO) في زيادة الوعي بالعلامة التجارية بين السوق المستهدف، من الضروري إجراء بحث عن الكلمات الرئيسية.

التكتيك 2 - الدفع مقابل النقرة - الإعلانات السياقية

كما هو الحال مع تحسين محركات البحث (SEO)، سيمنحك البحث عن الكلمات الرئيسية فكرة عن مقدار الميزانية التي ستحتاجها لإعلانات الدفع لكل نقرة (PPC). لا يستخدم معظم منافسيك الكثير من الكلمات الرئيسية في إعلاناتهم، لذا هذا هو المكان الذي يمكنك الاستفادة منه. كما أنه يساعد على زيادة الوعي بالعلامة التجارية.

التكتيك 3 - التسويق عبر البريد الإلكتروني

من الضروري تطوير استراتيجية تسويق عبر البريد الإلكتروني حتى تتلقى قاعدة عملائك الحالية رسائل منتظمة. ستتضمن التكتيكات التي سيتم استخدامها خيارات لما يجب تضمينه في محتوى رسائل البريد الإلكتروني لضمان حصولك على ما يكفي من النقرات للموقع والتحويلات إلى عمليات الشراء.
سيتضمن هذا التكتيك الاستفادة من قاعدة عملائك الحالية وتشجيعهم على تجنيد الأصدقاء والزملاء للانضمام إلى رسائلك الإخبارية الأسبوعية.

المرحلة 5: الإجراءات

تركز المرحلة الخامسة من نظام التخطيط التسويقي الخاص بك على كيفية وضع خططك موضع التنفيذ. يغطي قسم الإجراء ما يجب القيام به في كل من التكتيكات المدرجة في القسم السابق من خطة SOSTAC لتحقيق أهدافها.

لتحقيق الأهداف المذكورة أعلاه، حددنا ثلاثة تكتيكات. ندرج الآن أمثلة على الإجراءات اللازمة لتنفيذ كل تكتيك.

هذه ليست قائمة شاملة، ولكنها تقدم فقط أمثلة ووصفًا موجزًا ​​لما يجب مراعاته:

إجراءات للتكتيك 1: تحسين محركات البحث

• تحليل الكلمات الرئيسية. ما هي الكلمات الرئيسية التي نستهدفها؟
• تحسين الصفحة. يجب علينا تحسين صفحات الموقع للاستعلامات الرئيسية لضمان تصنيف أفضل في ياندكس وجوجل.
• المحتوى - منشورات مدونة منتظمة حول موضوع الموقع.
• إنشاء كتلة الارتباط. قم بإنشاء مجموعة مستهدفة من المواقع حيث يمكنك نشر معلومات حول مشروعك مع رابط إليها.

إجراءات التكتيك 2: الإعلان السياقي

• تحليل الكلمات الرئيسية. ما هي الاستعلامات التي يمكن أن تؤدي إلى حركة مرور مربحة؟
• ميزانية.
• الصفحات المقصودة. ما هي الصفحات التي سيصل إليها الأشخاص عند إدخال استعلامات معينة؟

إجراءات التكتيك 3: التسويق عبر البريد الإلكتروني

• إنشاء برامج نصية للبريد الإلكتروني لمختلف الإجراءات على الموقع (الاشتراك، الشراء)
• إنشاء تقارير لتحليل مشاركة المشتركين في النشرة الإخبارية
• تحليل الربحية البريدية

المرحلة 6. مراقبة النتائج

المرحلة الأخيرة من التخطيط هي التأكد من أنه يمكنك مراجعة وتقييم أدائك في المستقبل بناءً على الأهداف المحددة في المرحلة الثانية.

فكر في التكتيكات التي يجب تعيينها والمرتبطة بأهدافك وقم بإعداد تقارير أسبوعية أو شهرية للتأكد من أنك على المسار الصحيح لتحقيق أهدافك.