طرق التسعير وسياسة التسعير للمؤسسة. طرق التسعير - نصائح وأمثلة وحسابات

طرق التسعير التسويقي

الموضوع 6. تسويق الأسعار

من المهم للغاية رقمنة مستوى السعر الاستراتيجي (من الأعلى إلى الأدنى) الذي سيدخل عنده المنتج إلى السوق. يتم اختيار طريقة حساب المستوى الأولي لسعر البيع مع مراعاة العوامل والتقاليد المدرجة لتسعير الصناعة. لا يعتمد التسعير العملي على أساليب التحسين، بل على البحث التدريجي عن سعر مقبول إلى حد ما باستخدام معلومات غير كاملة. يجب على البائع تحديد وتبرير السعر الذي يريده ويمكن أن يقدمه للسوق. ويجب أن يقع هذا السعر ضمن النطاق الذي يصبح الإنتاج بعده غير مربح. تنبع المبادئ الأساسية للتسعير من "المثلث السحري": يجب أن يغطي السعر التكاليف ويجلب ربحًا كافيًا، ويجب أن يكون مقبولاً من قبل كتلة المشترين، وأن يتحمل استراتيجيات المنافسين. من الصعب تضمين هذه الشروط في سعر واحد، لذلك، عند تحديد السعر في البداية، من المهم للغاية اختيار اتجاه الأولوية: فعال من حيث التكلفة أو استهلاكي أو تنافسي. وفقًا لهذا، هناك طرق تركز على التكاليف والطلب والمنافسين، بالإضافة إلى الأساليب المشتقة منهم (يمكن أن يطلق عليهم أيضًا اسم اصطناعي، ᴛ.ᴇ. يجمع بين اتجاهات مختلفة).

1. طرق التسعير على أساس التكلفة:

o الحساب على أساس التكاليف الكاملة

o الحساب على أساس التكاليف المتغيرة

o التسعير على أساس تحقيق الربح المستهدف

o طريقة العائد على الاستثمار

2. الأساليب المدفوعة بالطلب:

o تحديد السعر بناءً على مسح عينة تمثيلية من المستهلكين

o طريقة المزاد

o الطريقة التجريبية (البيع التجريبي)

o الطريقة البارامترية

3. الأساليب التي تركز على المنافسين:

o طريقة مراقبة الأسعار التنافسية

o طريقة المنافسة

4. طرق تسعير الإنتاج (المزيج):

o الطريقة التجميعية

o التكاليف العكسية

o مقاصة التكلفة

الطرق المبنية على التكلفة: يتم حساب السعر كمجموع التكاليف وزيادة التكلفة (التكلفة التصاعدية). كقاعدة عامة، تتكون محفظة منتجات الشركة من عدة عناصر، مما يثير مشكلة توزيع التكاليف الثابتة بين المنتجات. هناك مخططات مختلفة لتحديد سعر البيع لكل منتج.

1) الحساب على أساس التكاليف الكاملة (تسعير التكلفة الكاملة، التسعير المستهدف): يتم إضافة المبلغ المقابل لمعدل الربح (N) إلى المبلغ الكامل للتكاليف. وتشمل الرسوم الإضافية الضرائب غير المباشرة والرسوم الجمركية.

C = التكاليف الكاملة + N * التكاليف الكاملة

تحتوي الطريقة على خيارات حسابية: يتم توزيع التكاليف الثابتة بما يتناسب مع التكاليف المتغيرة المحددة لكل منتج؛ تكاليف الإنتاج والمبيعات (تسعير التكلفة الإضافية)، وتكاليف المعالجة (تسعير تكلفة التحويل)، وما إلى ذلك. في الحالة الأولى، يتم استخدام الصيغة:

ولا تأخذ هذه الطريقة في الاعتبار الأوضاع المختلفة للمنتجات في السوق، وتتجاهل مرونة الطلب، وتقلل من الحوافز لتقليل التكاليف. تصبح المنتجات باهظة الثمن أكثر تكلفة، ويؤدي انخفاض المبيعات إلى ارتفاع الأسعار ويزيد من تفاقم القدرة التنافسية للمنتج. يتم التخلص من بعض أوجه القصور عن طريق حساب التكلفة لمتوسط ​​حجم الإنتاج (ليس الأكثر كفاءة)، مع مراعاة التكاليف حسب النوع ومكان المنشأ وتخصيصها لمجموعة من المنتجات، وما إلى ذلك.

2) الحساب على أساس التكاليف المتغيرة - يتم تقسيم التكاليف الثابتة حسب إمكانية نسبتها إلى المنتج (السعر يغطي تكاليف إنتاج المنتج، والفرق بينهما مساهمة في تغطية التكاليف المتبقية:

ج = (التكاليف المتغيرة + التغطية) / حجم الإنتاج.

يتم تحديد مبلغ التغطية (الدخل الهامشي، القيمة المضافة) من خلال طرح مبلغ التكاليف المتغيرة المباشرة من الإيرادات، يذهب جزء من المبلغ الناتج لتغطية التكاليف الثابتة، والباقي هو الربح.

3) التسعير على أساس ضمان الربح المستهدف يحدد مستوى السعر المطلوب لمبلغ معين من الربح، مع الأخذ في الاعتبار حجم الإنتاج المحتمل، والعلاقة بين التكاليف والإيرادات. يتم دراسة خيارات الأسعار المختلفة وتأثيرها على حجم المبيعات اللازم للتغلب على مستوى التعادل والحصول على الربح المستهدف (اختبار الأسعار للربحية).

ج = (إجمالي التكاليف + الربح المخطط) / حجم الإنتاج

يتم إجراء هذه الحسابات لأحجام مختلفة من المخرجات، ويتم تحديد أفضل نسبة. العيب الرئيسي: حجم الإنتاج يعتمد على السعر، ومن غير الصحيح استخدامه لحسابه.

4) طريقة العائد على تسعير الاستثمار.

ج = إجمالي التكاليف / الإنتاج + مبلغ الفائدة على القرض

تعتمد الطريقة على حقيقة أن المشروع يجب أن يضمن ربحية لا تقل عن تكلفة الأموال المقترضة. يتم استخدام هذه الطريقة من قبل الشركات التي لديها مجموعة واسعة من المنتجات، كل منها يتطلب تكاليفه المتغيرة.

يتم استخدام طريقة التكلفة لتحديد الحد الأدنى للسعر المحتمل، وهو أمر مهم للغاية لاتخاذ قرارات بشأن إيقاف الإنتاج أو قبول أوامر إضافية. على سبيل المثال، بالنسبة لشركة ذات حمولة جزئية، تكون الطلبات مقبولة بسعر يغطي جزءًا على الأقل من التكاليف الثابتة.

الأساليب الموجهة نحو الطلب: يأخذ التسعير في الاعتبار حالة السوق (التسعير بناءً على اعتبارات السوق) وتفضيلات المستهلك ويستند إلى استبيانات المستهلكين وتقييمات الخبراء والتجربة.

1) طريقة مسح المستهلك: يتم إجراء مسح لعينة تمثيلية من المستهلكين بهدف التعرف على فكرة السعر “المناسب” وسقف السعر المحتمل، ورد الفعل على تغيرات الأسعار، وإمكانية التمايز بينها . يمكن محاكاة هذه العملية. لنفترض أن التبعيات التي تم تحديدها أثناء الاستطلاع لها الشكل:

ص = ب-ب س، ض = ج + ج س،

حيث: x - الطلب، p - السعر، z - التكاليف،

ثم D=px=bx-bx (D هو الدخل).

سيحصل المحتكر على الحد الأقصى من الدخل عندما تساوي الإيرادات الحدية التكلفة الحدية:

=> س = (ب-ج) / 2ب

ومن خلال استبدال قيم الطلب في المعادلات، نحصل على قيمة السعر الأمثل والتكاليف المقابلة والدخل والأرباح.

بناءً على التبعيات المحددة، يتم أيضًا استخدام طريقة أخرى لحساب قيمة السعر الأمثل: Ropt = التكاليف المباشرة * E / (1+E)، حيث E / (1+E) هو هامش الربح على التكاليف المباشرة، Ropt هو الحد الأقصى كـ |E| إلى 1، وهو ما يتوافق مع وجود تفضيل قوي للعلامة التجارية.

2) طريقة المزاد

يتم استخدامه عند تحديد أسعار السلع الفريدة والمرموقة، ويسمح لك بتركيز الطلب في مكان واحد، بما في ذلك عنصر الإثارة في السعر، وتكاليف إجراء المزاد وأرباح المنظمين.

يتم تحديد خيارات الطريقة حسب نوع المزاد (المزاد العلني):

أ. طريقة التسعير "الزيادة" (تُباع المنتجات بأعلى سعر يقدمه المشترون)؛

ب. طريقة التسعير "التنازلي" ("النظام الهولندي" أو عطاءات ويلينغ: سعر العطاء الأولي هو الأعلى)؛

ج. طريقة "الظرف المختوم" مع عدم إمكانية المقارنة مع طلبات المشترين الآخرين.

3) الطريقة التجريبية (البيع التجريبي)

يتم تحديد السعر من خلال البحث من خلال خيارات الأسعار المختلفة بناءً على ملاحظة ردود فعل المستهلكين، على سبيل المثال، للتغيرات الصغيرة في الأسعار المحددة وتحسين مجموعة حجم الإيرادات والمبيعات. ويسبق تطبيق الطريقة تحديد الحدود السعرية المقبولة.

4) تعتمد الطريقة البارامترية على مقارنة درجات الخبراء المعطاة للمعايير الرئيسية لمنتج جديد (أ) ومنتج أساسي (ب) (أو عدة منتجات منافسة). يجب أن يكون السعر الجديد متناسبًا مع سعر المنتج الأساسي والجودة.

ومن المعروف: تقييمات الخبراء للخصائص الأساسية للبضائع التي يتم مسحها (على سبيل المثال، على مقياس من 10 نقاط) وتقييمات لأهمية هذه الخصائص (للراحة، يتم توزيع 1.0 بين جميع السمات). لكل منتج، يتم تحديد النتيجة الإجمالية، ᴛ.ᴇ. مجموع الدرجات المرجحة حسب أهميتها (يتم ضرب درجات الملكية في درجات الأهمية ويتم جمعها).

أ.

ب. سعر النقطة الواحدة * إجمالي نقاط المنتج A = السعر الذي تم البحث عنه

أ.

ب.

الأساليب الموجهة للمنافسين: تستخدم في بيئة شديدة التنافسية وفي الحالات التي يفشل فيها التسعير المعتمد على الطرق الأخرى: يتم تغيير السعر إلى سعر المنافسين أو متوسط ​​الصناعة. تهدف الأسعار عمومًا إلى زيادة القدرة التنافسية للمنتج.

1) طريقة مراقبة الأسعار التنافسية - يتم تحديد السعر ومن ثم الاحتفاظ به عند مستوى سعر المنافس الرئيسي.

2) طريقة المنافسة. تتميز المنافسة (المنافسة السعرية القسرية بين البائعين) بتركيز العرض ورؤية السوق. الشروط: تجانس المنتج، وإمكانية وصفه بوضوح. البديل الأكثر شيوعًا لهذه الطريقة هو طريقة المناقصة: يشارك المشترون بشكل مجهول في مسابقة العروض (المناقصة)، والفائز هو الذي يوفر سعره للبائع أكبر ربح. تستخدم، على سبيل المثال، عند تقديم الطلبات الحكومية.

في العطاءات المغلقة (طريقة "الظرف المختوم")، لا يكون المتنافسون على علم بمقترحات المنافسين؛ وفي العطاءات التفاوضية، يتفاوض المشاركون المتبقيان اللذان عرضا أقل سعر فيما بينهما.

الهدف بالنسبة للمشارك في المسابقة هو تحديد الحد الأقصى للسعر الخاص به، وهو أقل من أسعار المنافسين، وهو ما يتلخص في تقييم احتمالية تلقي الطلب بأسعار مختلفة. ومن الناحية العملية، فإنهم راضون عن تقييم احتمال قيام المنافسين بتحديد سعر معين بناءً على المقارنة مع المسابقات السابقة أو بشكل حدسي.

الطرق المشتقة (المختلطة، الاصطناعية)

1) تحدد الطريقة الإجمالية سعر منتج يتكون من أجزاء فردية (على سبيل المثال، ثريا) أو منتجات تامة الصنع (مجموعة أثاث) كمجموع أسعار هذه المكونات. إذا كانت هناك العديد من المنتجات لديها وحدة مشتركة (على سبيل المثال، خلاط - مطحنة القهوة)، فيمكن تحديد السعر كمجموع سعر هذه الوحدة والرسوم الإضافية لوجود العناصر الفردية.

2) التكلفة العكسية: سعر البيع مطروحا منه الخصم (الربح الذي تطلبه الشركة) يساوي التكاليف. يعمل على التحكم في السعر الفعلي أو المخطط من وجهة نظر بدل التكلفة.

3) يتم تطبيق معادلة الحساب إذا كان السعر الذي يغطي التكاليف غير مقبول من قبل السوق، أو على العكس من ذلك، إذا كان سعر الطلب لا يغطي التكاليف. أهمية كل منتج في البرنامج ليست واحدة، وبالتالي فإن الدخل المرتفع من البعض يعوض في كثير من الأحيان انخفاض نتائج البعض الآخر. لن يسمح التخفيض القسري لأسعار بعض المنتجات في محفظة منتجات الشركة بتحقيق الربح المطلوب بحجم الإنتاج المخطط له. ولهذا الغرض تقوم الشركة برفع سعر المنتج “الساخن”.

بالنسبة للسلع التي لا يقبلها السوق:

أ. المبيعات المخططة * السعر الحقيقي = الإيرادات المحققة

ب. الإيرادات المحققة - الإيرادات المخططة = نقص التغطية

بالنسبة للمنتج "الساخن":

أ. الإيرادات المخططة + العجز في السلع "غير المباعة" = الإيرادات المطلوبة

ب. الإيرادات المطلوبة: الإنتاج المخطط = سعر البيع

متغيرات هذه الطريقة:

· يتم استخدام محاذاة التشكيلة في إطار الإستراتيجية - "التمايز في أسعار السلع المترابطة"؛

· يتم استخدام المساواة مع مرور الوقت من حيث فوائد المستهلك كجزء من الاستراتيجيات التمييزية.

التسعير جزء لا يتجزأ ومهم من الأنشطة التسويقية. هناك العديد من طرق التسعير، والتي يتطلب تطبيقها المعرفة ليس فقط في مجال المحاسبة والمالية، ولكن أيضًا في مجال علم النفس.

تعتمد سياسة التسعير (يظهر محتوى سياسة التسعير بشكل تخطيطي في الشكل 7) بشكل أساسي على نوع السوق الذي تعمل فيه الشركة.

أرز. 7. محتويات سياسة التسعير.

تم بناء سياسة التسعير الخاصة بالشركة بالكامل على أساس الأهداف المحددة، والتي يتم تحديدها من خلال القرارات المتخذة في مجال اختيار الأسواق المستهدفة وتحديد موضع البضائع. عند تحديد الأسعار، ينبغي للمرء أن يأخذ في الاعتبار حقيقة أن الأسعار ترتبط عكسيا بالطلب، أي. فكلما ارتفع السعر قل الطلب والعكس صحيح. عند تقدير الطلب على المنتجات، من الضروري أيضًا مراعاة مرونتها.

يعتمد السعر على التكاليف المرتبطة بإنتاج السلع، حيث يجب أن يغطيها السعر على الأقل إذا لم يتم تحقيق الأهداف الأخرى. يتضمن تحليل جميع التكاليف تحديد التكاليف الثابتة والمتغيرة. وبالتالي، إذا كان الطلب هو الذي يحدد الحد الأقصى لمستوى السعر، فإن التكاليف تحدد الحد الأدنى لمستوى السعر.

في عملية تحديد الأسعار، يتم إجراء التعديلات من خلال تحليل أسعار المنافسين ومنتجاتهم. وبالتالي، تتلخص أهداف الشركة في ضمان البيع الناجح لبضائعها من خلال إنشاء حوافز مبيعات إضافية في الأسعار مقارنة بالمنافسين. ولكن في الوقت نفسه عليك أن تبقى ضمن الحدود التي يحددها الطلب والتكاليف الخاصة بك.

تعتمد طرق التسعير الحالية على الأخذ بعين الاعتبار تكلفة الإنتاج، أو أسعار المنافسين وأسعار السلع البديلة. تتضمن طرق التسعير الأكثر شيوعًا ما يلي: متوسط ​​التكلفة بالإضافة إلى الربح؛ بناءً على تحليل التعادل وضمان الربح المستهدف؛ على أساس القيمة المتصورة للمنتج؛ على أساس مستويات الأسعار الحالية؛ على أساس العطاءات المغلقة.

وبعد الأحداث تقوم الشركة بوضع الحدود التي يجب أن يكون سعر المنتج ضمنها. في المرحلة الأخيرة من التسعير، يتم تحديد السعر النهائي مع الأخذ في الاعتبار عدد من العوامل، من بينها العوامل النفسية ورد الفعل المحتمل للمشاركين في السوق.

التسعير التمييزي- بيع البضائع بسعرين مختلفين أو أكثر بغض النظر عن التكاليف.

تصبح هذه الاستراتيجية ممكنة عندما تتبع الحكومة سياسة تمييزية عامة تجاه البلد الذي تعمل فيه الشركة المشترية، وتفرض رسوم استيراد أو تصدير عالية، وتضع قاعدة إلزامية لاستخدام خدمات الوسيط المحلي، وما إلى ذلك. وكثيراً ما تقوم الشركات بتعديل أسعارها الأساسية لاستيعاب الاختلافات بين العملاء والمنتجات ونقاط البيع وغيرها. في التسعير التمييزي (التمييز في الأسعار)، تقدم الشركة منتجًا أو خدمة (على الرغم من أن الخدمة هي شكل محدد من المنتج) بسعرين مختلفين أو أكثر لا يعكسان الاختلافات في التكاليف.

قانون روبنسون-باتمان، الذي صدر في عام 1936 لحماية متاجر البيع بالتجزئة الصغيرة من المنافسة السعرية غير العادلة من قبل سلاسل تجار التجزئة الكبيرة، يحظر على المصنعين وتجار الجملة من الانخراط في التمييز السعري في علاقاتهم مع المشترين المختلفين في قناة توزيع للمنتجات ذات "الجودة المماثلة" إذا فإنه يسبب الضرر للمنافسة. يغطي هذا القانون الأسعار والخصومات والأقساط وضمانات القسيمة والتسليم والتخزين وشروط الائتمان. يجب أن تكون شروط البيع متاحة لجميع المسوقين المتنافسين على أساس متساوٍ نسبيًا.

التمييز في الأسعار يأخذ أشكالا عديدة.

مع الأخذ في الاعتبار مجموعات المشترين: تدفع مجموعات مختلفة من العملاء أسعارًا مختلفة لنفس المنتج أو الخدمة. على سبيل المثال، غالبًا ما تبيع المتاحف تذاكر بسعر أرخص للطلاب وكبار السن.

مع الأخذ في الاعتبار خيارات المنتج: يتم بيع التعديلات المختلفة للمنتج بأسعار مختلفة لا تتوافق مع التكاليف. لنفترض أن إحدى الشركات تبيع زجاجة مياه معدنية سعة 1.5 لتر. مقابل 2 دولار. نفس الماء ولكن معبأ في زجاجات سعة 0.05 لتر. كرذاذ مرطب، يكلف 6 دولارات.

مع الأخذ في الاعتبار الصورة: تقوم بعض الشركات ببيع نفس المنتج بسعرين مختلفين حسب اختلاف الصورة. وبالتالي، يعرض مصنع العطور العطر بسعر 15 دولارًا لكل 50 جرامًا. ويمكنه تعبئة نفس العطر في زجاجات أكثر تطورًا باسم وصورة مختلفين ويتقاضى سعرًا قدره 45 دولارًا لكل 50 جرامًا.

بناء على الموقع: يتم بيع المنتج بأسعار مختلفة في أماكن مختلفة، على الرغم من أن التكاليف المرتبطة بتوريده هي نفسها في كلتا الحالتين. قد يختلف المسرح في أسعار التذاكر في أجزاء مختلفة من القاعة اعتمادًا على المقاعد الأكثر شعبية.

نظرا للوقت: تختلف الأسعار حسب الموسم ويوم الأسبوع وحتى الوقت من اليوم. تختلف أسعار المرافق بالنسبة للعملاء التجاريين بناءً على الوقت من اليوم، وتختلف أيضًا أسعار أيام الأسبوع وعطلات نهاية الأسبوع. ستدفع أكثر مقابل مكالمة بعيدة المدى خلال أيام الأسبوع مقارنة بمكالمة بنفس المدة في عطلات نهاية الأسبوع. أحد الأشكال الخاصة للتسعير على أساس الوقت هو التسعير على أساس الإيرادات، والذي غالبًا ما تستخدمه الفنادق وشركات الطيران لضمان الحد الأقصى من الإشغال. على سبيل المثال، من أجل التأكد من أن سفينة سياحية محملة بالكامل، يتم تخفيض أسعار التذاكر قبل يومين من المغادرة.

تحديد الأسعار ضمن نطاق المنتج. عادةً، لا تقوم الشركة بتطوير منتج واحد، بل خط إنتاج. على سبيل المثال، تقدم ريبوك أربعة خيارات للأحذية الرياضية. تبدأ السلسلة بأبسط نموذج بسعر 60 دولارًا، ولكل عرض لاحق مزايا إضافية، مما يسمح لك بتعيين علاوة سعرية لكل منتج جديد يتم تقديمه. أغلى طراز يُباع بسعر 135 دولارًا. مع خطوة سعر معينة بين النماذج اللاحقة، من الضروري مراعاة الاختلافات في تكلفة الأحذية، وتقييمات المستهلك لمختلف ميزات المنتج، وكذلك أسعار المنافسين. إذا كان فرق السعر بين نموذجين متتاليين في الخط صغيرًا، فمن المرجح أن يشتري المستهلكون المنتج الأكثر تعقيدًا. إذا كان هذا السعر كبيرا، فسيختار المشترون نموذجا بسيطا.

أسعار الأجهزة الإضافية. يتمتع مشتري السيارة بفرصة طلب نوافذ كهربائية وأجهزة لمنع تكون الضباب على الزجاج وتبديل المصابيح الأمامية. ومع ذلك، فإن تسعير هذه الأجهزة يصبح تحديًا كبيرًا، حيث يجب على شركة السيارات أن تقرر ما يجب تضمينه كمعدات قياسية وما يجب تسعيره كمعدات اختيارية. لسنوات عديدة، كانت استراتيجية التسعير لشركات صناعة السيارات الأمريكية هي الإعلان عن طراز بسيط بسعر 10000 دولار من أجل جذب الجمهور إلى صالات عرض السيارات، حيث عرضوا في الغالب نماذج مجهزة بسعر 13000 دولار. وأعلى.

اليوم، مع ظهور استراتيجية القيمة الحقيقية، اقترضت شركات صناعة السيارات الأمريكية من شركات صناعة السيارات اليابانية وأدرجت بعض فوائد القيمة المضافة الأكثر شيوعًا في قائمة الأسعار. تقدم شركات مثل جنرال موتورز وفورد سيارات مزودة بمكيفات هواء، وأقفال للنوافذ والأبواب شديدة التحمل، ومزيل صقيع النافذة الخلفية، وتعلن عنها بسعر تسليم أدنى (غير قابل للتفاوض في العادة).

تسعير الملحقات. تتطلب بعض المنتجات استخدام ملحقات مساعدة أو غير مستقلة: شفرات الحلاقة (شفرات الحلاقة عديمة الفائدة بدونها) أو فيلم فوتوغرافي. غالبًا ما يتقاضى مصنعو السلع الأساسية أسعارًا منخفضة لمنتجاتهم ويفرضون زيادات كبيرة على الملحقات التي يجب اقتناؤها.

تحديد السعر بمكونين. غالبًا ما تحدد شركات الخدمات الأسعار التي تتضمن مكونين - بعضها ثابت وبعضها متغير. ومن ثم، فإن الشخص الذي يستخدم خدمات شركة الهاتف يدفع رسمًا شهريًا بالإضافة إلى رسم المكالمات الهاتفية التي تتجاوز حدودًا معينة. تواجه هذه الشركات نفس المشكلة عند تسعير الملحقات.

يجب أن تكون الرسوم الثابتة منخفضة بما يكفي لتحفيز شراء الخدمة، مع توليد الخدمات الإضافية الجزء الأكبر من الربح.

تحديد أسعار المنتجات الثانوية للإنتاج. غالبًا ما يرتبط تصنيع اللحوم وإنتاج المنتجات البترولية وغيرها من المواد الكيميائية السامة بظهور أنواع مختلفة من المنتجات الثانوية. أي دخل ناتج عن بيع المنتجات الثانوية يمنح الشركة القدرة على فرض أسعار أقل للمنتج الرئيسي إذا أجبرتها المنافسة.

تحديد سعر الطقم. غالبًا ما يقوم البائعون بتجميع منتجاتهم عن طريق تحديد سعر واحد لمجموعة من العناصر. وبالتالي، يمكن لشركة تصنيع السيارات تقديم مجموعة كاملة من المعدات الإضافية بسعر أقل من تكلفة شراء جميع أنواع المعدات بشكل منفصل. بعض المشترين لا يرغبون في شراء المجموعة بأكملها.

لنفترض أن أحد موردي المعدات الطبية يقدم الشحن والتدريب مجانًا كجزء من الحزمة. يطلب أحد العملاء من البائع تحديد سعر منفصل لكل مكون من مكونات المجموعة المقترحة. لدى الشركة المصنعة الفرصة لزيادة أرباحها إذا كانت تلبي رغبات العميل. لذا، إذا قام المورد بتوفير 100 دولار من تكاليف الشحن والتدريب وخفض السعر للعميل بمقدار 80 دولارًا، فإنه سيجعل العميل سعيدًا، وستزيد أرباح الشركة المصنعة بمقدار 20 دولارًا.

ينص التسعير ضمن نطاق المنتج على ما يلي: - تحديد الأسعار ضمن نطاق المنتج؛

تحديد أسعار السلع التكميلية والملحقات الإجبارية؛

تحديد أسعار منتجات الإنتاج الثانوية.

استراتيجية التسعير التنافسييرتبط بتنفيذ سياسة تسعير عدوانية من قبل الشركات المتنافسة - مع تخفيض أسعارها. وتفترض لهذه الشركة إمكانية تنفيذ نوعين من استراتيجية التسعير من أجل تعزيز مركزها الاحتكاري في السوق وتوسيع حصتها في السوق، وكذلك من أجل الحفاظ على هامش الربح على المبيعات. في الحالة الأولى، يقوم البائع أيضًا بتنفيذ هجوم سعري على منافسيه وخفض السعر إلى نفس المستوى أو حتى أقل، محاولًا عدم الخسارة، بل على العكس من ذلك، زيادة حصته في السوق. إن تخفيض الأسعار يؤثر على الأسواق وشرائحها التي تتميز بمرونة الطلب العالية.

أساس خفض الأسعار هو تقليل تكاليف الإنتاج والتوزيع. يتم استخدام هذه الإستراتيجية أيضًا بشكل فعال لتلك الأسواق التي يكون فقدان حصتها أمرًا خطيرًا للغاية. وفي الحالة الثانية، لا تقوم الشركة البائعة بتغيير الأسعار، على الرغم من قيام الشركات المنافسة بتخفيض الأسعار، ونتيجة لذلك يبقى معدل الربح من المبيعات لها كما هو، ولكن هناك خسارة تدريجية للحصة السوقية. تُستخدم استراتيجية التسعير هذه في الأسواق ذات مرونة الطلب المنخفضة، حيث تكون الشركات المنافسة صغيرة الحجم ويصعب عليها تخصيص استثمارات رأسمالية لتوسيع الإنتاج، عندما تكون لدى هذه الشركة البائعة ثقة بأنها قادرة على استعادة مراكزها المفقودة في السوق بسبب لمكانتها العالية بين المشترين .

دعونا نفكر في الرد المحتمل للشركة:

حفظ السعر. يمكن للشركة أن تحافظ على سعرها وهامش ربحها إذا اعتقدت أن تخفيض سعرها سيؤدي إلى انخفاض غير مرغوب فيه في الأرباح؛ سيكون للأسعار المستقرة تأثير سلبي طفيف على حصة السوق. تشمل العواقب السلبية للحفاظ على الأسعار ما يلي: يكتسب المهاجم الثقة في أفعاله، ويصبح موظفو المبيعات محبطين، وتفقد الشركة حصة كبيرة من السوق.

الحفاظ على السعر وزيادة القيمة المضافة. تعمل الشركة على تحسين منتجها وتحسين جودة الخدمة وزيادة تكاليف الإعلان. قد يتبين أن الحفاظ على الأسعار واستخدام الأرباح لتحسين الجودة المدركة أكثر ربحية من خفض الأسعار وقبول "فتات" الربح.

خفض الأسعار.قد تتبع الشركة منافسًا إذا انخفضت التكاليف جنبًا إلى جنب مع انخفاض حجم الإنتاج، وقد يكون هناك انخفاض كبير في حصتها في السوق (المستهلكون حساسون للغاية للسعر)، وسترتبط استعادة حصة السوق بتكاليف هائلة. لكن انخفاض الأسعار من شأنه أن يقلل الأرباح، على الأقل في المدى القصير.

زيادة الأسعار وتحسين الجودة. لكي تنأى بنفسها عن العلامة التجارية المهاجمة، قد تقوم الشركة برفع أسعار منتجاتها وإنشاء علامات تجارية جديدة.

تنظيم خط تنافسي على أساس انخفاض الأسعار. قد يكون من المستحسن البدء في إنتاج سلع أرخص أو إنشاء علامة تجارية جديدة غير مكلفة. على سبيل المثال، عرضت شركة "بالتيكا" ماركة رخيصة من البيرة "سفيتلوي".

التسعير الحافز- تخفيض مؤقت للسعر إلى أقل من قائمة الأسعار، وأحياناً أقل من التكلفة، وذلك لتنشيط المبيعات خلال فترة زمنية قصيرة. يتم تنفيذها لجذب المشترين، وكذلك لتقليل المخزونات التي لها هوامش الربح. تستخدم الشركات عدة طرق لترويج الأسعار لبيع البضائع. يجب على الشركات العالمية التأكد من أن أساليبها الترويجية تتوافق مع قوانين الدولة المحددة التي يتم استخدامها فيها.

تحديد سعر “زعيم الخسارة”:تعمل محلات السوبر ماركت والمتاجر الكبرى على تخفيض أسعار العلامات التجارية الشهيرة لتحفيز التدفق الإضافي للعملاء. لكن الشركات المصنعة لا تشجع استخدام علامتها التجارية باعتبارها "قائدة للخسارة" لأن هذه الممارسة تشوه سمعتها وتجذب أيضًا شكاوى من تجار التجزئة الآخرين الذين يتقاضون قائمة الأسعار للمنتج.

التسعير للمناسبات الخاصة: في أوقات معينة، قد يحدد البائعون أسعارًا خاصة لجذب المزيد من المشترين. لذلك، في شهر يناير، تقام مبيعات الملابس الداخلية من أجل جذب الأشخاص الذين سئموا التسوق في العام الجديد إلى المتاجر.

خصومات عند الدفع نقدا: لتشجيع الشراء خلال فترات معينة، قد تقدم الشركات المصنعة للعملاء خصمًا نقديًا يسمح للمصنعين ببيع المخزون دون تغيير قائمة الأسعار.

تمويل بفائدة منخفضة: بدلاً من تخفيض أسعار منتجاتها، تقدم الشركة للعملاء قروضاً بسعر فائدة منخفض. يعلن مصنعو السيارات عن رصيد ائتماني بنسبة 3% وأحيانًا 0% لجذب العملاء.

تمديد شروط الدفع: تقوم بنوك الرهن العقاري وشركات السيارات بتمديد القروض لفترة أطول وبالتالي تقليل الدفعات الشهرية.

الضمانات وعقود الخدمة: تقوم الشركة بترويج المبيعات من خلال تقديم إصلاحات مجانية بموجب ضمان أو عقد خدمة (عادة بأسعار مخفضة).

- تخصيص الخصومات التي لها تأثير نفسي: تتمثل هذه الطريقة في تحديد سعر مرتفع بشكل مصطنع وتقديم تخفيضات كبيرة عليه؛ على سبيل المثال: كان السعر 359 دولارًا، والآن أصبح 259 دولارًا.

غالبًا ما تتحول هذه الإستراتيجية التي تهدف إلى الترويج لمنتج ما إلى لعبة محصلتها صفر. إذا نجحت، فإن المنافسين يلتقطونها بسرعة وتقل فعالية الإستراتيجية. إذا فشلت هذه الإستراتيجية، فإن الشركة ببساطة تتخلص من الأموال التي كان من الممكن أن تستخدمها لتحسين جودة المنتج و/أو الخدمة و/أو الإعلان.

التسعير الجغرافييتضمن تحديد أسعار مختلفة للمستهلكين في أجزاء مختلفة من البلاد. بادئ ذي بدء، يعد تسليم البضائع إلى العميل الموجود على مسافة كبيرة من المورد أكثر تكلفة. هذه النقطة مهمة بشكل خاص عندما لا يكون لدى العميل ما يكفي من العملة الصعبة لدفع ثمن الشراء. في كثير من هذه الحالات، يميل المشترون إلى تقديم منتجات أخرى كوسيلة للدفع؛ أدت هذه الممارسة إلى زيادة التجارة المضادة. العديد من الشركات الغربية ليست على دراية بأشكال التجارة المضادة وتفضل سداد مدفوعات التصدير بعملات قابلة للتحويل. ومع ذلك، يتم استخدام التجارة المضادة بشكل متزايد كجزء من استراتيجية التسويق في آسيا والشرق الأوسط ومناطق أخرى من العالم حيث أصبح تقليد المساومة المتطورة جزءًا من ثقافة الأعمال.

مقايضة- وهو التبادل المباشر لبعض السلع للآخرين دون استخدام المال كوسيلة للتبادل ودون مشاركة طرف ثالث.

تداول التعويضات. في هذه الحالة، يتلقى البائع جزءًا من الدفع نقدًا والباقي على شكل منتجات.

اتفاقيات إعادة الشراء. تقوم الشركة بتصدير المصانع والمعدات والتكنولوجيا وتتلقى المنتجات المنتجة باستخدام هذه المعدات كدفعة جزئية.

يمر.يتلقى البائع الدفع نقدًا، لكنه يوافق على استخدام جزء كبير منه داخل بلد المشتري لفترة زمنية متفق عليها. على سبيل المثال، باعت شركة Pepsi-Cola جزئيًا مركزات الكولا إلى روسيا مقابل الروبل واشترت الفودكا الروسية مقابل نسبة معينة من العائدات لبيعها في الولايات المتحدة. تتضمن الأنواع الأكثر تعقيدًا من التجارة المضادة أكثر من مشاركين اثنين.

عند تنظيمهم جغرافيًا، يمكن لوكلاء المبيعات العيش داخل المناطق التي يخدمونها، والتعرف على عملائهم بشكل أفضل، والعمل بفعالية بأقل وقت ونفقات سفر.

أنتونينا نيكولاييفنا جافريلوفامرشح العلوم الاقتصادية، أستاذ مشارك؛ قسم المالية والائتمان، كلية الاقتصاد، جامعة ولاية فورونيج
© إليتاريوم – مركز التعليم عن بعد

واحدة من أهم العوامل التي تحدد كفاءة المؤسسة هي سياسة التسعير في أسواق السلع الأساسية. توفر الأسعار للشركة الأرباح المخططة والقدرة التنافسية للمنتجات والطلب عليها. ومن خلال الأسعار يتم تحقيق الأهداف التجارية النهائية وتحديد كفاءة جميع أجزاء هيكل الإنتاج والمبيعات في المؤسسة.

إذا كان سعر المنتج لا يتضمن مستوى معين من الربحية، ففي كل مرحلة لاحقة من تداول رأس المال، سيكون لدى المؤسسة أموال أقل وأقل، مما سيؤثر في النهاية على كل من حجم الإنتاج والحالة المالية للمؤسسة. في الوقت نفسه، في بيئة تنافسية، يجوز أحيانًا استخدام أسعار غير مربحة لغزو أسواق جديدة وتهجير الشركات المنافسة وجذب مستهلكين جدد. من أجل دخول أسواق جديدة، تقوم المؤسسة أحيانًا بتخفيض الإيرادات من مبيعات المنتجات عن عمد من أجل تعويض الخسائر لاحقًا عن طريق إعادة توجيه الطلب على منتجاتها.

إذا كانت المؤسسة لا تستطيع التأثير على تكلفة الإنتاج إلا ضمن حدود صغيرة جدًا، نظرًا لأن مرونة المؤسسة محدودة، كقاعدة عامة، من خلال نطاق أسعار المواد الخام والمواد والمنتجات شبه المصنعة والعمالة، فضلاً عن الأسعار الداخلية احتياطيات الإنتاج لتقليل الكثافة المادية للمنتجات، ثم يمكن تثبيت سعر بيع المؤسسة لمنتجاتها ضمن حدود غير محدودة تقريبًا. إلا أن إمكانية تحديد سعر غير محدود لا يترتب عليها التزام المستهلك بشراء منتجات الشركة بالسعر الذي يحدده. وبالتالي، فإن استراتيجية التسعير الخاصة بالمؤسسة هي جوهر الحل للمعضلة بين أسعار البيع المرتفعة وأحجام المبيعات الكبيرة. دعونا نحاول النظر في الخيارات المختلفة للمؤسسة لتحديد أسعار المنتجات المباعة.

استراتيجيات التسعير وإدارة الأسعار

سعر- العنصر الوحيد في التسويق التقليدي الذي يوفر للشركة دخلاً حقيقياً. سعر السوق ليس متغيرا مستقلا، وتعتمد قيمته على قيمة عناصر التسويق الأخرى، وكذلك على مستوى المنافسة في السوق والحالة العامة للاقتصاد. عادة، تتغير عناصر التسويق الأخرى أيضًا (على سبيل المثال، عن طريق زيادة تمايز المنتجات لتعظيم السعر، أو على الأقل الفرق بين السعر والتكلفة).

الهدف الرئيسي لاستراتيجية التسعير في اقتصاد السوق هو الحصول على أقصى ربح لحجم المبيعات المخطط له. يجب أن تضمن استراتيجية التسعير تلبية احتياجات المستهلك على المدى الطويل من خلال الجمع الأمثل بين استراتيجية التطوير الداخلي للمؤسسة ومعايير البيئة الخارجية كجزء من استراتيجية تسويق طويلة المدى.

وبالتالي، عند تطوير استراتيجية التسعير، يجب على كل مؤسسة أن تحدد لنفسها أهدافها الرئيسية، مثل، على سبيل المثال، زيادة الإيرادات أو السعر أو حجم مبيعات المنتجات أو القدرة التنافسية مع ضمان ربحية معينة.

يتكون هيكل استراتيجية التسعير من استراتيجية التسعير واستراتيجية إدارة الأسعار.

استراتيجية التسعيريسمح لك بتحديد مستوى السعر والحد الأقصى للأسعار لمجموعات المنتجات الفردية من منظور تسويقي. يجب أن يتم التسعير دائمًا مع مراعاة نطاق المنتجات وجودتها وفائدتها وأهميتها وقوتها الشرائية للمستهلكين وأسعار المنافسين. وفي بعض الحالات، ينبغي أيضًا أن تؤخذ أسعار المنتجات البديلة بعين الاعتبار.

استراتيجية إدارة الأسعارهناك مجموعة من التدابير للحفاظ على الأسعار المشروطة مع تنظيمها فعلياً بما يتوافق مع تنوع وخصائص الطلب والمنافسة في السوق.

الخطوات الأساسية في تطوير استراتيجية التسعير:

1. تحليل الأسعار(يتضمن الحصول على إجابات للأسئلة التالية):

• ما إذا كانت معايير الأسعار قد تم تحديدها؛
• ما إذا كانت خصائص المستهلك تؤخذ بعين الاعتبار؛
• هل التمايز في الأسعار له ما يبرره؟
• ما إذا كان قد تم أخذ الاتجاه المحتمل في تغيرات الأسعار بعين الاعتبار؛
• هل معايير التسعير مرتبطة بشكل كافٍ بوسائل التسويق الأخرى؟
• وما إذا كانت تسمح بالمشاركة في المنافسة؛
• ما إذا كانت مرونة الطلب تؤخذ بعين الاعتبار عند تحديد الأسعار؛
• ما إذا كان يتم أخذ رد فعل المنافسين على سعر هذا النوع من المنتجات بعين الاعتبار؛
• هل السعر يتوافق مع صورة المنتج؟
• ما إذا كانت مرحلة دورة حياة المنتج تؤخذ بعين الاعتبار عند تحديد الأسعار؛
• ما إذا كانت معدلات الخصم محددة بشكل صحيح؛
• هل هناك أي شرط للتمايز في الأسعار (حسب المنطقة، وفئة المستهلك، والموسم، وما إلى ذلك)؛
• تحديد أهداف استراتيجية التسعير.

2. تحديد الأهداف والاتجاهات للتسعير:

• أهداف التسعير - الربح والإيرادات والحفاظ على الأسعار ومواجهة المنافسة؛
• اتجاهات التسعير - وفقًا لمستوى السعر وتنظيم الأسعار ونظام الخصم.

3. القرار النهائي بشأن استراتيجية التسعير.

في كل نوع من أنواع السوق، مع الأخذ بعين الاعتبار المهام التي تواجه المؤسسة وظروف السوق السائدة، يمكن للتسعير حل المشكلات التالية:

• ضمان معدل العائد المخطط لهضمان القدرة التنافسية والمبيعات السريعة لمنتجات المؤسسة. هنا عليك أن تكون حذرا للغاية، لأن هذا قد يؤدي إلى حقيقة أن السعر لن يلعب دورا إيجابيا في التسويق.
• تكوين احتياطي نقدي: إذا كانت الشركة تواجه مشاكل في بيع منتجاتها، فقد يكون التدفق النقدي أكثر أهمية من الربح. هذا الوضع نموذجي للعديد من الشركات اليوم فيما يتعلق بالمال "الحقيقي". في بعض الأحيان تكون قيمة المخزون الحالي بحيث يكون من الأفضل بيعه بسعر يساوي أو أقل من التكلفة بدلا من تخزينه في مستودع في انتظار التغيرات في ظروف السوق. في بعض الحالات، من خلال الحفاظ على الأسعار المنخفضة، عندما يتم الفوز بمركز ثابت في السوق، من الممكن كبح ظهور منافسين جدد (الأسعار ليست مرتفعة بما يكفي لتغطية تكاليف تنظيم إنتاج جديد للقادمين الجدد).
• ضمان حجم مبيعات معين، عندما تتمكن من الحفاظ على مكانة طويلة المدى في السوق وزيادة حجم المبيعات، يمكنك التضحية بحصة من الربح. يعتبر الموقف إيجابيًا عندما يتمتع المنتج في نفس الوقت بمزايا نوعية على منتجات المنافسين. في هذه الحالة، بعد الاستيلاء على حصة سوقية معينة، يمكن أن ترتفع الأسعار قليلاً بمرور الوقت. أحد الأشكال المتطرفة لمثل هذه السياسة هو التسعير "الاستبعادي"، عندما يتم تحديد سعر منتج منخفض للغاية إلى الحد الذي يؤدي إلى انسحاب بعض المنافسين من السوق.
• اكتساب المكانة: الطريقة الأكثر فعالية في الحالات التي يجد فيها المستهلك صعوبة في تحديد الفرق في جودة منتجات المنافسين. وبالتالي، يجب أن ينتمي السعر المرموق إلى المنتجات التي يتم الإعلان عنها وتسويقها بشكل مناسب.
• الاستفادة الكاملة من الطاقة الإنتاجيةبسبب التسعير "خارج أوقات الذروة". وهو فعال عندما تكون هناك أسعار "مستقرة" مرتفعة ومنخفضة "متغيرة"، حيث يتغير الطلب بتردد معين (على سبيل المثال، الموارد الطبيعية، والنقل، وما إلى ذلك). عندما يكون الطلب منخفضًا، فبدلاً من ترك الطاقة الإنتاجية عاطلة عن العمل دون استرداد الجزء الثابت من التكلفة، من الضروري تحفيز الطلب عن طريق تسعير المنتج أعلى من المكون المتغير للطلب.

تحتل مشكلة التسعير مكانًا رئيسيًا في نظام علاقات السوق. بعد تنفيذ إصلاحات السوق في روسيا، تستخدم الشركات بشكل أساسي أسعار (السوق) المجانية، والتي يتم تحديد قيمتها حسب العرض والطلب. وقد تتغير لنفس المنتجات اعتمادًا على حجم المبيعات أو شروط الدفع. كقاعدة عامة، كلما زاد حجم المبيعات لكل مستهلك، انخفض سعر البيع لكل وحدة.

يمكن أن تكون الأسعار بالجملة (عطلة) والتجزئة. دعونا نفكر في تكوينها وبنيتها:

• أسعار الجملة للمؤسسةيشمل التكلفة الكاملة للإنتاج وأرباح المشروع. بأسعار الجملة الخاصة بالمؤسسة، يتم بيع المنتجات إلى مؤسسات أخرى أو منظمات تجارية ومبيعات.
• أسعار الجملة للصناعةيشمل سعر الجملة للمشروع وضريبة القيمة المضافة والضرائب غير المباشرة. بسعر الجملة للصناعة، يتم بيع المنتجات خارج الصناعة. إذا تم بيع المنتجات من خلال منظمات المبيعات ومراكز تجارة الجملة، فإن سعر الجملة للصناعة يتضمن زيادة لتغطية التكاليف وتحقيق الربح لهذه المنظمات.
• سعر التجزئةيشمل سعر الجملة للصناعة والهامش التجاري (الخصم). إذا تم استخدام أسعار الجملة في المقام الأول في التداول داخل المزرعة، فسيتم بيع البضائع بأسعار التجزئة إلى المستهلك النهائي - السكان.

يعد مستوى السعر من أهم العوامل التي تؤثر على الإيرادات من مبيعات المنتجات، وبالتالي مقدار الربح.

ذات أهمية كبيرة أيضا شروط المبيعات. كلما تم الدفع مبكرًا وفقًا للاتفاقيات المبرمة، زادت سرعة قدرة الشركة على إشراك الأموال في التداول الاقتصادي والحصول على فوائد إضافية، فضلاً عن تقليل احتمالية عدم الدفع. لذلك، غالبًا ما تبدو المبيعات بأسعار مخفضة خاضعة للدفع المسبق أو الدفع عند الشحن أفضل بالنسبة للمؤسسة من، على سبيل المثال، شحن المنتجات بأسعار أعلى، ولكن بشروط الدفع المؤجلة.

طرق التسعير

تتميز المراحل التالية من عملية التسعير في المؤسسة:

• تحديد السعر الأساسي، أي. الأسعار بدون خصومات ورسوم إضافية والنقل والتأمين ومكونات الخدمة؛
• تحديد السعر مع مراعاة المكونات والخصومات وهوامش الربح المذكورة أعلاه.

يتم استخدام الطرق الأساسية التالية لحساب السعر الأساسي، والتي يمكن استخدامها بشكل منفصل أو في مجموعات مختلفة مع بعضها البعض:

1. طريقة التكلفة الكاملة، أو طريقة التكلفة مضافاً إليها (تسعير التكلفة الكاملة، التسعير المستهدف، تسعير التكلفة الإضافية).يتم إضافة مبلغ معين يتوافق مع معدل الربح إلى إجمالي مبلغ التكاليف (الثابتة والمتغيرة). إذا تم أخذ تكاليف الإنتاج كأساس، فيجب أن يغطي هامش الربح تكاليف المبيعات ويضمن الربح. على أية حال، تشمل الرسوم الإضافية الضرائب غير المباشرة والرسوم الجمركية التي يتم نقلها إلى المشتري. يتم استخدامه في المؤسسات ذات التمييز الواضح بين المنتجات لحساب أسعار السلع التقليدية، وكذلك لتحديد أسعار السلع الجديدة تمامًا التي ليس لها سوابق سعرية. تعتبر هذه الطريقة أكثر فاعلية عند حساب أسعار السلع ذات القدرة التنافسية المنخفضة.

مثال.ترغب إحدى شركات تصنيع السلع المنزلية في تحديد سعر لمنتج جديد. الإنتاج السنوي المتوقع هو 10000 وحدة. من المفترض أن التكاليف المباشرة للمواد الخام والمواد لكل وحدة من المنتج تبلغ 1000 روبل. تكاليف العمالة المباشرة لكل وحدة من المنتج - 400 روبل. تخطط الشركة أن يصل مبلغ التكاليف الثابتة إلى 2000 ألف روبل. سنويا ويأمل في الحصول على 4000 ألف روبل. وصل. حساب السعر باستخدام طريقة التكلفة الحدية.

1. ستكون إيرادات المبيعات المخططة بعد سداد التكاليف المتغيرة: 2000 + 4000 = 6000 ألف روبل.
2. النتيجة المرجوة من المبيعات بعد سداد التكاليف المتغيرة لكل وحدة من المنتج: 6.000.000 / 10.000 = 600 روبل.
3. إجمالي التكاليف المتغيرة لكل وحدة من المنتج: 400 + 1000 = 1400 روبل.
4. السعر (التكاليف المتغيرة لكل وحدة من المنتج + النتيجة المرجوة من المبيعات بعد سداد التكاليف المتغيرة لكل وحدة من المنتج): 600 + 1400 = 2000 روبل.

2. طريقة تكلفة التصنيع (تسعير تكلفة التحويل).تتم زيادة المبلغ الكامل لتكاليف المواد الخام والمواد والمنتجات شبه المصنعة بنسبة مئوية تتوافق مع مساهمة المؤسسة في زيادة تكلفة المنتج. لا تنطبق هذه الطريقة على قرارات التسعير طويلة الأجل؛ لا يحل محل طريقة التكلفة الكاملة، بل يكملها. يتم استخدامه في ظروف محددة وحالات اتخاذ القرار:

• حول زيادة كتلة الأرباح عن طريق زيادة حجم الإنتاج؛
• حول رفض المنافسة أو استمرارها؛
• على التغييرات في سياسة التشكيلة عند تحديد المنتجات الأكثر والأقل ربحية؛
• للطلبات لمرة واحدة (الفردية وغير الجماعية).

3. طريقة التكلفة الحدية (نظام التكاليف المباشرة)يتضمن زيادة التكاليف المتغيرة لكل وحدة إنتاج بنسبة مئوية تغطي التكاليف وتوفر معدلًا كافيًا من الربح. يوفر خيارات تسعير أكبر: تغطية كاملة للتكاليف الثابتة وتعظيم الأرباح.

4. طريقة العائد على الاستثمار (العائد على تسعير الاستثمار)يعتمد على حقيقة أن المشروع يجب أن يوفر ربحية لا تقل عن تكلفة الأموال المقترضة. يتم إضافة مبلغ الفائدة على القرض إلى التكلفة الإجمالية لكل وحدة إنتاج. الطريقة الوحيدة التي تأخذ في الاعتبار دفع الموارد المالية اللازمة لإنتاج وبيع البضائع. مناسبة للشركات التي لديها مجموعة واسعة من المنتجات، كل منها يتطلب تكاليفه المتغيرة الخاصة. مناسبة لكل من السلع المنتجة تقليديًا بسعر السوق المحدد والمنتجات الجديدة. يتم استخدامه بنجاح عند اتخاذ القرارات بشأن حجم إنتاج منتج جديد للمؤسسة.

مثال.تحدد الشركة سعر المنتج الجديد. حجم الإنتاج السنوي المتوقع هو 40.000 وحدة، والتكاليف المتغيرة المقدرة لكل وحدة من المنتج هي 35 روبل. المبلغ الإجمالي للتكاليف الثابتة هو 700000 روبل. سيتطلب المشروع تمويلًا إضافيًا (قرضًا) بمبلغ 1،000،000 روبل. بمعدل 17% سنويا احسب السعر باستخدام طريقة العائد على الاستثمار.

1. التكاليف المتغيرة لكل وحدة 35 فرك. التكاليف الثابتة لكل وحدة من المنتج: 700000 / 40000 = 17.5 روبل.
2. إجمالي التكاليف لكل وحدة من المنتج: 35 + 17.5 = 52.5 روبل.
3. الربح المطلوب سيكون: (1,000,000 × 0.17) / 40.000 = 4.25 روبل/وحدة. (ليس أقل).
4. الحد الأدنى لسعر المنتج المقبول: 35 + 17.5 + 4.25 = 56.75 روبل.

5. طرق التقييم التسويقي (التسعير على أساس اعتبارات السوق).تحاول الشركة معرفة السعر الذي يأخذ به المشتري المنتج بالتأكيد. وتركز الأسعار على زيادة القدرة التنافسية للمنتج، وليس على تلبية حاجة المنشأة إلى الموارد المالية لتغطية التكاليف.

مثال.تبلغ مرونة الطلب من أسعار منتجات الشركة 1.75.

1. تحديد عواقب تخفيض السعر بمقدار 1 روبل، إذا كان حجم المبيعات قبل هذا التخفيض 10000 منتج بسعر 17.5 روبل، وكانت التكاليف الإجمالية تساوي 100000 روبل. (بما في ذلك الدائم - 20 ألف روبل) لكامل حجم الإنتاج.

إيرادات المبيعات قبل تغير الأسعار: 17.5 × 10000 = 175000 روبل.

الربح قبل تغير السعر: 175000 - 100000 = 75000 فرك.

حجم المبيعات بعد تخفيض السعر: 10,000 × (1.75 × 1/17.5) + 10,000 = 11,000 وحدة.

إيرادات المبيعات بعد تخفيض السعر: 16.5 × 11000 = 181500 فرك.

إجمالي تكاليف إنتاج وبيع المنتجات بعد تخفيض الأسعار:

• التكاليف الثابتة: 20000 روبل.
• التكاليف المتغيرة: (100000 - 20000)/10000) × 11000 = 88000 فرك.
• التكاليف الإجمالية: 20000 + 88000 = 108000 روبل.

الربح بعد تخفيض السعر: 181500 - 108000 = 73500 فرك.

وبالتالي، أدى تخفيض السعر إلى خسارة ربح بمبلغ 1500 روبل: 75000 - 73500 = 1500 روبل.

2. تحديد ما إذا كان من المفيد للشركة تخفيض السعر بمقدار 1 روبل/وحدة إذا كان مستوى التكاليف الثابتة 50% من إجمالي النفقات.

التكاليف بعد تخفيض الأسعار إلى مستوى جديد من التكاليف الثابتة في هيكل التكاليف:

• التكاليف الثابتة: 100000 × 0.50 = 50000 روبل؛
• التكاليف المتغيرة: (100000 - 50000)/10000) × 11000 = 55000 فرك.
• التكاليف الإجمالية: 50000 + 55000 = 105000 فرك.

الربح بعد تخفيض السعر: 181500 - 105000 = 76500 روبل.

وبالتالي فإن تخفيض السعر مفيد لأنه يؤدي إلى ربح إضافي بمبلغ 1500 روبل: 76500 - 75000 = 1500 روبل.

طرق التسعير التسويقي

اسم المعلمة	معنى
موضوع المقال:	طرق التسعير التسويقي
الموضوع (الفئة الموضوعية)	تسويق

1. طرق التسعير على أساس التكلفة:

التكلفة على أساس التكاليف الكاملة

التكاليف المتغيرة

التسعير على أساس ضمان الربح المستهدف

طريقة العائد على الاستثمار.

الطرق المبنية على التكلفة: يتم حساب السعر كمجموع التكاليف وزيادة التكلفة (التكلفة التصاعدية). كقاعدة عامة، تتكون محفظة منتجات الشركة من عدة عناصر، مما يثير مشكلة توزيع التكاليف الثابتة بين المنتجات. هناك مخططات مختلفة لتحديد سعر البيع لكل منتج.

1) حساب التكلفة على أساس التكاليف الكاملة(تسعير التكلفة الكاملة، التسعير المستهدف): يتم إضافة المبلغ المقابل لمعدل الربح (N) إلى المبلغ الكامل للتكاليف. وتشمل الرسوم الإضافية الضرائب غير المباشرة والرسوم الجمركية.

C = التكاليف الكاملة + N * التكاليف الكاملة

تحتوي الطريقة على خيارات حسابية: يتم توزيع التكاليف الثابتة بما يتناسب مع التكاليف المتغيرة المحددة لكل منتج؛ تكاليف الإنتاج والمبيعات (تسعير التكلفة الإضافية)، وتكاليف المعالجة (تسعير تكلفة التحويل)، وما إلى ذلك.
نشر على المرجع.rf
في الحالة الأولى، يتم استخدام الصيغة:

كامل = المتغيرات + الثوابت * سعر ثابت

التكاليف التكاليف التكاليف التكاليف المتغيرة

ولا تأخذ هذه الطريقة في الاعتبار الأوضاع المختلفة للمنتجات في السوق، وتتجاهل مرونة الطلب، وتقلل من الحوافز لتقليل التكاليف. تصبح المنتجات باهظة الثمن أكثر تكلفة، ويؤدي انخفاض المبيعات إلى ارتفاع الأسعار ويزيد من تفاقم القدرة التنافسية للمنتج. يتم التخلص من بعض أوجه القصور من خلال حساب التكلفة لمتوسط ​​حجم الإنتاج مع مراعاة التكاليف حسب النوع ومكان المنشأ وتخصيصها لمجموعة من المنتجات وما إلى ذلك.

2) التكلفة على أساس التكاليف المتغيرة -يتم تقسيم التكاليف الثابتة حسب إمكانية نسبها إلى المنتج (السعر يغطي تكاليف إنتاج المنتج، والفرق بينهما مساهمة في تغطية التكاليف المتبقية: C = (التكاليف المتغيرة + التغطية) / حجم الإنتاج .

يتم تحديد مبلغ التغطية (الدخل الهامشي، القيمة المضافة) من خلال طرح مبلغ التكاليف المتغيرة المباشرة من الإيرادات، يذهب جزء من المبلغ الناتج لتغطية التكاليف الثابتة، والباقي هو الربح.

3) التسعير على أساس ضمان الربح المستهدفيحدد مستوى السعر المطلوب لمبلغ معين من الربح، مع الأخذ بعين الاعتبار حجم الإنتاج المحتمل، والعلاقة بين التكاليف والإيرادات. يتم دراسة خيارات الأسعار المختلفة وتأثيرها على حجم المبيعات اللازم للتغلب على مستوى التعادل والحصول على الربح المستهدف (اختبار الأسعار للربحية).

ج = (إجمالي التكاليف + الربح المخطط) / حجم الإنتاج

يتم إجراء هذه الحسابات لأحجام مختلفة من المخرجات، ويتم تحديد أفضل نسبة. العيب الرئيسي: حجم الإنتاج يعتمد على السعر، ومن غير الصحيح استخدامه لحسابه.

4) طريقة العائد على تسعير الاستثمار.ج = إجمالي التكاليف / حجم الإنتاج + مقدار الفائدة على القرض، وتعتمد الطريقة على حقيقة أن المشروع يجب أن يضمن ربحية لا تقل عن تكلفة الأموال المقترضة. يتم استخدام هذه الطريقة من قبل الشركات التي لديها مجموعة واسعة من المنتجات، كل منها يتطلب تكاليفه المتغيرة.

يتم استخدام طريقة التكلفة لتحديد الحد الأدنى للسعر المحتمل،من المهم للغاية اتخاذ القرارات المتعلقة بإيقاف الإنتاج وقبول الطلبات الإضافية. على سبيل المثال، بالنسبة لشركة ذات حمولة جزئية، تكون الطلبات مقبولة بسعر يغطي جزءًا على الأقل من التكاليف الثابتة.

2. الأساليب المدفوعة بالطلب:

- تحديد الأسعار بناءً على مسح عينة تمثيلية من المستهلكين

- طريقة المزاد

- الطريقة التجريبية (البيع التجريبي)

- الطريقة البارامترية

الأساليب المعتمدة على الطلب:يأخذ التسعير في الاعتبار حالة السوق (التسعير بناءً على اعتبارات السوق) وتفضيلات المستهلك ويستند إلى استبيانات المستهلكين وتقييمات الخبراء والتجربة.

1) طريقة مسح المستهلك:يتم إجراء مسح لعينة تمثيلية من المستهلكين من أجل التعرف على فكرة السعر "المناسب" وسقف السعر المحتمل، ورد الفعل على تغيرات الأسعار، وإمكانية التمايز بينها.

الطريقة المستخدمة لحساب قيمة السعر الأمثل هي:

Ropt = التكاليف المباشرة * E / (1+E)، حيث E / (1+E) هو هامش الربح على التكاليف المباشرة، والحد الأقصى لـ Ropt هو |E| إلى 1، وهو ما يتوافق مع وجود تفضيل قوي للعلامة التجارية.

أساليب التسعير في التسويق – المفهوم والأنواع. تصنيف ومميزات فئة "أساليب التسعير في التسويق" 2017، 2018.

طرق التسعير التسويقي

1. طرق التسعير على أساس التكلفة:

​الحساب على أساس التكاليف الكاملة

・التكلفة على أساس التكاليف المتغيرة

----------------التسعير على أساس تحقيق الربح المستهدف

---------------- طريقة العائد على الاستثمار

2. الأساليب المدفوعة بالطلب:

تحديد السعر بناء على مسح عينة تمثيلية من المستهلكين

・طريقة المزاد

---------------- طريقة التجربة (البيع التجريبي)

----------------الطريقة البارامترية

3. الأساليب التي تركز على المنافسين:

---------------- طريقة مراقبة الأسعار التنافسية

طريقة المنافسة

4. طرق تسعير الإنتاج (المزيج):

---------------- الطريقة المجمعة

عكس التكاليف

・تكلفة المقاصة

الأساليب المكلفة:يتم حساب السعر كمجموع التكاليف وزيادة التكلفة (التكلفة التقدمية). كقاعدة عامة، تتكون محفظة منتجات الشركة من عدة عناصر، مما يثير مشكلة توزيع التكاليف الثابتة بين المنتجات. هناك مخططات مختلفة لتحديد سعر البيع لكل منتج.

1) التكلفة على أساس التكاليف الكاملة(تسعير التكلفة الكاملة، التسعير المستهدف): يتم إضافة المبلغ المقابل لمعدل الربح (N) إلى المبلغ الكامل للتكاليف. وتشمل الرسوم الإضافية الضرائب غير المباشرة والرسوم الجمركية.

C = التكاليف الكاملة + N * التكاليف الكاملة

ولا تأخذ هذه الطريقة في الاعتبار الأوضاع المختلفة للمنتجات في السوق، وتتجاهل مرونة الطلب، وتقلل من الحوافز لتقليل التكاليف. تصبح المنتجات باهظة الثمن أكثر تكلفة، ويؤدي انخفاض المبيعات إلى ارتفاع الأسعار ويزيد من تفاقم القدرة التنافسية للمنتج.

2) حساب التكاليف على أساس التكاليف المتغيرة– يتم تقسيم التكاليف الثابتة حسب إمكانية إسنادها إلى المنتج (السعر يغطي تكاليف إنتاج المنتج، والفرق بينهما مساهمة في تغطية التكاليف المتبقية:

ج = (التكاليف المتغيرة + التغطية) / حجم الإنتاج.

يتم تحديد مبلغ التغطية (الدخل الهامشي، القيمة المضافة) من خلال طرح مبلغ التكاليف المتغيرة المباشرة من الإيرادات، يذهب جزء من المبلغ الناتج لتغطية التكاليف الثابتة، والباقي هو الربح.

3) التسعير على أساس تحقيق الربح المستهدفيحدد مستوى السعر المطلوب لمبلغ معين من الربح، مع الأخذ بعين الاعتبار حجم الإنتاج المحتمل، والعلاقة بين التكاليف والإيرادات. يتم دراسة خيارات الأسعار المختلفة وتأثيرها على حجم المبيعات اللازم للتغلب على مستوى التعادل والحصول على الربح المستهدف (اختبار الأسعار للربحية).

ج = (إجمالي التكاليف + الربح المخطط) / حجم الإنتاج

يتم إجراء هذه الحسابات لأحجام مختلفة من المخرجات، ويتم تحديد أفضل نسبة. العيب الرئيسي: حجم الإنتاج يعتمد على السعر، ومن غير الصحيح استخدامه لحسابه.

4) طريقة الربحية استثمار (العائد على تسعير الاستثمار).

ج = إجمالي التكاليف / الإنتاج + مبلغ الفائدة على القرض

تعتمد الطريقة على حقيقة أن المشروع يجب أن يضمن ربحية لا تقل عن تكلفة الأموال المقترضة. يتم استخدام هذه الطريقة من قبل الشركات التي لديها مجموعة واسعة من المنتجات، كل منها يتطلب تكاليفه المتغيرة.

يتم استخدام طريقة التكلفة لتحديد الحد الأدنى للسعر المحتمل ،اللازمة لاتخاذ قرار بإيقاف الإنتاج أو قبول طلبات إضافية. على سبيل المثال، بالنسبة لشركة ذات حمولة جزئية، تكون الطلبات مقبولة بسعر يغطي جزءًا على الأقل من التكاليف الثابتة.

الأساليب المعتمدة على الطلب:يأخذ التسعير في الاعتبار حالة السوق (التسعير بناءً على اعتبارات السوق) وتفضيلات المستهلك ويستند إلى استبيانات المستهلكين وتقييمات الخبراء والتجربة.

1) طريقة مسح المستهلك: يتم إجراء مسح لعينة تمثيلية من المستهلكين من أجل التعرف على فكرة السعر "المناسب" وسقف السعر المحتمل، ورد الفعل على تغيرات الأسعار، وإمكانية التمايز بينها.

2) طريقة المزاد

يتم استخدامه عند تحديد أسعار السلع الفريدة والمرموقة، ويسمح لك بتركيز الطلب في مكان واحد، وإدراج عنصر الإثارة في السعر، وتكاليف إجراء المزاد وأرباح المنظمين.

يتم تحديد خيارات الطريقة حسب نوع المزاد (المزاد العلني):

أ) طريقة التسعير "الزيادة" (يتم بيع المنتج بأعلى سعر يقدمه المشترون)؛

ب) طريقة التسعير "التنازلي" ("النظام الهولندي" أو عطاءات ويلينغ: سعر العطاء الأولي هو الأعلى)؛

ج) طريقة "الظرف المختوم" مع عدم إمكانية المقارنة مع طلبات المشترين الآخرين.

3) الطريقة التجريبية (البيع التجريبي)

يتم تحديد السعر من خلال البحث من خلال خيارات الأسعار المختلفة بناءً على ملاحظة ردود فعل المستهلكين، على سبيل المثال، للتغيرات الصغيرة في الأسعار المحددة وتحسين مجموعة حجم الإيرادات والمبيعات. ويسبق تطبيق الطريقة تحديد الحدود السعرية المقبولة.

4) الطريقة البارامتريةيعتمد على مقارنة درجات الخبراء المعطاة للمعايير الرئيسية لمنتج جديد (أ) ومنتج أساسي (ب) (أو العديد من المنتجات المنافسة). يجب أن يكون السعر الجديد متناسبًا مع سعر المنتج الأساسي والجودة.

ومن المعروف: تقييمات الخبراء للخصائص الرئيسية للبضائع التي تم مسحها (على سبيل المثال، على مقياس من 10 نقاط) وتقييمات لأهمية هذه الخصائص (للراحة، يتم توزيع 1.0 بين جميع السمات). لكل منتج، يتم تحديد النتيجة الإجمالية، أي. مجموع الدرجات المرجحة حسب أهميتها (يتم ضرب درجات الملكية في درجات الأهمية ويتم جمعها).

1. أ) سعر المنتج الأساسي (المنافس الرئيسي) / مجموع نقاط المنتج المنافس = سعر نقطة واحدة

ب) سعر النقطة الواحدة * النقطة الإجمالية للمنتج أ = السعر المرغوب

2. أ) متوسط ​​النقاط لجميع السلع التي شملتها الدراسة = مجموع النقاط الإجمالية للسلع / عدد السلع

ب) معامل (المنتج) الفردي أ = مجموع نقاط المنتج أ / متوسط ​​الدرجات

ج) السعر المرغوب أ = متوسط ​​سعر السلع المنافسة * معامل المنتج أ

الأساليب التي تركز على المنافسين:يتم استخدامها في بيئة تنافسية شديدة وفي حالة فشل التسعير المعتمد على طرق أخرى: يتغير السعر إلى سعر المنافسين أو متوسط ​​الصناعة. تهدف الأسعار عمومًا إلى زيادة القدرة التنافسية للمنتج.

1) طريقة مراقبة الأسعار التنافسية– يتم تحديد السعر ومن ثم الاحتفاظ به عند مستوى سعر المنافس الرئيسي.

2) طريقة المنافسة.تتميز المنافسة (المنافسة السعرية القسرية بين البائعين) بتركيز العرض ورؤية السوق. الشروط: تجانس المنتج، وإمكانية وصفه بوضوح. النسخة الأكثر شيوعًا من هذه الطريقة هي طريقة المناقصة: يشارك المشترون بشكل مجهول في مسابقة العروض (المناقصة)، والفائز هو الذي يوفر سعره للبائع أكبر ربح. تستخدم، على سبيل المثال، عند تقديم الطلبات الحكومية. في العطاءات المغلقة (طريقة "الظرف المختوم")، لا يكون المتنافسون على علم بمقترحات المنافسين؛ وفي العطاءات التفاوضية، يتفاوض المشاركون المتبقيان اللذان عرضا أقل سعر فيما بينهما.

الهدف بالنسبة للمشارك في المسابقة هو تحديد الحد الأقصى للسعر الخاص به، وهو أقل من أسعار المنافسين، وهو ما يتلخص في تقييم احتمالية تلقي الطلب بأسعار مختلفة. ومن الناحية العملية، فإنهم راضون عن تقييم احتمال قيام المنافسين بتحديد سعر معين بناءً على المقارنة مع المسابقات السابقة أو بشكل حدسي.

الطرق المشتقة (المختلطة، الاصطناعية)

1) الطريقة الإجماليةيحدد سعر منتج يتكون من أجزاء فردية (على سبيل المثال، ثريا) أو منتجات تامة الصنع (مجموعة أثاث) كمجموع أسعار هذه المكونات. إذا كانت هناك العديد من المنتجات لديها وحدة مشتركة (على سبيل المثال، خلاط - مطحنة القهوة)، فيمكن تحديد السعر كمجموع سعر هذه الوحدة والرسوم الإضافية لوجود العناصر الفردية.

2) عكس التكاليف: سعر البيع ناقص الخصم (الربح الذي تطلبه الشركة) يساوي التكاليف. يعمل على التحكم في السعر الفعلي أو المخطط من وجهة نظر بدل التكلفة.

3) تكلفة المقاصةينطبق إذا كان السعر الذي يغطي التكاليف غير مقبول من قبل السوق، أو على العكس من ذلك، إذا كان سعر الطلب لا يغطي التكاليف. إن أهمية كل منتج في البرنامج ليست متساوية، لذا فإن العائدات المرتفعة من البعض غالباً ما تعوض النتائج الضعيفة من البعض الآخر. لن يسمح التخفيض القسري لأسعار بعض المنتجات في محفظة منتجات الشركة بتحقيق الربح المطلوب بحجم الإنتاج المخطط له. ولهذا الغرض تقوم الشركة برفع سعر المنتج “الساخن”.

بالنسبة للسلع التي لا يقبلها السوق:

أ) المبيعات المخططة * السعر الحقيقي = الإيرادات المحققة

ب) الإيرادات المحققة – الإيرادات المخططة = نقص التغطية

بالنسبة للمنتج "الساخن":

أ) الإيرادات المخططة + العجز في السلع "غير البيعية" = الإيرادات المطلوبة

ب) الإيرادات المطلوبة: الإنتاج المخطط = سعر البيع

متغيرات هذه الطريقة:

- يتم استخدام محاذاة التشكيلة في إطار الإستراتيجية - "التمايز في أسعار السلع المترابطة"؛

- يتم استخدام المساواة في الوقت، وفقا لمنافع المستهلك، كجزء من الاستراتيجيات التمييزية.