Analiza działań marketingowych przedsiębiorstwa na przykładzie firm analitycznych. Analiza działań marketingowych przedsiębiorstwa na przykładzie Tsvetnaya LLP Analiza marketingowa na przykładzie przedsiębiorstwa OJSC

Istota analizy marketingowej, związek towaru z ceną, metody promocji towaru na rynku. Analiza efektywności zarządzania marketingowego. Obliczanie wskaźników charakteryzujących rentowność działalności handlowej i konkurencyjność przedsiębiorstwa.

	Do pobierz pracę musisz dołączyć do naszej grupy za darmo W kontakcie z. Wystarczy kliknąć na poniższy przycisk. Przy okazji, w naszej grupie pomagamy bezpłatnie w pisaniu prac edukacyjnych. Kilka sekund po sprawdzeniu subskrypcji pojawi się link umożliwiający kontynuację pobierania Twojej pracy.
	Darmowa wycena
	Promować oryginalność tej pracy. Omiń antyplagiat.
	REF-Master- unikalny program do samodzielnego pisania esejów, zajęć, testów i prac dyplomowych. Za pomocą REF-Master możesz łatwo i szybko stworzyć oryginalny esej, test lub zajęcia na podstawie gotowej pracy - Analiza działań marketingowych przedsiębiorstwa na przykładzie Tsvetnaya LLP. Główne narzędzia wykorzystywane przez profesjonalne agencje abstrakcyjne są teraz do dyspozycji użytkowników streszczenie.rf całkowicie bezpłatnie!
	Jak pisać poprawnie wstęp? Sekrety idealnego wprowadzenia zajęć (a także esejów i dyplomów) od profesjonalnych autorów największych agencji esejów w Rosji. Dowiedz się, jak poprawnie sformułować trafność tematu pracy, zdefiniować cele i zadania, wskazać przedmiot, przedmiot i metody badań, a także teoretyczne, prawne i praktyczne podstawy swojej pracy.
	Sekrety idealnego zakończenia pracy dyplomowej i pracy semestralnej od profesjonalnych autorów największych agencji esejowych w Rosji. Dowiedz się, jak poprawnie formułować wnioski na temat wykonanej pracy i przedstawić zalecenia dotyczące ulepszenia badanego problemu.

(zajęcia, dyplom lub raport) bez ryzyka, bezpośrednio od autora.

Podobne prace:

21.01.2009/praca dyplomowa

Organizacja działań marketingowych przedsiębiorstwa handlowego, cele, funkcje, rezultaty działań. Marketing strategiczny. Analiza działań marketingowych SSM na rynku materiałów budowlanych w regionie Samara, główne trendy rynkowe.

21.07.2017/praca dyplomowa

TREŚĆ
1 Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie
1.1 Teoretyczne cechy struktur organizacyjnych działań marketingowych
1.2 Koncepcja, istota strategii. Planowanie strategiczne przedsiębiorstwa
1.3 Główne typy struktur organizacyjnych służby marketingowej
1.4 Badania marketingowe jako kluczowy element działań marketingowych
2 Analiza rynku agencji rekrutacyjnych w Petersburgu
2. 1 Analiza porównawcza wiodących agencji rekrutacyjnych w Petersburgu
2.2 Historia, rozwój i ogólna charakterystyka międzynarodowej firmy świadczącej usługi rekrutacyjne Kessy Services
2.3 Struktura organizacyjna działalności marketingowej Kessy Services
3 Zalecenia dotyczące ulepszenia strategii marketingowej Kessy Services
3.1 Opracowanie strategii marketingowej w Kessy Services
3.2 Doskonalenie struktury organizacyjnej działań marketingowych firmy
3.3 Prognozowanie efektywności wdrażania nowych pracowników do działu marketingu.
Wniosek
Lista wykorzystanych źródeł

17.11.2009/streszczenie

Główne tematy mikrootoczenia firmy. Analiza działań marketingowych przedsiębiorstwa. Wpływ wydarzeń politycznych na otoczenie marketingowe firmy. Główne czynniki tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa. Cechy planowania dystrybucji produktów.

	Wstęp
	Teoretyczne i metodologiczne aspekty analizy możliwości marketingowych przedsiębiorstwa……………………………………………………….
	Możliwości marketingowe przedsiębiorstwa: koncepcja, istota...
	Metody analizy możliwości marketingowych przedsiębiorstwa….
	Metody oceny efektywności działań marketingowych przedsiębiorstwa………………………………………………………...
	Analiza możliwości marketingowych przedsiębiorstwa Ragtime LLC…………………………………………………………...
	Charakterystyka organizacyjno-ekonomiczna przedsiębiorstwa….
	Analiza wewnętrznych możliwości marketingowych przedsiębiorstwa.......
	Analiza możliwości marketingu zewnętrznego przedsiębiorstwa............
	Doskonalenie marketingu w przedsiębiorstwie………………….
	Ocena efektywności działań marketingowych przedsiębiorstwa ……………………………………………………...
	Modelowanie działań marketingowych przedsiębiorstwa………
	Sposoby usprawnienia działań marketingowych przedsiębiorstwa ………………………………………………………………
Zakończenie (wnioski)……………………………………………………….
Bibliografia……………………………………………………………….....
Aplikacja………………………………………………............................

WSTĘP

Los firmy zależy od tego, jak skutecznie będzie ona w stanie reagować na różne wpływy zewnętrzne. Analizując sytuację zewnętrzną, należy zidentyfikować czynniki najistotniejsze dla określonego okresu czasu. Wzajemne uwzględnienie tych czynników z możliwościami marketingowymi firmy pozwala nam rozwiązywać pojawiające się problemy. Rozwiązując problemy o różnym poziomie, konieczne jest również jasne zrozumienie, czy przedsiębiorstwo może kontrolować czynniki krytyczne. Niezależnie od tego, czy mają one charakter wewnętrzny, czy zewnętrzny i można je zmienić dzięki wysiłkom firmy, czy też są to zdarzenia zewnętrzne, na które firma nie ma wpływu. Jedną z najpowszechniejszych metod kompleksowo oceniających czynniki wewnętrzne i zewnętrzne mające wpływ na rozwój przedsiębiorstwa można nazwać analizą SWOT.

Każda firma musi być w stanie zidentyfikować pojawiające się możliwości rynkowe. Żadna firma nie może wiecznie polegać na swoich obecnych produktach i rynkach. Wiele firm potwierdzi, że większość ich obecnej sprzedaży i zysków pochodzi z produktów, których jeszcze pięć lat temu albo w ogóle nie produkowały, albo nie sprzedawały.

O trafności wybranego tematu badawczego decyduje fakt, że punktem wyjścia działań marketingowych jest analiza szans rynkowych, której celem jest określenie atrakcyjności szansy otwierającej się na rynku dla przedsiębiorstwa.

Jeśli wynik możliwości rynkowych jest pozytywny, rynek jest segmentowany w celu zidentyfikowania grup i potrzeb konsumentów. Firma podejmuje decyzję o wyborze segmentu rynku, bada pozycjonowanie produktów konkurencji, szacuje wielkość popytu i decyduje o pozycji swojego produktu.

Marketing jako filozofia współczesnego biznesu to sposób myślenia, którego punktem wyjścia jest popyt na towary. Wszelkie decyzje podejmowane na wszystkich poziomach podlegają jego zadowoleniu. Zgodnie z koncepcją marketingu wszelkie działania przedsiębiorstwa muszą być prowadzone przy stałym uwzględnieniu stanu rynku, jego możliwości oraz opierać się na dokładnej znajomości potrzeb i wymagań potencjalnych nabywców, ich ocenie i uwzględnieniu uwzględnić możliwe zmiany w przyszłości. Produkować nie to, co i nie w takich ilościach, jakie da się wyprodukować, ale to, czego potrzebuje kupujący – to credo przedsiębiorstwa, które filozofią swojego działania stawia na marketing.

Doświadczenia firm zagranicznych przekonująco pokazują, że sukces na rynku zależy nie tyle od możliwości produkcyjnych i finansowych firmy, ile od wykorzystania możliwości marketingowych przedsiębiorstwa.

Celem zajęć jest przestudiowanie analizy możliwości marketingowych przedsiębiorstwa na przykładzie Ragtime LLC, w celu opracowania środków usprawniających działania marketingowe Ragtime LLC zgodnie z jego możliwościami.

Cele zajęć:

rozważyć koncepcję i istotę możliwości marketingowych;

metody badania analiz możliwości marketingowych przedsiębiorstw;

metody badania oceny efektywności działań marketingowych;

analizować możliwości marketingowe Ragtime LLC;

oceniać skuteczność działań marketingowych Ragtime LLC;

opracować środki usprawniające działania marketingowe przedsiębiorstwa.

1. Teoretyczne i metodologiczne aspekty analizy możliwości marketingowych przedsiębiorstwa.

1.1. Możliwości marketingowe przedsiębiorstwa: koncepcja, istota

Proces działań marketingowych rozpoczyna się od analizy możliwości rynkowych przedsiębiorstwa. Problem ten rozwiązuje się poprzez przeprowadzenie kompleksowych badań marketingowych. Ich efektem są konkretne rekomendacje dotyczące określenia perspektyw działalności przedsiębiorstwa i najatrakcyjniejszych obszarów dla inwestycji kapitałowych. Na podstawie porównania zidentyfikowanych szans rynkowych z celami i zasobami przedsiębiorstwa identyfikowane są jego możliwości marketingowe.

Określenie możliwości marketingowych przedsiębiorstwa pozwala wybrać najbardziej obiecujące rynki docelowe. Takie podejście pozwala nie rozpraszać działań marketingowych, działających na cały rynek, ale skupić je na zaspokajaniu potrzeb wybranych grup klientów, którym firma jest w stanie obsłużyć i jest to dla niej korzystne.

Każda firma musi nauczyć się odkrywać możliwości rynkowe poprzez badanie produktów konkurencji, zbieranie informacji w prasie, odwiedzanie wystaw itp. Jedną ze skutecznych technik w tej pracy jest sporządzenie macierzy możliwości według produktu i rynku (rysunek 1.1).

Macierz możliwości według produktu i rynku

	Istniejące produkty	Nowy towar
Istniejący	Strategia penetracji rynku	Nowa strategia rozwoju produktu
Nowe rynki	Strategia poszukiwania nowych rynków	Strategia dywersyfikacji

Ryż. 1.1 Macierz możliwości według produktu i rynku

Za pomocą matrycy rozwijane są następujące możliwości sprzedaży produktów:

Głębsza penetracja rynku przez istniejący produkt, obniżenie cen katalogowych produktów, zwiększenie kosztów reklamy itp.;

Poszerzanie granic istniejącego rynku produktowego poprzez badanie i rozwój rynków demograficznych, rynków organizacyjnych i rynków geograficznych;

Rozwój nowych rodzajów towarów na istniejących rynkach (modyfikacja istniejących towarów, wypuszczenie nowych marek itp.);

Dywersyfikacja (przechodzenie nowych produktów na nowe rynki).

Badanie dostawców, pośredników, konkurentów i otaczających warunków pozwala nam określić możliwości firmy w zakresie osiągnięcia swoich celów marketingowych. Na podstawie analizy produkcji, finansów, wyposażenia, personelu i innych zasobów przedsiębiorstwo dowiaduje się, jakimi zasobami dysponuje, które musi zakupić i za jaką cenę oraz czy produkcja jest w stanie zapewnić odpowiednią ilość i jakość towarów. Badanie możliwości przedsiębiorstwa ma na celu ujawnienie jego potencjału, mocnych i słabych stron jego działalności. Identyfikuje się obszary działalności i funkcje, w których przedsiębiorstwo ma osiągnięcia oraz te, które wymagają poprawy pod względem wskaźników rynkowych.

Zasadniczo badanie możliwości przedsiębiorstwa sprowadza się do analizy porównawczej potencjału przedsiębiorstwa oraz istniejących i przyszłych potrzeb rynku. Analizę przeprowadza się zwykle w oparciu o materiały sprawozdawcze samego przedsiębiorstwa oraz dodatkowe źródła informacji: próbki statystyczne, referencje biznesowe, raporty organizacji naukowych, publikacje profesjonalne, komercyjne, rządowe.

Wskazane jest przeanalizowanie potencjału przedsiębiorstwa w następujących sekcjach:

Produkcja.

A. Wielkość, struktura, tempo produkcji.

B. Asortyment przedsiębiorstwa, stopień odnowienia, szerokość i głębokość asortymentu.

C. Dostępność surowców i materiałów, poziom zapasów, szybkość ich wykorzystania.

D. Dostępny sprzęt i stopień jego wykorzystania. Moce rezerwowe. Nowość technologiczna.

E. Lokalizacja produkcji i dostępność infrastruktury.

F. Ekologia produkcji.

Dystrybucja i sprzedaż produktów

A. Transport produktów. Możliwości transportu i oszacowanie kosztów.

B. Przechowywanie zapasów. Poziom zapasów, rozmieszczenie i prędkość obiegu. Dostępność i pojemność magazynów i obiektów magazynowych.

C. Możliwość wykończenia, pakowania i konfekcjonowania towaru.

D. Sprzedaż. Według poszczególnych towarów, obszarów sprzedaży, kosztów, typów nabywców, pośredników i kanałów dystrybucji.

Struktura organizacyjna i zarządzanie

A. Organizacja i system zarządzania.

B. Skład ilościowy i zawodowy pracowników.

C. Koszty pracy, rotacja pracowników, produktywność pracy.

D. Poziom zarządzania.

E. Kultura firmy.

Marketing

A. Badanie rynku, produktu, kanałów sprzedaży.

C. Innowacje.

D. Komunikacja i informacja.

E. Budżet marketingowy i jego realizacja.

1. Analiza marketingu możliwości (1)

   Streszczenie >> Marketing

   ... analiza marketingu możliwości przedsiębiorstwa: sytuacyjne analiza; KROK- analiza; ŁADOWAĆ analiza; LUKA- analiza. Istota techniki sytuacyjnej analiza... Informacja. Bardziej szczegółowe analiza marketingu możliwości przedsięwzięcia realizowane są przy użyciu...

2. Analiza rynek możliwości

   Streszczenie >> Ekonomia

   PYTANIE 1 " Analiza rynek możliwości" Analiza rynek możliwości obejmuje identyfikację i ocenę rynku marketingu możliwości. Firmy muszą być w stanie zidentyfikować...

3. Marketing badania rynku materiałów budowlanych

   Praca dyplomowa >> Marketing

   Konkretne pozycjonowanie produktu. Pracować nad analiza marketingu możliwości, wybór rynków docelowych, rozwój... przedsiębiorstwo ocenia swoje możliwości

Ministerstwo Edukacji i Nauki Republiki Kazachstanu

Uniwersytet Stanowy Kustanay nazwany na cześć. A. Baytursynowa

Wydział Ekonomii

Katedra Rachunkowości i Audytu

Analiza działań marketingowych przedsiębiorstwa na przykładzie Tsvetnaya LLP

Ukończył: Shishkina O.

Sprawdził: nauczyciel, profesor nadzwyczajny,

Doktorat Kurmangaliewa A.K.

Kustanaj

Wstęp

1. Istota analizy marketingowej.

2. Marketing i jego strategia

2.1 Produkt i cena

2.2 Promocja

3. Analiza efektywności zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie

4. Obliczanie wskaźników charakteryzujących rentowność działalności handlowej, konkurencyjność przedsiębiorstwa i skuteczność jego działań marketingowych na przykładzie Tsvetnaya LLP

Wniosek

Wstęp

Jednym z głównych zadań działu marketingu jest niewątpliwie analiza marketingowa.

Przez analizę marketingową rozumiemy zbieranie informacji o działalności przedsiębiorstwa, badanie jej w kilku głównych obszarach (produkt, cena, klienci, promocja) i wykorzystanie uzyskanych wyników do wybrania kierunków rozwoju biznesu jako całości i jego poszczególnych elementów.

Należy zaznaczyć, że taka analiza niekoniecznie musi być niezwykle złożona, angażująca dużą ilość informacji, pracy, czasu i innych zasobów (to właśnie strach przed rozpoczęciem tak złożonego przedsięwzięcia często zniechęca menedżerów do korzystania z analiz marketingowych) . Dla większości średnich i małych przedsiębiorstw narzędzia analityczne omówione w naszym artykule są w zupełności wystarczające. Duże przedsiębiorstwa zazwyczaj korzystają z odpowiedniego oprogramowania, co wynika zarówno z dużej ilości gromadzonych danych, jak i szerszego zakresu zadań do rozwiązania.

W tym artykule nie będziemy szczegółowo opisywać różnych narzędzi marketingowych, ale porozmawiamy o najtrudniejszych momentach.

Co daje analiza?

Wyniki analiz marketingowych mogą zostać wykorzystane przez firmę do następujących głównych celów:

· przy opracowywaniu strategii marketingowej przedsiębiorstwa, podejmowaniu decyzji o jej zmianie lub dostosowaniu;

· przy sporządzaniu krótkoterminowych planów działań marketingowych i produkcyjnych, ocena ich realizacji;

· przy podejmowaniu decyzji dotyczących produktów, grup produktów, cen, poszczególnych klientów itp. (w ramach istniejącej strategii marketingowej);

· w menadżerskiej ocenie aktualnego stanu przedsiębiorstwa.

Trzeci punkt zasługuje na pewne wyjaśnienie. Niestety często jest to jedyny cel analizy marketingowej. Wycofać produkt z produkcji lub pozostawić go; wydaj nowy lub poczekaj; czy podnieść cenę, czy nie – to pytania, na które analiza oczekuje odpowiedzi. Odpowiedzi na te pytania można uzyskać, ale niestety niewiele mogą one dać biznesowi.

W naszej praktyce był taki przykład: menadżer kontaktuje się z firmą konsultingową w celu przeprowadzenia badań, aby dowiedzieć się, na jakie nowe rodzaje wyrobów wędliniarskich będzie popyt. Po bliższym zapoznaniu się z firmą okazało się, że asortyment przekracza półtora setki pozycji, że ogólna rentowność jest niska, a kilkadziesiąt pozycji ma ujemną rentowność. Po co wprowadzać nowe stanowiska? Odpowiedź jest standardowa: aby zadowolić konsumentów. Co z tego, że przedsiębiorstwo działa na granicy rentowności (choć nikt wcześniej o tym nie myślał), najważniejsze, że asortyment cieszy oko.

Dopóki nie będzie ogólnych strategicznych wytycznych rozwoju, wszelkie chwilowe decyzje będą jak wieszanie tapety w domu, którego ściany powoli się wypaczają. Dlatego w naszym przypadku mówimy jedynie o ustaleniu konkretnego momentu na podjęcie określonych decyzji przewidzianych w strategii marketingowej.

1. Istota analizy marketingowej

Nie da się przeprowadzić analizy marketingowej bez wstępnej informacji o pracy firmy. Z jednej strony etap zbierania danych jest procedurą czysto techniczną i nieskomplikowaną, z drugiej strony to właśnie na tym etapie często popełniane są błędy, które w dalszej kolejności prowadzą do błędnej analizy. Istnieją dwa główne błędy:

· potrzebne informacje nie są gromadzone;

·informacje są zbierane w sposób nieoptymalny.

Jakie zatem dane należy pozyskać, aby przeprowadzić podstawową analizę marketingową przedsiębiorstwa? Zazwyczaj prosimy o następujące informacje:

· dane o wolumenie sprzedaży w ujęciu fizycznym i wartościowym (w podziale na czas, grupy produktowe, klienci, sprzedawcy), dane o sprzedaży powiązanych produktów i usług (części zamienne, serwis itp.);

· dane dotyczące „historii” każdego produktu (data rozpoczęcia prac rozwojowych i wypuszczenia na rynek; koszt, cena i ich zmiany);

· dane o bazie klientów (minimum informacji dla operacji B2B: nazwa firmy, lokalizacja, przynależność do dowolnego segmentu, osoba kontaktowa, imię i nazwisko odpowiedzialnego menadżera);

· podobne informacje o dystrybutorach;

·szczegółowe informacje o każdym z głównych konkurentów (wskazane jest prowadzenie „kart zawodników”, stale uzupełnianie ich o aktualne informacje);

Aby informacja była użyteczna i nie wymagała dużego wysiłku, aby ją okresowo pozyskać, musi spełniać następujące wymagania:

· Wiarygodność. Wszystkie dane wykorzystywane przez marketerów muszą być dokładnie weryfikowane, w przeciwnym razie może dojść do znacznych zniekształceń danych wyjściowych. Menedżerowie jednego z przedsiębiorstw, z którymi współpracowaliśmy, byli pewni, że rentowność ich produkcji wynosi 10%. Po ponownym przeliczeniu kosztów i uwzględnieniu wszystkich kosztów okazało się, że rentowność ledwo sięga 4%. Błędne kalkulowanie kosztów (rzeczywistych, a nie księgowych) jest typowe dla naszych przedsiębiorstw i powoduje, że menedżerowie widzą zniekształcony obraz rentowności firmy.

· Efektywność. Praca polegająca na zbieraniu informacji powinna być zorganizowana w taki sposób, aby zapobiec nadmiernemu gromadzeniu zapasów.

·Ujednolicona forma. Częsty problem: baza danych działu sprzedaży pracuje w formacie jednego programu, baza finansistów – w innym, dział marketingu z reguły wykonuje obliczenia w Excelu.

W efekcie lwią część czasu poświęca się na doprowadzenie danych do ogólnej formy.

·Ograniczenie. Zbieranie informacji to ekscytujący proces. Czasem staje się to celem samym w sobie: „Więcej informacji, dobrych i innych”. Zakres przepływu informacji musi być jasno określony, a ich zmiany uzgadniane z kierownictwem i wykonawcami.

· „Trwałość”. Główną wartością informacji marketingowej jest możliwość dostrzeżenia dynamiki zmian. Im dłuższy okres czasu „objęty” informacją, tym lepsze i bardziej wiarygodne będą wnioski. Kilka lat temu głównym problemem analityków rosyjskich banków była skąpa historia informacyjna. W zachodnich bankach specjaliści działali przez dziesięciolecia i stulecia, ale nasi dysponowali informacjami przez lata lub miesiące. W związku z tym jakość prognoz finansowych była obiektywnie niska, co miało wpływ na rentowność. Niektóre firmy dobrowolnie skracają swoją ścieżkę informacyjną, okresowo czyszcząc komputery z „nieaktualnych” informacji (tutaj strach przed inspekcją skarbową i podstawowy analfabetyzm – „aby komputer działał szybciej” i brak zrozumienia wartości informacji) .

Po zebraniu wszystkich niezbędnych informacji spełniających wymienione kryteria możemy uznać, że połowa pracy została wykonana – kompetentny specjalista z łatwością przeprowadzi analizę marketingową w głównych obszarach.

DRABINA STRATEGICZNA

Proponujemy rozważyć możliwości analizy marketingowej na przykładzie opracowania strategii marketingowej. Jest to zadanie najbardziej globalne, wymagające wyników analizy marketingowej, gdyż w jej ramach powstaje plan marketingowy, menedżer ocenia bieżący stan rzeczy, podejmuje decyzje dotyczące produktów, cen, klientów itp. Załóżmy, że przedsiębiorstwo nie posiadało strategii marketingowej i obecnie powstaje po raz pierwszy. Gdzie zacząć?

Spójrzmy na korzeń

Pierwszy etap pracy ma niewiele wspólnego z marketingiem jako takim. Należy zacząć od zdefiniowania celów całego przedsiębiorstwa i opracowania strategii rozwoju obejmującej całą firmę.

Tutaj będziemy potrzebować narzędzi analitycznych, takich jak ocena czynników STEP i analiza SWOT. Są one klasyfikowane zarówno jako narzędzia marketingowe, jak i zarządcze. Treść jest powszechnie znana: KROK – analiza czynników społecznych, technologicznych, ekonomicznych i politycznych; SWOT to analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa, a także szans i zagrożeń otoczenia zewnętrznego. W naszej praktyce tego typu analizy łączymy w jedną dużą tabelę (patrz tabela), co zapewnia większą przejrzystość i łatwość obsługi. W takiej tabeli kolumny „Szanse” i „Zagrożenia” wynikają z sekcji „Trendy”, a logicznym zakończeniem tego opisu jest kolumna „Działania”.

Trendy

Polaryzacja populacji trwa, tworzą się stabilne warstwy

ODiplom // Marketing // 02.06.2018

Opis bibliograficzny:

Niestierow A.K. Przykład badań marketingowych [Zasoby elektroniczne] // Encyklopedia edukacyjna ODiplom.ru

W artykule omówiono procedurę prowadzenia badań marketingowych na przykładzie rynku herbaty w Rosji.

Badania marketingowe rynku herbaty w Rosji w ramach zajęć prowadzono zgodnie z następującym planem:

1. Ustalenie wymaganych informacji.
2. Prowadzenie badań informacyjnych i analitycznych.
3. Przeprowadzanie analizy danych.
4. Prezentacja wyników.

Cel badań marketingowych: zbadanie obecnego stanu rynku herbaty w Rosji.

Cele badań marketingowych:

• scharakteryzować rynek herbaty;
• przeprowadzić analizę strukturalną rynku w oparciu o cechy i koszt herbaty;
• zidentyfikować głównych liderów rynku.

Zakłada się, że jako źródła informacji wykorzystywane będą wtórne informacje marketingowe pochodzące z niezależnych źródeł zewnętrznych.

Ponieważ celem badań marketingowych jest opisanie rynku herbaty, głównymi metodami badawczymi jest gromadzenie danych statystycznych, a następnie analiza strukturalna i metoda ocen eksperckich.

Prezentacja wyników polega na sformalizowaniu badanych informacji i obiektywnych wnioskach na podstawie wyników badania.

Analiza i prezentacja wyników badań rynku herbaty w Rosji

Pod względem organizacyjnym i technologicznym rosyjski rynek herbaty jest najbardziej rozwinięty spośród krajów europejskich i od dawna wyprzedza rynek amerykański i kanadyjski, jednocześnie znacznie ustępując rynkom krajów azjatyckich, gdzie kultura spożywania herbaty jest nieproporcjonalnie duża wyższy. Rynek rosyjski oferuje marki herbat od super premium po zwykłe, stale pojawiają się nowe odmiany, smaki i oryginalne opakowania. Należy zauważyć, że 98% Rosjan spożywa herbatę, spożycie na mieszkańca wynosi 1,2 kg/rok, natomiast tempo wzrostu jest stabilne, choć niewielkie – tylko 2-3% rocznie. Rynek herbaty w Rosji jest bardzo nasycony. W rezultacie rośnie konkurencja, a polityka marketingowa i reklamowa staje się coraz bardziej rygorystyczna. Krajowa produkcja herbat polega na pakowaniu importowanych produktów, łącznie z dodawaniem środków aromatyzujących. Wolumen produktów importowanych do Rosji szacuje się na 150-180 tys. ton.

Dynamikę wolumenu rynku herbaty w Rosji przedstawiono w tabeli 1.

Pod względem spożycia herbaty Rosja od 6 lat znajduje się na czwartym miejscu za Indiami, Chinami i Turcją. Maksymalną pojemność rynku herbat szacuje się na 210-220 tys. ton.

Ze względu na rodzaj herbaty strukturę rynku można przedstawić następująco: tradycyjna herbata czarna, czarna aromatyzowana, zielona, ​​zielona aromatyzowana, herbaty owocowe, różne herbaty specjalistyczne i egzotyczne, w tym mieszanki różnych rodzajów herbat. Strukturę rynku według rodzaju herbat przedstawia rysunek 1.

Rysunek 1 – Struktura rynku według rodzaju herbaty

Największym segmentem jest herbata czarna. Tradycyjna herbata czarna i herbata czarna parzona stanowią 85% wartości sprzedaży detalicznej. W dłuższej perspektywie segment ten powoli traci popularność na rzecz herbat zielonych i ziołowo-owocowych, gdyż zwiększone zainteresowanie zdrowym stylem życia doprowadziło do zwiększonego popytu na herbaty zielone, ziołowe i owocowe. Zarówno herbata czarna, jak i zielona odnotowują wzrost sprzedaży odmian smakowych, które zazwyczaj są reklamowane jako bardziej premium. Głównymi trendami na rynku herbat jest rozwój segmentu premium, segmentu herbat pakowanych w kopertach foliowych oraz rozwój nisz rynkowych.

W rezultacie, jeśli pod względem fizycznym i wartościowym rynek herbat jest bardzo stabilny, to pod względem strukturalnym i jakościowym rozwija się dynamicznie w wyniku zwiększonej konkurencji marek, spowodowanej zwiększonym spożyciem herbat pakowanych, wzrostem zainteresowania herbatami zielonymi, owocowymi i herbatki ziołowe oraz napoje bez kofeiny i rzadkich odmian.

Herbaty owocowe, specjalistyczne i egzotyczne nadal stanowią niewielki udział w rynku – łącznie około 2% – ale ich spożycie stale rośnie w całym segmencie. Rozwój tego segmentu wynika przede wszystkim z faktu, że ilość składników wyjściowych – owoców, kwiatów, ziół – daje nieskończoną ilość wariacji.

Ponadto rozpatrując herbaty specjalistyczne i egzotyczne, należy zwrócić uwagę, że niektóre z tych rodzajów tradycyjnie klasyfikowane są jako herbaty czarne lub zielone ze względu na ich ograniczoną obecność na rynku.

Rozwój rynku herbat w Rosji stymuluje rozwój segmentu marek premium. Segment premium zajmuje 48% wartościowo i około 29% wolumenowo rosyjskiego rynku herbaty. Producenci, pozycjonując herbatę w segmencie premium, tworzą oryginalne opakowania, które wyróżniają produkt na półce.

Rynek herbaty w Rosji jest jednym z najbardziej skonsolidowanych rynków w branży spożywczej. Liderami rynku są 4 firmy:

• Unilever (znaki towarowe Lipton, Brook Bond, Beseda),
• „Maj” („Maj”, „Lisma” i Curtis),
• „Orimi Trade” (Greenfield, TESS, „Księżniczki”),
• SDS-FOODS (dystrybutor marki Ahmad).

Strukturę rynku według konsolidacji przedstawiono na rysunku 2.

Rysunek 2 – Struktura rynku herbaty według konsolidacji

Tak naprawdę w tej chwili rynek herbat jest bliski krytycznego poziomu nasycenia, o czym świadczy wysoka konsolidacja rynku. O ile w latach 90. na rynku działało ponad 800 firm, to w 2013 roku ich liczba spadła do 80, przy czym 90% rynku kontrolowane było przez Orimi Trade, Unilever, SDS-FOODS, maj. Pozostałe 10% pochodzi od małych firm, w tym zajmujących się sprzedażą luksusowych herbat.

Z punktu widzenia wykonania technologicznego herbaty można podzielić na sypkie, pakowane i specjalne, obejmujące herbaty prasowane i wiązane w różnych wzorach. W tych segmentach zachodzą zmiany ze względu na rosnącą popularność herbat w torebkach, których udział wzrasta głównie w wyniku zmniejszenia wolumenu herbat liściastych sypkich. Stały udział stanowią herbaty specjalistyczne, prasowane i wiązane. Strukturę rynku herbaty według projektu technologicznego przedstawiono na rysunku 3.

Rysunek 3 – Struktura rynku herbaty według projektu technologicznego

Kolejnym czynnikiem jest zmiana jakościowa na rynku, w wyniku której droższe produkty coraz częściej sprzedawane są w wersjach pakowanych. Na niezwykle nasyconym rynku i dużej konkurencji liderzy rynkowi starają się zwiększać swój udział, oferując nowe, nietypowe smaki oraz wygodniejsze i oryginalne formaty opakowań samej herbaty.

Jednocześnie najbardziej perspektywiczny jest segment herbat workowanych, gdyż możliwe jest, że pojawią się w nim nowe, niestandardowe oferty, a właściwie nowe rodzaje produktów. Jedną z najważniejszych innowacji była dystrybucja herbat liściastych sypkich w torebkach typu piramidka, które jako pierwsze wprowadziła na rynek firma Orimi Trade pod marką TESS, a następnie ta wersja pojawiła się w firmach Unilever, May i SDS-FOODS.

Tabela 2 przedstawia strukturę rynku herbaty według kanałów sprzedaży, wielkości miasta i regionu.

Nazwa
Kanały sprzedaży
Hiper\Supermarkety
Minimarkety
Sklepy spożywcze
Kioski, pawilony, otwarte rynki
Według wielkości miasta
ponad 1 milion mieszkańców
250-1000 tysięcy mieszkańców
mieszkańców
mieszkańców
Według regionu Rosji
Region centralny
Region północno-zachodni
Region Wołgi
Region Południe
Daleki Wschód

Można stwierdzić, że większość herbaty sprzedawana jest w dużych sklepach, mniej więcej w równych ilościach w minimarketach i sklepach spożywczych, a w kioskach ulicznych i handlu na targowiskach odnotowano znaczny spadek.

Na miasta powyżej 1 miliona mieszkańców i miasta od 250 tys. do 1 miliona mieszkańców przypada około 30% sprzedaży herbaty. W strukturze regionalnej niekwestionowanym liderem jest region centralny.

W tabeli 3 przedstawiono porównanie najbardziej znanych marek herbat z ich spożyciem w 2013 roku.

Można zatem stwierdzić, że wszystkie najbardziej znane marki reprezentowane są przez czterech liderów rynku: Unilever, May, Orimi Trade, SDS-FOODS. Jednocześnie liderami konsumpcji i popularności są trzy marki Ahmad, Lipton i Princess Nuri, w przypadku innych marek przełamana jest zależność wielkości konsumpcji od świadomości marki.

Wnioski na podstawie wyników badań marketingowych rynku herbaty

Analiza dynamiki rynku herbaty w Rosji wykazała, że ​​na przestrzeni ostatnich 4 lat był on bardzo stabilny. Wzrost za lata 2010-2013 wyniósł 12 tys. ton, czyli 7,19% w ujęciu fizycznym i 6356 mln rubli. lub 15,3% wartości. Jednocześnie roczna stopa wzrostu jest niska i wynosi 2-3%, zarówno pod względem wolumenowym, jak i wartościowym. Powód braku fizycznego rozwoju rynku jest oczywisty: jest on całkowicie nasycony i w pełni rozwinięty. Jednocześnie w warunkach rosyjskich, gdzie herbatę pije prawie 100% populacji, tendencja ta jest raczej pozytywna.

Dzieje się tak, ponieważ stabilna wielkość rynku wskazuje na wyraźne zaangażowanie w produkt jako całość. Jednocześnie poziom spożycia herbaty nie jest w zasadzie zależny od problemów społeczno-ekonomicznych. Świadczy to między innymi o tym, że na produkt istnieje popyt, jego konsument jest zdeterminowany i nie zamierza zwiększać konsumpcji, ale też jej nie zmniejsza, co oczywiście jest czynnikiem pozytywnym dla uczestników rynku.

Jednakże sytuacja ta, sprzyjając jakościowemu rozwojowi rynku herbat i udoskonalaniu prezentowanych na nim produktów, znacząco utrudnia wejście na niego nowym producentom lub markom herbat. Ponadto rynek herbat jest bliski skrajnego nasycenia, co przyczynia się do agresywnej polityki marketingowej producentów herbat i zwiększonej konkurencji.

W toku badań wykazano, że większość przedsiębiorstw handlowych sprzedaje herbaty tradycyjne, zaliczane do kategorii herbat czarnych bez dodatków, m.in. herbatę czarną długolistną, pakowaną wielkolistną, drobnolistną, granulowaną i workowaną. Drugie miejsce zajmuje herbata czarna z dodatkami aromatycznymi. Tendencje w rozwoju segmentów rynku herbaty według gatunku charakteryzują się utrzymującym się powolnym spadkiem udziału herbaty czarnej w związku z powolnym wzrostem ogólnorynkowego popytu na herbaty zielone, owocowe i egzotyczne.

Analiza rynku herbat wykazała jego wysoką konsolidację, gdzie 90% wolumenu sprzedaży herbat pochodziło z 4 firm: Unilever, May, Orimi Trade i SDS-FOODS. Należy zauważyć, że jeśli chodzi o wybór producenta herbaty, rosyjscy nabywcy preferują zarówno krajowych, jak i wspólnych, co w zasadzie można uznać za normalny trend.

Należy zaznaczyć, że żaden z liderów rynku nie sprzedaje elitarnych herbat, zapewniając sobie sprzedaż poprzez tanią herbatę i średni poziom cen. Ustalono także, że 4 liderów rynku zapewnia główny wolumen sprzedaży właśnie poprzez sprzedaż swoich produktów z kategorii tradycyjnych herbat czarnych bez dodatków.

Głównym czynnikiem jakościowego rozwoju rynku herbat w Rosji pozostaje rosnący popyt konsumencki na herbatę pakowaną i powrót zainteresowania produktami premium.

Większy udział w strukturze sprzedaży herbat ma herbata workowana, stanowiąca ponad połowę całej sprzedaży.

Udział sprzedaży herbat liściastych sukcesywnie maleje ze względu na rosnący udział herbat pakowanych, a także herbat speciality, w tym herbat pokrewnych w różnych wersjach. Podstawą trendów jest wzrost sprzedaży herbat premium w wersjach specjalnych i pokrewnych. Wręcz przeciwnie, udział elitarnych odmian herbat w wersji tradycyjnej maleje. Dodatkowo zmienia się struktura jakościowa rynku herbat pod względem zastosowania technologicznego w związku z częstszą sprzedażą herbat drogich i premium w wersjach workowanych. Co więcej, ten ostatni fakt wynika również z faktu, że kluczem do sukcesu takiej herbaty jest wygodne i oryginalne opakowanie herbaty w formie torebek.

Kanały sprzedaży herbaty rozwijają się zgodnie z ogólnymi trendami rozwoju rynku, w efekcie ponad jedna trzecia sprzedaży herbaty pochodzi z dużych sklepów, a około jedna czwarta sprzedaży z minimarketów i sklepów spożywczych. Spada udział niezorganizowanego handlu herbatą w kioskach, pawilonach i na targowiskach. Należy zaznaczyć, że wyspecjalizowane sklepy herbaciane, zajmujące określone miejsce na rynku, sprzedają głównie drogie odmiany herbat i należą do kanałów sprzedaży w minimarketach.

Dwie trzecie sprzedaży herbat pochodzi z dużych i średnich miast. Jednocześnie w strukturze regionalnej na region centralny przypada niemal jedna trzecia całej sprzedaży.

Najbardziej znane marki herbat, w kolejności malejącej, przedstawiono na rycinie 4.

Rycina 4 – Najsłynniejsze marki herbat w kolejności malejącej

Liderami konsumpcji są trzy marki Ahmad, Lipton i Princess Noori, które są jednocześnie najbardziej znanymi markami herbat. Jednocześnie badanie wykazało, że wszystkie najbardziej znane marki reprezentowane są przez czterech liderów rynku: Unilever, May, Orimi Trade, SDS-FOODS.

wnioski

Badania marketingowe są głównym narzędziem uzyskiwania rzetelnych i obiektywnych informacji o stanie rynku, pozwalającym uniknąć negatywnych zjawisk na szkodę przedsiębiorstwa, jeśli nie posiada ono informacji o sytuacji na rynku. Terminowe badanie pomoże określić główne cechy rynku, możliwe i priorytetowe kierunki jego rozwoju w najbliższej przyszłości, a także zidentyfikować istniejące cechy strukturalne lub przewidzieć rozwój poszczególnych segmentów rynku. Na podstawie wyników uzyskanych w trakcie badania generowany jest raport z wyników badań, a uzyskane dane podlegają interpretacji. We współczesnych rosyjskich warunkach badania marketingowe od dawna stały się powszechne w zarządzaniu przedsiębiorstwami.

Informacje marketingowe mogą mieć charakter pierwotny lub wtórny, a źródła informacji marketingowych dzielą się na zastrzeżone, niestandardowe i niezależne.

Metodologia prowadzenia badań marketingowych polega na identyfikacji potrzeb, określeniu celu badania i źródeł informacji, bezpośrednim zbieraniu i analizie danych oraz wyciąganiu wniosków. Zgodnie z tym badania marketingowe stanowią główne narzędzie oceny rozwoju rynku.

Podany przykład badań marketingowych rynku herbat w Rosji pokazuje, że rynek ten jest silnie skonsolidowany, nasycony, w ostatnich latach utrzymuje się na stabilnym poziomie i świadczy o wzroście popytu na herbaty pakowane oraz zainteresowaniu odmianami herbat premium.

zidentyfikować możliwości rozszerzenia działalności przedsiębiorstwa (obecność potencjalnych segmentów, możliwości nasycenia i pogłębienia asortymentu itp.)

Na podstawie badania rynku docelowego należy wyciągnąć wnioski na temat jego stanu i tendencji rozwojowych.

2. Aby scharakteryzować rynek docelowy przedsiębiorstwa, konieczne jest opracowanie profilu nabywcy w oparciu o ankietę opartą na następujących cechach:

demograficzne (wiek, wielkość rodziny, cykl życia rodziny, dochód, zawód);

geograficzne (miejsce zamieszkania, odległość od przedsiębiorstwa);

psychograficzne (styl życia (przekonania, cechy osobowe), cechy behawioralne (regularność zakupów, status nabywcy, korzyści, motyw zakupu, stosunek do przedsiębiorstwa i jego oferty).

Tabela 4.4. pokazuje przybliżony profil nabywców rynku docelowego.

3. W procesie badania stanu popytu na towary znajdujące się w asortymencie przedsiębiorstwa wskazane jest badanie zarówno zrealizowanego, jak i potencjalnego zapotrzebowania klientów. Stosowane są następujące metody: bilans, ekspertyzy, badania opinii klientów.

Na tej podstawie wskazane jest wyciągnięcie wniosków na temat stanu popytu oraz tendencji popytu i tendencji jego rozwoju.

4. Siła przetargowa kupującego – pozycja kupującego w stosunku do przedsiębiorstwa w procesie przetargowym, wyznaczana stopniem zależności sprzedającego od kupującego.

Czynniki wpływające na siłę przetargową kupującego:

Poziom świadomości kupujących.

Wrażliwość na ceny i metody motywacyjne.

Skoncentruj się na konkretnej marce.

Możliwość wyboru sprzedawcy i produktów zastępczych.

Obecność pewnych wymagań dotyczących jakości produktu.

Tabela 4

Profil nabywców rynku docelowego przedsiębiorstwa

Ostatnim etapem procesu badania konsumentów jako czynnika najbliższego otoczenia jest identyfikacja szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa w wyniku jego interakcji z konsumentami. Orientacyjną listę szans i zagrożeń przedstawiono w tabeli 5.

Tabela 5

Przybliżona lista szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa w wyniku jego interakcji z konsumentami

Analiza dostawców

Przy wyborze dostawców towarów bardzo ważne jest, aby przedsiębiorstwo dogłębnie i kompleksowo przestudiowało swoją działalność, zbadało jego potencjał w celu nawiązania relacji biznesowych zapewniających stabilne funkcjonowanie przedsiębiorstwa.

Aby zbadać dostawców towarów, potrzebujesz:

Zrób listę wszystkich dostawców przedsiębiorstwa.

Pogrupuj je według rodzaju dostarczanego produktu.

Oceń stopień ich atrakcyjności.

Określ siłę konkurencyjną dostawców.

Oceń stopień wykonalności polityki kontraktowej przedsiębiorstwa.

Ocena atrakcyjności dostawcy dokonywana jest na podstawie analizy wskaźników charakteryzujących jego działalność: cena produktu, częstotliwość dostaw, możliwa wielkość dostaw, świadczenie usług dodatkowych, gwarancje jakości.

Siłą konkurencyjną dostawcy jest pozycja dostawcy w stosunku do przedsiębiorstwa w procesie nawiązywania stosunków umownych w porównaniu z innymi dostawcami. Jego ocena dokonywana jest metodą ocen eksperckich według następujących wskaźników: reputacja i wizerunek, poziom kanału dystrybucji, dostępność terytorialna i komunikacyjna; poziom specjalizacji, zainteresowanie dostawcy długoterminową współpracą z określoną liczbą klientów.

Stopień wykonalności polityki kontraktowej przedsiębiorstwa zależy od liczby dostawców o dużej sile konkurencyjnej i stopnia atrakcyjności dla przedsiębiorstwa.

Tabela 6

Przybliżona lista szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa w procesie jego interakcji z dostawcami

Analiza konkurencji

Analizując konkurencję jako element mikrootoczenia przedsiębiorstwa, należy:

ocenić stan konkurencji na rynku przedsiębiorstwa;

ocenić siłę presji konkurencyjnej;

identyfikować aktualnych i potencjalnych konkurentów, badać ich pozycję na rynku;

zidentyfikować liczbę aktywnych konkurentów przedsiębiorstwa.

Ocena stanu konkurencji polega na identyfikacji dominujących sposobów konkurowania na rynku przedsiębiorstwa, a także identyfikacji tendencji zmian charakteru konkurencji.

Oceny siły presji konkurencyjnej dokonuje się na podstawie oceny dynamiki liczby potencjalnych i istniejących konkurentów przedsiębiorstwa, a także oceny stopnia agresywności jego polityki konkurencyjnej.

Aby zidentyfikować wszystkich obecnych i potencjalnych konkurentów, należy sporządzić listę przedsiębiorstw konkurencyjnych sprzedających towary w zasięgu przedsiębiorstwa. Źródłem informacji o konkurentach mogą być: wyniki badań organizacji badawczych, wyniki badań klientów, dostawców, różne dane statystyczne, czasopisma komercyjne, gazety lokalne, raporty sprzedawców itp.

Aby zbadać działania istniejących i potencjalnych konkurentów, wymagane są następujące informacje:

od wielkości i tempa sprzedaży towarów;

o szerokości asortymentu i jakości sprzedawanych towarów;

o polityce cenowej;

o wydatkach marketingowych;

o organizacji sprzedaży, poziomie kosztów sprzedaży;

na poziomie obsługi klienta (sposoby sprzedaży towarów, rodzaje usług);

o systemie zarządzania;

o wynikach działalności finansowej.

Koncepcję grup strategicznych można wykorzystać do identyfikacji najbardziej aktywnych konkurentów.

Grupa strategiczna to grupa firm, które:

stosować podobne strategie przez pewien okres czasu;

mają te same cechy;

mają te same przewagi konkurencyjne.

Kolejność działań przy konstruowaniu mapy grup strategicznych:

Wybranie dwóch najważniejszych parametrów dla firm konkurujących na danym rynku (zasięg geograficzny działalności, wydatki na badania i rozwój, liczba obsługiwanych segmentów rynku, polityka cenowa itp.)

Umiejscowienie firm na mapie dwuwspółrzędnej z wykorzystaniem wybranej pary parametrów.

DODAJ KOMENTARZ[możliwe bez rejestracji]
Przed publikacją wszystkie komentarze są sprawdzane przez moderatora serwisu - spam nie będzie publikowany

Wszystkie tematy:Marketing

Analiza SWOT 43

Wstęp

Niezbędnymi warunkami osiągnięcia samowystarczalności i samofinansowania przedsiębiorstwa w warunkach rynkowych są orientacja produkcji na konsumentów i konkurencję, elastyczne dostosowywanie się do zmieniających się warunków rynkowych.

Przed planowaniem wielkości produkcji i kształtowaniem mocy produkcyjnych każde przedsiębiorstwo musi wiedzieć, jakie produkty, w jakiej ilości, gdzie, kiedy i po jakich cenach będzie sprzedawać. Aby to zrobić, musisz zbadać popyt na produkty, ich rynki sprzedaży, ich moce produkcyjne, rzeczywistych i potencjalnych konkurentów, potencjalnych nabywców, możliwość zorganizowania produkcji po konkurencyjnej cenie, dostępność niezbędnych zasobów materialnych, dostępność personelu z niezbędnymi kwalifikacjami itp. Od tego zależą ostateczne wyniki finansowe, reprodukcja kapitału, jego struktura, a w konsekwencji stabilność finansowa przedsiębiorstwa.

Za pomocą marketingu następuje ciągłe poszukiwanie nowych rynków, nowych konsumentów, nowych rodzajów produktów, nowych obszarów zastosowania tradycyjnych produktów, które mogą zapewnić firmie najwyższy poziom zysku. Marketing pełni rolę narzędzia regulacji produkcji i sprzedaży, ukierunkowującego działalność produkcyjną przedsiębiorstwa i jego politykę strukturalną na popyt rynkowy. Analiza w systemie marketingowym przeprowadzana jest w celu zbadania otoczenia rynkowego, w którym działa organizacja, w tym rynków surowców i sprzedaży.

Trafność obranego tematu zajęć jest oczywista w warunkach gospodarki rynkowej, która postawiła przedsiębiorstwa przed koniecznością samodzielnego planowania swojej działalności, aby móc efektywnie ją prowadzić. Gospodarka wolnorynkowa, jej organizacja i zarządzanie nie są możliwe bez stosowania zasad marketingu, bez opracowania starannie uzasadnionego programu marketingowego.

Zarówno opracowanie samych programów marketingowych, jak i ich realizacja są organicznie powiązane z odpowiednimi obliczeniami analitycznymi.

W artykule zbadano potrzebę i główne kierunki działań marketingowych, cele i rolę badań marketingowych niezbędnych do efektywnego funkcjonowania przedsiębiorstw.

Celem pracy zajęć jest ukazanie konieczności i efektywności przeprowadzania analiz marketingowych w przedsiębiorstwie, w oparciu o przegląd i analizę literatury naukowej i ekonomicznej, a także badanie różnych aspektów działalności przedsiębiorstwa oraz wskazanie możliwych sposobów w celu poprawy efektywności operacyjnej w przyszłości.

Cele zajęć:

Potrzeba marketingu w przedsiębiorstwie;

koncepcje działań marketingowych;

Rola analizy marketingowej w kompleksowej analizie działalności gospodarczej przedsiębiorstwa;

Opracowanie miksu marketingowego promującego sprzedaż;

Badanie i rozważenie analizy marketingowej na przykładzie firmy ZAO Millennium.

Przedmiotem zajęć jest zapoznanie się z teoretycznymi podstawami analizy marketingowej.

Przedmiotem jest rozważenie i badanie analizy marketingowej na przykładzie firmy Millennium CJSC.

Bazę naukowo-badawczą tej pracy stanowią prace następujących autorów: Abramova G.P., Berezin I.S., Golubkov E.P., Dixon R., Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Lysenko D.V. ., MacDonald M., Sklyarenko V.K., Trudnikov V.M. i Szeremet A.D.

I. Teoretyczne podstawy analizy marketingowej

1.1. Pojęcie i potrzeba marketingu w przedsiębiorstwie

Marketing (z angielskiego market – market) to kompleksowy system organizacji produkcji i sprzedaży produktów, nastawiony na zaspokajanie potrzeb konkretnych konsumentów i osiąganie zysku w oparciu o badania i prognozowanie rynku, badanie otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego przedsiębiorstwa, opracowywanie strategii i taktyk zachowań na rynku za pomocą programów marketingowych. Programy te obejmują działania mające na celu doskonalenie produktu i jego asortymentu, badanie klientów, konkurentów i konkurencji, zapewnienie polityki cenowej, generowanie popytu, promocję sprzedaży i reklamę, optymalizację kanałów dystrybucji i organizacji sprzedaży, organizację usług technicznych oraz poszerzanie zakresu świadczonych usług.

Producenci i eksporterzy traktują marketing jako środek do osiągnięcia celów ustalonych na dany okres dla każdego konkretnego rynku i jego segmentów, przy najwyższej efektywności ekonomicznej. Staje się to jednak realne, gdy producent ma możliwość systematycznego dostosowywania swoich planów naukowych, technicznych, produkcyjnych i sprzedażowych do zmian warunków rynkowych, manewrowania własnymi zasobami materialnymi i intelektualnymi w celu zapewnienia niezbędnej elastyczności w rozwiązywaniu strategicznych i taktycznych problemów, w oparciu o wyniki badań marketingowych. W tych warunkach marketing staje się podstawą długoterminowego i operacyjnego planowania działalności produkcyjnej i handlowej przedsiębiorstwa, opracowywania programów produkcji eksportowej, organizowania pracy naukowej, technicznej, technologicznej, inwestycyjnej oraz produkcyjno-handlowej zespołu przedsiębiorstwa, oraz zarządzanie marketingowe jest najważniejszym elementem systemu zarządzania przedsiębiorstwem.

Obecnie na całym świecie marketing jest postrzegany z dwóch perspektyw:

Jako funkcja sprzedaży;

Filozofia biznesu.

Marketing jako funkcja sprzedaży jest reprezentowany jako działalność gospodarcza związana z kierunkiem przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta. Jednak w nowoczesnych warunkach marketing pełni także funkcję zaopatrzenia materialnego i technicznego systemu gospodarczego. Marketerzy badają rynek, sprawdzając dostępność surowców i materiałów niezbędnych do wytworzenia produktów, ich cenę i jakość.

Jeśli uznamy marketing za filozofię biznesu, można go przedstawić jako system działań firmy. Podejście to można zastosować w przypadku każdej firmy, w dowolnym sektorze przemysłu, handlu, transportu i innych sektorach gospodarki kraju.

Analiza marketingowa to nowy obszar analizy ekonomicznej. Analiza marketingowa jest częścią systemu badań marketingowych, który obejmuje procedury takie jak systematyczne gromadzenie, rejestracja, przetwarzanie i analiza danych dotyczących zagadnień związanych z rynkiem towarów, robót budowlanych, usług w celu podejmowania skutecznych decyzji zarządczych. 1

Ponadto marketing należy uznać za wiodącą funkcję zarządczą każdej firmy, która określa politykę rynkową i produkcyjną, działalność w zakresie badań naukowych, wykorzystania finansów, usług technicznych w oparciu o przewidywany popyt konsumencki i w konkurencyjnych warunkach.

System gospodarczy musi dostosowywać asortyment wytwarzanych produktów do wymagań rynku i aktywnie kreować popyt nabywców na produkty.

W kontekście rozwoju relacji rynkowych głównymi zadaniami, jakie stawiają sobie firmy produkujące i sprzedające produkty, są:

rozpoznawanie pragnień konsumentów;

wybór towarów i usług, które przedsiębiorstwo może wyprodukować;

określenie ilości produktów, które mogą zostać sprzedane;

organizacja promocji produktów na rynku i reklamy;

poszukiwanie rynków i sposobów dystrybucji produktów;

określenie krytycznej wielkości sprzedaży i progowej ceny sprzedaży;

analiza jakości i konkurencyjności produktów;

wybór polityki cenowej;

Przychód, czyli dochód ze sprzedaży, jest wynikiem głównej działalności przedsiębiorstwa i jest głównym wskaźnikiem wielkości działalności gospodarczej. Wolumen sprzedaży jest podstawowym wskaźnikiem budżetowania, tj. planowanie budżetu w przedsiębiorstwie. Oszacowanie wielkości sprzedaży produktów (towarów, robót i usług) wyznaczane jest metodami analizy marketingowej (jej przedmiotem jest sam produkt, rynek, czyli konsumenci produktu oraz konkurencja), w wyniku czego ustalił, ile towarów producent może sprzedać.

W konkurencyjnym otoczeniu i stale zmieniających się warunkach rynkowych, dużą uwagę przywiązuje się do badań marketingowych. Wyniki tych badań stanowią następnie podstawę do tworzenia szacunków sprzedaży i na tej podstawie planowanych poziomów przychodów i zysków ze sprzedaży produktów.

Badania marketingowe pomagają przedsiębiorstwu rozwiązać następujące problemy:

określić możliwość masowej produkcji towarów lub usług;

ustalić hierarchię cech towarów lub usług, która może zapewnić ich sukces na rynku;

analizować typologie i motywacje obecnych i potencjalnych klientów;

określić optymalne warunki sprzedaży towarów lub usług.

Celem badań marketingowych jest rozwiązanie następujących problemów przedsiębiorstwa:

badanie i ustalanie potencjału rynku lub produktu pod kątem możliwej wielkości jego sprzedaży, warunków sprzedaży, poziomu cen i możliwości potencjalnej klienteli;

badanie zachowań konkurentów, kierunków ich działania, potencjalnych szans, strategii cenowych;

badania sprzedaży z określeniem terytorium, które jest najlepsze pod względem sprzedaży, wielkości sprzedaży na rynku, która jest najbardziej efektywna.

Firmy opracowują ogólny plan badań marketingowych, który jest zestawiany w kontekście marketingu poszczególnych towarów lub usług, według rodzaju nabywcy i regionu.

Do najtrudniejszych zadań badań marketingowych należy analiza i podejmowanie decyzji dotyczących ustalania cen i promocji sprzedaży.

Wynikiem badań marketingowych jest opracowanie strategii marketingowej przedsiębiorstwa, której celem jest wybór rynku docelowego i miksu marketingowego, którego przestrzeganie pozwoli zapewnić maksymalny efekt sprzedaży produktów i usług.

Wybór miksu marketingowego wiąże się z ustaleniem optymalnej kombinacji jego elementów: nazwy produktu, jego ceny, miejsca dystrybucji i promocji sprzedaży. W oparciu o przyjętą strategię marketingową opracowywane są podstawowe decyzje zarządcze, które skupiają działania przedsiębiorstwa na rozwiązywaniu problemów pojawiających się lub mogących pojawić się dla potencjalnego konsumenta towarów, robót i usług. Zasada ta może być realizowana, jeśli podstawą podejmowania decyzji w kwestiach organizacyjnych, technologicznych, socjalnych i produkcyjnych będzie wynik analizy potrzeb i życzeń potencjalnych nabywców.