يتم توفير نظام الولاء للعملاء المنتظمين. برنامج مكافأة متعدد المستويات. برامج الولاء مع مكافآت غير مادية

نحن، كمستهلكين، أصبحنا مختلفين مقارنة بالسنوات السابقة، كما أصبح عملاؤنا مختلفين أيضًا. لم يعودوا يبحثون عن المصنعين، بل يبحثون عن المصنعين. لقد تم استبدال إملاءات المنتجين بإملاءات المشترين. هناك مطاردة حقيقية للمشتري. يتم باستمرار اختراع تقنيات لتأمين العملاء، وخلق الولاء والالتزام: الألعاب، واليانصيب، واليانصيب، والجوائز (اجمع شيئًا وستحصل عليه)، وإنشاء نوادي لأتباع علامة تجارية معينة ("Mazda-6"، "Harley Davidson"، "Buran"، UAZ)، الاشتراكات (حمام سباحة، نادي، سينما)، دوامات المبيعات ("Vest"، "Herbalife")إلخ. تم اختراع هذا السيرك بالكامل فقط لتحفيز عمليات الشراء المتكررة وربط العميل بشيء ما. في لغة الأعمال، تسمى هذه العملية إنشاء برامج الولاء، لكن هذا لا يؤدي إلى الولاء على الإطلاق. الأحداث التي أدرجتها، باستثناء أندية الولاء للعلامات التجارية، هي في الواقع أحداث لتحفيز عمليات الشراء المتكررة وهي بعيدة جدًا عن خلق الولاء فعليًا. ما هو ولاء العملاء وكيف يمكننا كسبه؟

أ.يذهب الناس للتسوق حيث:

• واثقون تمامًا من أنهم سيحصلون على ما يحتاجون إليه؛
• حيث يتم الترحيب بهم والترحيب بهم وتقدير مصالحهم؛
• حيث سيتم الاستماع إليهم بعناية، وتشبعهم بمشكلتهم وبوضوح
• سوف يستجيب لرغبات وأهواء.

وهذا هو بالضبط ما هم على استعداد لدفع ثمنه.

ب.سواء كنا نبيع منتجًا أو خدمة، فكلاهما يحتوي على 3 مكونات ونبيعها معًا:

1. المكون المادي (المنتج نفسه) ؛
2. الخدمة (هذهكيف وبأي طريقةتقوم الشركة ببيع بضائعها وتنفيذهاالخدمة الموعودة).
3. خدمة إضافية (هذه هي الأنشطة الإضافية التي وعدت بها الشركة للمنتج الذي يتم بيعه)؛

الصيانة - الصيانة والخدمة - لا تقل أهمية عن المنتج المادي نفسه.

إذا واجه المشتري بشكل متكرر مستوى عالٍ من المنتج والخدمة والخدمة الموعودة، فإنه لا يصبح مشتريًا مخلصًا (مخلصًا للشركة) فحسب، بل يشارك أيضًا انطباعاته الإيجابية مع الأشخاص من حوله.

لا يمكن زيادة حجم المبيعات إلا من خلال ثلاثة مصادر رئيسية:

1. غزو ("إبعاد") العملاء عن المنافسين،
2. جاذبية عملاء جدد (توسيع السوق)،
3. زيادة كثافة التسوق العملاء الحاليين (في B2P هذا هو "مضغ العلكة بعد كل وجبة"، "تغيير الزيت في سيارتك بعد كل 5000 كيلومتر"، وما إلى ذلك، في B2B، هذا هو تأمين العملاء الذين يجب عليهم التسوق منا فقط ومساعدتهم على التطور والنمو أعمالهم).

ويمر المشتري بالمراحل التالية:

1. المشتري المحتمل؛
2. مشتر؛
3. العميل المنتظم (تختلف أسباب تكرار الشراء)؛
4. العميل المخلص (المخلص) ؛
5. المشتري الملتزم.

ولاء العميل – يعد هذا موقفًا إيجابيًا ومخلصًا للمستهلكين تجاه كل ما يتعلق بأنشطة المنظمة. الولاء هو نتيجة للرضا العالي.

ولاء العملاء للشركة هو:

• مضمونة ودائمة،حجم المبيعات المتوقعالسماح للتخطيطحجم الإنتاج والمشتريات وما إلى ذلك، بالإضافة إلى بناء خطط طويلة المدى ذات فترات استرداد طويلة. يسعى المصنع والبائع، في محاولة لبناء الولاء بين عملائهم، إلى الحصول على توضيح حول مقدار المنتج الذي سيتم شراؤه غدًا.
• زيادة قيمة الشركة. يعكس عدد العملاء المخلصين، مثل اختبار عباد الشمس، القيمة الحقيقية للعلامة التجارية أو الشركة أو المنتج أو الخدمة وما إلى ذلك.
• المعيار هو أن تكون جودة المنتج أو الخدمة مقبولة، أ يتوافق مستوى الخدمة مع السعر المطلوب للشراء.
• وهذا يمثل وفورات كبيرة في التكاليفتبحث عن عملاء جدد.

يتميز المستهلكون المخلصون بما يلي:

• البقاء مخلصًا ومخلصًا للشركة لفترة طويلة؛
• فهم لا يشترون السلع والخدمات الحالية فحسب، بل يشترون أيضًا الخدمات الجديدة التي تقدمها الشركة؛
• التحدث بشكل جيد عن الشركة، والتوصية بالآخرين وإحالتهم؛
• إجراء الإعلانات الأكثر فعالية "عن طريق الكلام الشفهي"؛
• إنهم يعملون كمحامين ويدافعون عن سياسات الشركة. الأسعار والسلع.
• لا تستجيب لعروض الشركات المنافسة؛
• أقل حساسية لمستويات الأسعار؛
• ليست حاسمة لحالات تدهور الجودة لمرة واحدة؛
• إنهم سعداء بالمشاركة في أنواع مختلفة من الاستطلاعات؛
• التعبير بنشاط عن مقترحات لتحسين المنتجات والخدمات.
• إنها تتطلب اهتمامًا أقل من حيث الصيانة والوقت المستغرق فيها.
• لا توجد تكاليف بدء التشغيل المطلوبة لكسب ولائهم.

وفقا لمعهد التجارة الأوروبي، فإن جذب مستهلك جديد في ألمانيا يكلف ثمانية أضعاف! أموال أكثر من تحفيز الشراء المتكرر.العميل المخلص يجلب ربحًا أكبر بـ 11 مرة.

الولاء يجلب فوائد مالية. يمكن أن تؤدي زيادة عدد العملاء المخلصين بنسبة 5% إلى زيادة حجم المبيعات بنسبة تصل إلى 100%. يمكن بناء الولاء وتعزيزه. تبلغ تكلفة جذب عميل جديد في المتوسط ​​5 أضعاف تكلفة الاحتفاظ بالعميل الحالي. سيخبر العميل الراضي عن عملية شراء ناجحة لما متوسطه 5 معارف، وسيخبر العميل غير الراضي والمهين 10 على الأقل.

أساس الولاء هو التجربة الشخصية الإيجابية التي يتلقاها المستهلك في عملية شراء / استهلاك منتج أو خدمة معينة، ولكن يمكن أن ينشأ الولاء نتيجة لتصور صورة الشركة.

الشركة التي تريد أن تكون محبوبة يجب عليها بدورها أن تحب عملائها ويجب أن يكون لهذا الحب تعبير فعلي. هذه ليست خصومات ومزايا في المقام الأول، ولكن مع مراعاة المصالح وعلامات الاهتمام والاستعداد للقاء الناس في منتصف الطريق.

يجب على الجميع البدء في العمل على إنشاء برنامج ولاء العملاء. يبدأ كسب ولاء العملاء مع أول اتصال، حرفيًا بمكالمة هاتفية، ويستمر حرفيًاعبر جميع نقاط الاتصال . نقاط الاتصال هي النقاط التي يمر من خلالها العميل منذ بداية الاتصال حتى النهاية، من أول مكالمة هاتفية إلى الشراء والدعم. يجب تحديد هذه النقاط وكتابتها والعمل عليها: الراحة، والراحة، والأدب، والمجاملة، والنظافة، والجماليات، وما إلى ذلك.

أهداف إنشاء برامج الولاء:

• جذب عملاء جدد؛
• الاحتفاظ بالعملاء الحاليين؛
• التصدي لجهود المنافسين لجذب العملاء.

عوامل الولاء:

• حان وقت التعاون. عند تحليل مستوى الولاء، يجب أن يؤخذ هذا العامل بعين الاعتبار.
• مستوى الرضاعميل. وهذا شرط ضروري للولاء. لا يحتاج العميل إلى منتج مثالي، فهو يحتاج إلى نسبة عادلة: السعر / الجودة / الوظيفة.
• تجربة التفاعل. تجربة حقيقية لاستخدام المنتج.
• كرر عمليات الشراءيرتكبون بمحض إرادتهم في ظل وجود بدائل، ولكن ليس عندما يتم تحفيزهم عن طريق المكافآت أو إغراق الأسعار. هذا مؤشر موضوعي حقيقي للولاء.
• جهات اتصال شخصية. ليس فقط للسوق الاستهلاكية، ولكن للسوق أيضًا "ب2ب"("عمل لعمل"). كلما كانت معرفة موظفي البائع بموظفي المشتري على مستوى التواصل بين الأشخاص، كلما زاد ولاء الشركة المشترية، لأن عملية الشراء لا تتم من قبل الشركة، بل من قبل شخص محدد يمكن أن يكون مخلصًا لأحدهما أو للآخر. . المهمة رقم 1 للبائع هي كسب ولاء الشخص الذي يتخذ قرار الشراء.
• خبرة في التغلب بشكل صحيح على الأزمة في العلاقةالبائع والمشتري.

إن الأزمة التي تمت تجربتها بشكل صحيح في العلاقة بين البائع والعميل لا تدمر الولاء، بل تقويه في بعض الأحيان. لهذا الاستخدام:

• - هدية، امتياز؛
• - مكالمات يومية من المشغل لإبلاغ العميل بحالة الإنتاج؛
• - مكالمة من مدير المبيعات مع اعتذار شخصي؛
• - أشكال أخرى من الاعتذار والشكر على الاستعداد للانتظار.

مقاومة الضغوط التنافسية (عروض مغرية).

وفي الوقت نفسه، لا ينبغي للشركة أن تظل مراقبًا غير مبالٍ، بل يجب أن تتخذ خطوات لتحقيق التوازن بين ربحية كلا الاقتراحين. من الحب إلى الكراهية خطوة واحدة. سيكون من الصعب جدًا الاحتفاظ بالعميل المخلص وإعادته بعد أن أساء إليه عدم الاهتمام.

درجة رضا العملاء.

1. راض تماما. نحن لا ننوي البحث عن موردين بديلين.
2. راضي. استمر في التعاون، ولكن ابحث عن موردين بديلين أو قم بعمليات شراء من حين لآخر من الآخرين.
3. حيادي. لا يهمهم من يشترون.
4. غير راضٍ، غير راضٍ. الشراء بدافع الضرورة أو بالإكراه. إنهم يرغبون في تغيير المورد، ولكن ببساطة لا يوجد شيء.
5. عملاء غير راضين تمامًا وغير راضين. يستمرون في استخدام المنتج، لكنهم يبحثون بنشاط عن مورد آخر، ويوبخونك علنًا، ويتعهدون بالمغادرة في أول فرصة.

تحتاج إلى تحديد النسبة المئوية لكل فئة في 100% من جميع العملاء.

العملاء "الخطأ".

الجودة ليست في كثير من الأحيان السبب الرئيسي لانخفاض رضا العملاء. يخرجالمستهلكين "الخطأ" الذين لا تستطيع الشركة إرضائهم بشكل مربح. قيمهم واحتياجاتهم لا تتطابق مع خصائص منتجك. ويجب تحديد هؤلاء العملاء بسرعة وعدم إهدار الموارد عليهم.

أنت بحاجة إلى العمل مع العملاء الذين تتشابه قيمهم مع قيم منتجك، أي. العملاء "المناسبين" وتجنب إهدار الموارد على الباقين "الخطأ"، الذين لا تتطابق قيمهم مع قيم منتجك.

أنت بحاجة إلى البيع للعملاء "المناسبين" - وهذا يولد الدخل.

عند شراء منتج ما، يشتري العميل القيم والفرص. إذا كان البائع لا يعرف ما هي القيم التي يمثلها منتجه، فهو في الواقع لا يعرف ما الذي يتقاضاه من العميل. ربما لا يفهم حتى سبب دفع العملاء مقابل ذلك.

طريقة لتحديد العملاء "الخاطئين":

في عمود واحد، تحتاج إلى كتابة القيم التي يعكسها منتجك، بدءًا من الأكثر أهمية.

والآخر يحتوي على قيم عملائك "الصحيحين".

بهذه الطريقة ستحدد العملاء الذين تتشابه قيمهم مع قيم منتجك وتتجنب الباقي. من ناحية، تعتبر الصداقة البيئية للمنتج ذات أهمية قصوى وهو على استعداد في المقام الأول لدفع ثمنها، من أجل آخر - رخص المنتج، من أجل توفير الوقت الثالث،للرابع - الشركة المصنعة المحلية، للخامس - اتباع الموضة والموثوقية والهيبة والراحة، وما إلى ذلك. لدى الأشخاص المختلفين قيم مختلفة ومعايير تقييم مختلفة وقوالب نمطية مختلفة.

في كثير من الأحيان، يبدأ البائع، دون أن يحاول معرفة قيم ومعايير المشتري، على الفور في تحريضه على منتجه، وقد لا يحتاج إلى هذه الصفات من المنتج.

يجب أن تعرف القيم التي يرمز إليها منتجك وتعرفها

قيم عملائك، يجب أن تكتشف ذلك في بداية التفاعل مع العميل، حتى لا تتذلل عبثًا.

- ولماذا اخترت هذا بالذات...؟

- هل ترغب في النظر في خيارات أخرى؟

- ربما يناسبك هذا (اشرح السبب).

أسباب فقدان العملاء:

1. مستوى منخفض من التفاعل مع العميل – 68%.
2. أسباب مختلفة غير محددة – 14%.
3. أفضل عرض من المنافسين هو 9٪ فقط.
4. التغيير في نطاق الأعمال – 5%.
5. نقل الأعمال إلى منطقة أخرى – 3%.
6. الإفلاس – 1%.

تؤدي الأخطاء في سياسة العملاء إلى عدم ولاء الشركة. لذلك، عليك أن تهتم بجودة العلاقات القائمة مع العملاء. لن يتمكن مندوب المبيعات من الاحتفاظ بالعملاء ذوي القيمة إذا كان لا يعرف أعراض عدم الولاء الناشئة ولا يعرف كيفية قياسها. يتحول العميل غير الراضي والمهين إلى محرض مناهض للإعلان بين دائرته. وقد يقوم حتى بشن دعاية مضادة عدوانية. قد لا تشعر الشركة على الفور بعواقب مثل هذه الإعلانات المضادة؛ فهي تزيد من خطرها وتضاعف المخاطر بشكل كبير؛ ويؤدي إعادة التأهيل إلى تكاليف إضافية كبيرة. إن الفوز بعميل جديد يكلف 4-5 مرات أكثر من الاحتفاظ بالعميل القديم.

إحدى الطرق الشائعة لمراقبة مواقف العملاء تجاه الشركة هي إجراء الدراسات الاستقصائية. من المقابلات والاستبيانات البسيطة إلى الأبحاث المكلفة التي تشارك فيها الوكالات.

الأسئلة الرئيسية:

كيف تقيم مستوى الخدمة وجودة الخدمات والسلع؟

ما مدى احتمالية استخدامك لخدماتنا مرة أخرى؟

الهدف الرئيسي لبرنامج الولاء هو الاحتفاظ بأكبر عدد ممكن من العملاء.

سوف تتعلم:

• جوهر برنامج الولاء باستخدام مثال الحوار مع المشتري.
• الأنواع الشائعة من برامج ولاء العملاء.
• تطوير وتنفيذ برنامج الولاء على مراحل.
• ما يجب الانتباه إليه عند تهيئة الظروف لبرنامج الولاء.
• 6 طرق لتقييم فعالية برنامج الولاء للشركة
• أمثلة على برامج الولاء غير العادية من جميع أنحاء العالم.

يعرف المسوقون جيدًا أن الاحتفاظ بالعميل الحالي أكثر ربحية من جذب عميل جديد. يمكن أن يصل الفرق في تكاليف هذه الإجراءات إلى 10 مرات! بالإضافة إلى ذلك، تؤكد الإحصائيات أن العميل العادي ينفق 67% أكثر من العميل الجديد. لذلك، يجب أن تهدف جميع الجهود على وجه التحديد إلى الاحتفاظ بالعملاء وتحفيز المبيعات المتكررة. ولتحقيق هذه الغاية، يقدم العدد الهائل من الشركات برامج الولاء في أنشطتها، لكن القليل من الناس يعرفون ما هو المهم حقًا للمستهلكين.

رأي الخبراء

جوهر برنامج الولاء باستخدام مثال الحوار مع المشتري

إيجور تشيمياكين,

يفكر كل من المديرين وموظفي قسم التسويق باستمرار في كيفية منع عملائهم من أن يصبحوا مشتريًا لشركة أخرى. الحل الأكثر شيوعًا الذي يتبادر إلى ذهنهم هو استخدام الخصومات. علاوة على ذلك، وفقا للكثيرين، فإن انتظامها وحجمها الكبير هو الطريقة الوحيدة للحفاظ على العميل. في الوقت نفسه، غالبا ما لا تؤخذ في الاعتبار الخسائر المصاحبة لسياسة الخصم المدروسة بشكل غير كامل. ونتيجة لذلك، لا يمكن اعتبار مثل هذا النظام فعالا، والأهم من ذلك، مفيدا للشركة.

على سبيل المثال، دعونا نلقي نظرة على نموذج التفاعل بين البائع والمشتري، عندما يتوقع العميل الحصول على خصم ويوضح أنه بخلاف ذلك سوف يلجأ إلى مورد آخر للسلع أو الخدمات.

خيار سيء:

ما هو الخصم الذي سأحصل عليه؟
- لا توجد خصومات على هذا المنتج.
- في هذه الحالة، سأقدم طلبًا من منافسيك!
- حسنًا، يمكنني أن أرتب لك خصمًا بنسبة 5% شخصيًا، ولكن هذا بيننا.

خيار جيد:

هل يمكنني الاعتماد على الخصم؟
- بالطبع إذا تجاوز مبلغ الشراء 10 آلاف روبل سيكون خصمك 5٪.
- عظيم، هذه الظروف تناسبني.

الخيار الأفضل:

هل سيكون هناك خصم؟
- نعم بالتأكيد. علاوة على ذلك، فإن الخصم الشخصي الخاص بك سوف ينمو مع عدد مشترياتك. إذا قمت بشراء سلع بقيمة 10 آلاف روبل، فستحصل على خصم 5٪، وإذا تجاوز مبلغ الشراء 20 ألف روبل، فسيكون الخصم 10٪.
- أي إذا كان سعر هذا المعطف 22 ألف روبل سأدفع 19800؟
- نعم هذا صحيح.

تعكس هذه الحوارات بشكل كامل جوهر برنامج ولاء العملاء، والذي تستخدمه الشركات الصغيرة على نطاق واسع في جميع أنحاء روسيا. إذا كنت تريد أن تكون مختلفًا جذريًا عن منافسيك، فقد حان الوقت للتفكير في كيفية القيام بذلك.

يتضمن برنامج الولاء مجموعة كاملة من الأنشطة، يهدف كل منها إلى الاحتفاظ بالعملاء الحاليين وإنشاء علاقات طويلة الأمد متبادلة المنفعة بين العملاء والشركة.

الهدف الذي يسعى البائع لتحقيقه باستخدام برامج الولاء هو تكرار المبيعات. يتم تضمين مثل هذه البرامج دائمًا في استراتيجية التسويق للمؤسسات وتهدف إلى زيادة الأرباح وزيادة حجم المبيعات والاحتفاظ بالمستهلكين القدامى وجذب المستهلكين الجدد. يتم قياس فعالية مجموعة التدابير باستخدام مؤشرات مثل:

• اكتساب عملاء جدد؛
• نمو الإيرادات من المبيعات المتكررة؛
• زيادة في وتيرة المشتريات (زيادة في عدد الإيصالات)؛
• توسيع قائمة السلع التي يشتريها مستهلك واحد (تنويع المشتريات)؛
• والحد من تقلب العملاء؛
• تحول اهتمامات المشترين نحو السلع الأكثر تكلفة.

لذا، إذا لم تكن قد فكرت بعد في تنفيذ برنامج ولاء العملاء، فهذا هو الوقت المناسب للبدء في استخدام هذه الأداة القوية لنقل عملك إلى مرحلة جديدة من التطوير.

• برنامج ولاء المطاعم: توصيات عملية من ممارس

8 أنواع شائعة من برامج ولاء العملاء

برنامج ولاء الخصم

وبطبيعة الحال، فإن الطريقة الأكثر شيوعا للاحتفاظ بالعملاء وجذبهم، ليس فقط في روسيا، ولكن في جميع أنحاء العالم، هي تقديم الخصومات. يمكن أن تكون إما لمرة واحدة أو تراكمية. يحصل العميل على بطاقة خصم، والتي يؤدي تقديمها مع كل عملية شراء لاحقة إلى الحصول على خصم معين - إما مبلغ ثابت أو متزايد بمرور الوقت.

جوهر الخصم التراكمي هو أنه من خلال تجاوز عتبة معينة حددتها الشركة، فإن المستهلك لديه الفرصة لتوفير المزيد، أي أن حجم خصمه ينمو مع ولائه. حتى أن بعض الشركات "تعاقب" العملاء الذين يزورون المتجر بشكل غير منتظم عن طريق خفض نسبة الخصم وإعادته فقط لعملية الشراء التالية.

مزايا مثل هذا النظام:

1. الجميع يحب التخفيضات، وخاصة الروس في سياق الأزمة الاقتصادية التي طال أمدها وانخفاض القوة الشرائية.
2. هذا النوع من برامج الولاء بسيط من حيث التنظيم والتحكم في تنفيذه.

عيوب النظام:

1. كل مشتري لديه في محفظته بطاقات خصم من شركتين أو ثلاث شركات متنافسة، وعادة ما يكون حجم الخصم الذي يمكنه الاعتماد عليه هو نفسه. لذلك، من المبالغة الاعتقاد بأن هذه الأداة تعمل حقًا.
2. يهتم العميل بالمشتريات المنتظمة فقط حتى يصل الخصم إلى الحد الأقصى للقيمة.
3. وأي خصم يعني انخفاض صافي ربح الشركة.

ويمكن التحقق من ذلك بسهولة بمثال بسيط. تخيل أن سعر أحد منتجاتك هو 9000 روبل. الترميز الذي قمت به هو 30٪. من خلال بيعه بموجب برنامج الولاء بخصم 5٪، تخسر 450 روبل. للوهلة الأولى، بالمقارنة مع مبلغ البيع، هذا جزء صغير منه. لكن الأمر ليس بهذه البساطة.

كل منتج أو خدمة لها تكلفة لا يمكنك تغييرها. يتم خصم الخصم الذي تمنحه للمشتري من الربح الذي كنت ستحققه. لنفترض في هذا المثال أن سعره هو 2700 روبل. بعد خصم الخصم، سيتبقى لك 2250 روبل فقط.

وبالتالي، من خلال التنازل عن 5٪ من سعر التجزئة للمشتري، فإنك تخسر 17.5٪. كما ترون، ليس قليلا جدا. من الجيد أن تكون قادرًا على تحمل نسبة 100-200٪. ماذا لو قمنا بزيادة الخصم؟

تذكروا هذه النقطة، سنعود إليها بعد قليل. في هذه الأثناء، دعونا نلقي نظرة على برامج الولاء المتوفرة للعملاء، بالإضافة إلى برنامج الخصم.

برنامج الولاء مكافأة

لا توجد خصومات في هذا النوع من الاحتفاظ بالعملاء، بل يتم استبدالها بالمكافآت. يتمثل الاختلاف الأساسي في أنه من خلال ترك مبلغ معين حددته الشركة في ماكينة تسجيل النقد بالمتجر، يتلقى المستهلك عددًا معينًا من المكافآت، والتي يمكن استخدامها إما كدفعة جزئية لعملية الشراء التالية (على سبيل المثال، ما يصل إلى 20٪ من التكلفة)، أو يتم استبدالها بسلع بقيمة عدد المكافآت. تستخدم الشركات المختلفة المكافآت في شكل نقاط أو ملصقات أو روبل أو عملة داخلية يتم تداولها داخل نفس سلسلة البيع بالتجزئة.

مزايا مثل هذا النظام:

1. يكون برنامج الولاء الإضافي فعالاً عندما يكون من الممكن إجراء عمليات شراء منتظمة.
2. يمكن للعميل أن يصبح مالكًا لعدد لا بأس به من المكافآت إذا قام بالشراء باستمرار وبمبالغ مذهلة.
3. كشرط إلزامي، يمكن للشركة طرح شرط لفترة معينة من صلاحية المكافآت، وبعد ذلك تنتهي صلاحيتها، الأمر الذي سيدفع المستهلكين إلى عملية شراء غير مخطط لها.
4. بعد تلقي المكافآت، لن يستخدمها جميع العملاء، لذلك لا تخسر الشركة أي شيء، ويتم بيع المنتج في النهاية بالسعر الكامل.

عيوب مثل هذا النظام:

1. متى نحن نتحدث عنفيما يتعلق بعملية شراء باهظة الثمن، وبالتالي نادرة أو لمرة واحدة، فلا فائدة من تقديم برنامج ولاء إضافي. ومن غير المرجح أن يعود العميل إليك مرة أخرى، على الرغم من المزايا المقدمة له.
2. إذا كانت قواعد تجميع واستخدام المكافآت معقدة للغاية، فلن يفهمها المستهلكون ببساطة، ونتيجة لذلك، لن يؤدي برنامج الولاء إلى وظيفته المقصودة.
3. تعتبر المكافآت خيارًا أكثر تعقيدًا من الخصومات. للتحكم في صحة استحقاقها واستخدامها، وكذلك الامتثال لتواريخ انتهاء الصلاحية، ستكون هناك حاجة إلى برنامج خاص.

هناك طريقتان لزيادة أرباح أي شركة بسرعة - رفع أسعار السلع أو الخدمات أو استبدال نظام الولاء المخصوم بنظام المكافأة.

دعنا نعود إلى مثالنا حول خصم 5٪ على منتج بقيمة 9000 روبل. دعونا نرى كيف يعمل للحصول على المكافآت. قام العميل بعملية شراء حصل من خلالها على نقاط إضافية بقيمة 5% من تكلفة المنتج. يمكنه إنفاقها عندما يقوم بالمهمة التالية.

• الشراء الأول – 9000 روبل.
• الشراء الثاني – 9000 روبل.

مكافأة من أول عملية شراء (الموجودة على بطاقته) - 5٪ أو 450 روبل.

وبالتالي، 2700 (صافي ربحك من البيع الأول) + 2700 (البيع الثاني) - 450 (المكافآت المشطوبة عند الشراء الأول) = 4950 (صافي ربحك مطروحًا منه الخصم).

وهكذا، مع برنامج الولاء الإضافي، كان الخصم على الربح 8.5% مقابل 17.5% في الحالة الأولى.

بالطبع، يمكنك القول بأن العميل يحصل على 5% أخرى على عملية الشراء التالية، وهو ما يصل مرة أخرى إلى 17.5%. ومع ذلك، تظهر الممارسة أنه لن يعود الجميع للمنتج التالي، وسيأتي البعض عندما تنتهي فترة صلاحية المكافآت المتراكمة بالفعل. وفقط بعد إتمام المعاملة التالية، سيحصل المشتري على مكافآت لعملية الشراء التالية.

من الممكن أن يكون لديك سؤال: هل ستفقد جميع عملائك عن طريق استبدال الخصومات بالمكافآت؟ لا يجب أن تخاف من هذا. من المحتمل أن ترفض بعض الأسهم خدماتك، ولكن في المقابل ستحصل على زيادة في الأرباح.

لذلك ليس لديك ما تخشاه. إن العدد القليل من العملاء الذين يتركونك بسبب تغيير في برنامج الولاء لن يصبحوا أبدًا عملاء مخلصين لك. هناك دائمًا أشخاص يبحثون باستمرار عن أفضل العروض وبالتالي لا يندرجون ضمن مجموعة المستهلكين الأساسيين لأي شركة.

ومع ذلك، دعونا نبدي تحفظًا، بالطبع، يجب التعامل مع اختيار برنامج الولاء مع مراعاة العديد من العوامل المختلفة. لا توجد وصفة عالمية واحدة مناسبة لجميع أنواع الأعمال على الإطلاق.

ونصيحة أخرى. لا يجب أن تسأل العملاء عما يناسبهم أكثر – المكافآت أم الخصومات. الجواب واضح بالفعل - خصم. إن المنفعة التي يمكن الحصول عليها هنا والآن هي دائمًا أفضل من تلك التي ستكون في المستقبل البعيد. لذلك، اختر برنامج الولاء بناءً على اهتمامات شركتك.

برامج الولاء متعددة المستويات

يعد نظام الاحتفاظ بالعملاء هذا بسيطًا في جوهره، ولكن من الصعب جدًا تنفيذه. وهو يعتمد على علاقة مباشرة بين المبلغ الذي ينفقه العميل على دفع ثمن السلع والخدمات في شركتك، والامتيازات التي يحصل عليها نتيجة لذلك. وتشمل هذه الخدمات الإضافية مثل التسليم أو ضمان أطول. من خلال إظهار الولاء لشركتك، يوفر المستهلك لنفسه مكانة أعلى. يعمل هذا النظام بفعالية في قطاعي البنوك والتأمين، وهو أيضًا برنامج ولاء مفضل لشركات الطيران.

إيجابيات النظام:

1. الدافع وراء برنامج الولاء هذا هو الطموح، والرغبة في شغل منصب أكثر فائدة مقارنة بالعملاء العاديين، لذلك يكون الشخص على استعداد لإنفاق المزيد والمزيد.
2. مطلوب في المناطق التي يوجد بها عملاء من فئة VIP و Double-VIP.

عيوب مثل هذا النظام:

1. من المنطقي فقط تنفيذ هذا البرنامج للسلع والخدمات ذات القيمة العالية.
2. يجب أن تكون المكافآت كبيرة جدًا.
3. وبما أن النظام يتطلب نهجا فرديا، فقد تنشأ صعوبات أثناء تنفيذه. وبطبيعة الحال، لا يمكن القيام بذلك دون وجود برنامج كمبيوتر مكتوب خصيصًا لهذه الأغراض.

برنامج الولاء المدفوع

في هذه الحالة، يقوم العميل ببساطة بشراء الحق في الحصول على أي مكافآت وامتيازات. عادةً ما يبدو هذا كرسوم اشتراك ثابتة، حيث يتم توفير الوصول إلى ميزات إضافية وموارد محدودة وشروط خدمة خاصة.

مزايا مثل هذا النظام:

1. سهلة التنظيم.
2. مثالية للسلع والخدمات التي يتم شراؤها بانتظام.
3. يدفع العملاء عن طيب خاطر مقابل الوصول إلى برنامج الولاء هذا، لكنهم لا يستخدمونه دائمًا بشكل نشط (أي أن الشركة تتلقى المال، لكنها لا تقدم أي شيء في المقابل).
4. يمكنك حساب تكلفة المكافآت من أجل خدمة مصالحك على أفضل وجه.

عيوب النظام:

1. إذا رأى العملاء أن فائدة الاشتراك المدفوع أقل من السعر الذي يتعين عليهم دفعه، فإن النموذج محكوم عليه بالفشل.

ويجب الاعتراف بأن هذا هو برنامج الولاء الأكثر فعالية للأفراد، لأنه يتيح للعملاء الحصول على فوائد ملموسة مقارنة بالعملاء الذين لا يشاركون فيه. ولكن لكي تنبض بالحياة، يجب أن تصل إلى مستوى معين من التطور في فئتك. على سبيل المثال، لنأخذ سلاسل البيع بالتجزئة الكبيرة - "Okay" و"Lenta". البطاقات التي يعرضون على عملائهم شرائها غير مكلفة، لكن الفرق في أسعار بعض المنتجات لحاملي البطاقات ومن لا يملكونها يمكن أن يكون كبيرًا جدًا.

برامج الولاء مع مكافآت غير مادية

بمجرد أن تفهم ما يقدره عملاؤك حقًا، يصبح من السهل بناء نموذج تحفيز طويل المدى.

يمكن لأي شركة تقريبًا تنفيذ برنامج ولاء يعتمد على الخصومات أو الجوائز، لكن الشركة التي يمكنها أن تقدم لعملائها امتيازات لا يمكن قياسها بالمال ستنتقل إلى المستوى التالي من العلاقة مع العملاء.

تم اختراع الانقلاب من قبل المسوقين من ماركة باتاغونيا التي تقدم الملابس الخارجية. غالبًا ما تحتاج المعدات الخارجية إلى إصلاحات. هذه هي بالضبط الخدمة التي تم تقديمها للعملاء بدلاً من النقاط والخصومات. يُطلق على هذا المفهوم اسم "القصص التي نرتديها" ويربط عشاق الرياضة المتطرفة بملابس هذه العلامة التجارية على المستوى العاطفي.

برنامج الولاء التابعة لها

كما في الحالة السابقة، نحن نتحدث عن ضرورة معرفة احتياجات عملائك التي ليست من ضمن تلك التي ترضيها شركتك، ولكنها لا تقل أهمية بالنسبة لهم. مهمتك هي العثور على شركاء يعتبر عملاؤك عملاء لهم أيضًا.

يمكن لبرامج الولاء القائمة على الشراكات الإستراتيجية أن توفر الظروف اللازمة للتطوير السريع للأعمال ونمو قاعدة العملاء. إنها بمثابة مؤشر للعملاء على أنك تفهم احتياجاتهم جيدًا وتبذل كل ما في وسعك لمساعدتهم.

مثال على التسويق بالعمولة المتقدمة هو أمريكان إكسبريس. تتعاون الشركة مع Macy's وAT&T وRite Aid وEnterprise Rent-A-Car وHulu. ومن خلال المشاركة في برنامج الولاء، يحصل العملاء على نقاط يمكن استخدامها لاحقًا لدفع ثمن خدمات شركة شريكة. عن طريق استئجار سيارة من المؤسسة وكسب عدد معين من المكافآت، يمكن للمشتري استخدامها لدفع ثمن خدمات اتصالات AT&T.

برامج الولاء مع عناصر اللعب

يتيح لك استخدام آليات اللعب في برنامج الولاء إثارة اهتمام العملاء وتحقيق نتائج مهمة.

أول ما يتبادر إلى الذهن في هذه الحالة هو إقامة مسابقات مختلفة. من المؤكد أن هذه التقنية لها مكانها، ولكن يجب تصميم البرامج بعناية شديدة بحيث يأخذها العملاء بالمستوى المناسب من الجدية ويستمتعون بالمشاركة في عرض يجلب التنوع إلى روتين التسوق اليومي.

ولتحقيق ذلك، من المهم أن نقدم للمستهلكين فوائد مطلوبة بالفعل وفي نفس الوقت يمكن تحقيقها بشكل واقعي. يجب تحديد شروط المسابقات بأدق التفاصيل - وهذا سيقلل من اهتمام الباحثين عن الجوائز. يجب أن يسبق إطلاق برنامج الألعاب الجديد معلومات تفصيلية لجميع الأقسام، حتى لا نخلق موقفًا يعرف فيه العملاء المزيد عن الترويج المستمر أكثر من موظفي المتجر.

مثال على شركة تستخدم بنجاح عنصر اللعبة كبرنامج ولاء هو GrubHub. منذ عام 2011، تتيح العلامة التجارية لتوصيل الطعام للعملاء فرصة الفوز بحلوى أو مشروب أثناء طلبهم، حيث يحظى واحد من كل أربعة عملاء بفرصة حقيقية للقيام بذلك.

برامج الولاء الطبيعية

وبما أن برامج الولاء منتشرة على نطاق واسع اليوم، فإن التوصل إلى طريقة جديدة للاحتفاظ بالعملاء ليس بالمهمة السهلة. ومع ذلك، يمكن أيضًا اعتبار عدم وجود نظام لجذب العملاء والاحتفاظ بهم نهجًا مبتكرًا.

يمكن أن تتحمله تلك الشركات التي يكون منتجها أو خدمتها فريدة من نوعها. علاوة على ذلك، فإن النقطة ليست في فئة السعر المرتفع أو الجودة التي لا يمكن إنكارها، بل في اتجاه الصناعة ككل. في هذه الحالة، ليست هناك حاجة لمكافأة العملاء ببرامج الولاء، لأنهم يحصلون على منتج لا مثيل له.

لنأخذ أبل. نظرًا لوجود الملايين من المعجبين المخلصين لمنتجاتها، فإنها لا ترى ضرورة لمنح جوائز أو خصومات لأي شخص. الأولوية الرئيسية لهذه العلامة التجارية هي المنتج الفريد الذي يلبي توقعات العملاء على أفضل وجه. هذا هو نوع برنامج الولاء الذي يعتبر طبيعيًا.

أمثلة على برامج الولاء

"فريق العائلة" (روسنفت)

يمكن لأي شخص يشتري بطاقة مكافأة أن يصبح مشاركًا في برنامج الولاء لمحطات الوقود التي تعد جزءًا من اهتمام Rosneft. قد تختلف تكلفتها قليلا في مناطق مختلفة، ولكن الحد الأقصى هو 250 روبل.

يتم إضافة المكافآت على النحو التالي:

• لشراء المنتجات البترولية - مكافأة واحدة لكل 10 روبل؛
• لشراء المنتجات والخدمات ذات الصلة - 3 مكافآت لكل 10 روبل.

بعد تجميع عدد معين من المكافآت، يمكنك استبدالها بمنتجات تحمل رموز الشركة (القمصان وقبعات البيسبول والحقائب والمنتجات المماثلة). يمكنك أيضًا شراء الوقود بالمكافآت.

أكبر جائزة لبرنامج الولاء هذا هي Formula 20 - 20 لترًا من أي وقود. يمكن الحصول عليها من قبل هؤلاء العملاء الذين جمع حساب المكافآت الخاص بهم 3999 نقطة. يمكن تحقيق ذلك:

1. عند شراء الوقود: تحتاج إلى إنفاق 39990 روبل. ونتيجة لذلك، ستعيد بطاقة برنامج الولاء للعضو 1.7% من إجمالي قيمة مشترياته.
2. عند شراء المنتجات والخدمات ذات الصلة في الأسواق الصغيرة للشركة: تحتاج إلى إنفاق 13330 روبل للحصول على مكافأة قدرها 20 لترًا من الوقود. في هذه الحالة، سيكون المبلغ المسترد 5.1% من سعر الشراء.

وبالتالي، من خلال المشاركة في برنامج الولاء لمحطة وقود Rosneft، تتاح للعملاء فرصة العودة من 1.7 إلى 5.1٪ من مبلغ الشراء على شكل مكافآت.

آخر أمثلة على برامج الولاءراجع المقال في مجلة "المدير العام".

تطوير برنامج الولاء على مراحل

المرحلة 1. التحليل والتقسيم إلى شرائح قاعدة العملاء (لشركات البيع بالجملة) أو الجمهور المستهدف (للبيع بالتجزئة). تتضمن هذه المرحلة إجراء تعديلات على سلم الولاء القياسي اعتمادًا على تفاصيل العمليات التجارية لشركتك. من الضروري التحقق من قاعدة بيانات العميل للتأكد من ملاءمتها. من بين هؤلاء المستهلكين الذين لا يوجد تفاعل معهم لأكثر من دورتين للشراء، فإن الأمر يستحق التمييز بين أولئك الذين فقدوا (الذين تحولوا إلى المنافسين) وأولئك الذين أغلقوا.

المرحلة الثانية: توزيع العملاء حسب مستويات الولاء، ومعرفة احتياجاتهم وتوقعاتهم من التفاعل مع شركتك على كل مستوى. تحديد اهتمامات المستهلك في كل خطوة من سلم الولاء.

المرحلة 3. مراقبة تصرفات المنافسين. ما هي العروض التي يتلقاها العملاء من الشركات الأخرى في كل مرحلة من مراحل التفاعل؟ تحديد نقاط القوة في مؤسستك والمنافسين. الغرض من هذه المرحلة هو معرفة مدى استقرار وضعك في السوق، وذلك بسبب المزايا التي سيتمكن المنافسون من جذب عملائك إليها، وعلى العكس من ذلك، ما الذي سيسمح لك بالحصول على عملاء آخرين.

المرحلة 4. وضع خطة للتفاعل مع كل شريحة من العملاء. في هذه المرحلة، يتم إنشاء برامج الولاء لمجموعة محددة من المستهلكين، مع الأخذ في الاعتبار أشكال الحوافز التي تعمل في السوق الخاص بك والتي تعتبر نموذجية لنوع المنتج أو الخدمة التي تقدمها. ولإعادة العملاء المفقودين الذين تم تحديدهم أثناء تدقيق قاعدة البيانات، يجري تطوير خطة عمل منفصلة. يتم تقديم أشكال خاصة من الحوافز للعملاء الأكثر جاذبية.

ما يجب الانتباه إليه عند إنشاء شروط برنامج الولاء

لإطلاق برنامج ولاء يكون ناجحًا حقًا، يجب أن يكون لدى إدارة الشركة فهم جيد لما يحتاجه العملاء حقًا، وما هي الشروط التي ستجعلهم يظلون مخلصين لعلامتك التجارية، ولا يسعون للحصول على فوائد من المنافسين.

ماذا يتطلب ذلك؟

ضع نفسك مكان عميلك. لنفترض أنك تدير شركة تعمل في تجارة الجملة. ما هو الأهم بالنسبة لعميلك - تجميع المكافآت من أجل الحصول في النهاية على بعض شروط الخدمة الخاصة في المقابل، أو ما هو الأهم بالنسبة له أن يشتري بسعر مخفض حتى يتمكن من البيع بالتجزئة بربح أكبر؟ ضع نفسك مكان عملائك وستأتي الإجابة بشكل طبيعي.

قم بتحليل منافسيك وتصرف بشكل مختلف تمامًا. على سبيل المثال، يطبق المنافسون خصومات تدريجية. وهذا يعني أنه على النقيض منهم، يجب عليك اختيار برنامج المكافآت، وإعداد جوائز جيدة جدًا تجذب العملاء.

خذ برنامج الولاء الخاص بمنافسيك كأساس، ولكن قم بإجراء التحسينات الخاصة بك عليه. ومع ذلك، يجب عليك أولا التأكد من فعاليتها من خلال تحليل حالة خصومك. من الممكن أنه لا يحقق النتيجة المرجوة، لذا فإن نسخه لا معنى له.

• 3 أمثلة لبرامج الولاء غير العادية للعملاء الدائمين

نصيحة رقم 1: قدم شيئًا مفيدًا حقًا.

لن يعمل برنامج الولاء إلا إذا قدمت للعملاء شيئًا يحتاجون إليه بالفعل. سيتم ببساطة التخلص من الهدية غير المفيدة ولن يتحقق هدفك المتمثل في تحفيز العملاء.

كمثال، لنأخذ برنامج المكافآت "Malina". وتم تشجيع المشاركين على تجميع النقاط عن طريق الشراء من منافذ البيع بالتجزئة المختلفة. وفي وقت لاحق، يمكن استبدال المكافآت ببعض الحلي الرخيصة. بالطبع، لا يمكن وصف برنامج الولاء هذا بالفعالية، وكان على وشك الانقراض. ولكن بعد مرور بعض الوقت، تمكنت الشركة المنظمة من فهم احتياجات العملاء، وأتيحت للعملاء الفرصة لتبادل النقاط المتراكمة مقابل سلع وخدمات مفيدة.

نصيحة رقم 2: قم بتذكير الأشخاص بمهارة ببرنامج الولاء الخاص بك.

لتحقيق النجاح في تحقيق هدفك، قم بإبقاء عملائك على اطلاع من خلال إعلامهم بالعروض الترويجية التسويقية. يوجد اليوم العديد من الطرق الملائمة للقيام بذلك - بدءًا من البريد الإلكتروني وحتى برامج المراسلة الفورية مثل Telegram وViber وWhatsApp.

صحيح أن المسوقين يختلفون حول معدل تكرار إرسال رسائل المعلومات الذي يعتبر الأمثل. يعتقد البعض أن مرتين في الشهر هو الحد الأقصى، بينما يعتقد البعض الآخر أنه من المقبول إرسال ثلاث رسائل يوميًا.

سيساعدك اتباع شرطين في تحديد تردد اللمس الأكثر قبولًا:

1. وجهة نظر المشتركين: كم مرة يرغبون في تلقي المعلومات؟
2. مدى تكرار استخدام العملاء للمنتج الذي تقدمه.

إذا كنا نتحدث عن خدمات صالون التجميل أو السلع اليومية، فقد تكون الرسائل البريدية متكررة جدًا. عند تقديم سلع غير قياسية أو خدمات B2B، يجب ألا تكون مثابرًا للغاية.

نصيحة رقم 3: اجعل المصطلحات بسيطة وواضحة.

إن مفتاح نجاح برنامج الولاء هو إمكانية وصول جميع العملاء إليه لفهمه. قم بصياغة شروطها بما لا يزيد عن 50 كلمة، واطلب من السائق أو حارس الأمن العامل في شركتك قراءتها. إذا لم يفهم جوهر البرنامج أو يفسره بطريقته الخاصة، فإن عملك ليس جيدًا. وهذا لا يعني أنه لا ينبغي استخدام الحسابات المعقدة في الحساب، ولكن يجب أن تكون آلية العمل شفافة ومفهومة تمامًا.

انتبه جيدًا للغة التي تستخدمها عند وصف قواعد برنامج الولاء الخاص بك. يقوم بعض المسوقين، عن غير قصد، بتضليل العملاء بالإعلان: "اجمع 10 كبسولات من البيرة - احصل على الحادي عشر مجانًا!" سيقرر المستهلك المدروس بحق أنه لا يحتاج إلى حد أقصى آخر ولن يشارك في برنامج الولاء.

المحاولات الأخرى لخداع العملاء، مثل استخدام خط مجهري غير قابل للقراءة للإشارة إلى الشروط المهمة للحصول على جائزة، لن تؤدي إلا إلى خسارة العملاء إلى الأبد من خلال دفعهم إلى أحضان المنافسين. صدقني، سيتذكر المشتري إلى الأبد كيف لم تلبي توقعاته، مما يعني أنك فقدت فرصتك الوحيدة. لتجنب مثل هذه المشاكل، تأكد من أن قواعد برنامج الولاء بسيطة للغاية ولا تتطلب شرحًا إضافيًا.

نصيحة رقم 4: لا تخدع العملاء أبدًا.

تذكر أنه يجب الوفاء بجميع الوعود التي تقدمها لعملائك. إذا كنت تشك في قدرتك على القيام بذلك، فلا تعد. وهكذا، أطلقت شركة النقل الجوي إيروفلوت ذات مرة برنامج ولاء، أصدرت بموجبه بطاقات ذات علامة تجارية مشتركة مع العديد من البنوك. لقد كان من السهل جدًا على العملاء تجميع النقاط، كل ما كان عليهم فعله هو استخدام بطاقاتهم وشراء تذاكر الطائرة. أي أنه من أجل الوصول إلى الرحلات المميزة، لم يكن عليك إظهار أي ولاء خاص.

ونتيجة لذلك، تم توزيع العديد من النقاط على الأشخاص الذين يحق لهم الحصول على رحلات مجانية، مما اضطر الشركة إلى مراجعة شروط البرنامج بشكل عاجل، وهي تقليل عدد المقاعد للمشاركين فيه وزيادة كمية النقاط. بدأت شركة إيروفلوت تتكبد خسائر لأنه أصبح من الصعب على العملاء الجدد شراء التذاكر، لكن نمو المبيعات هو الهدف الرئيسي لأي برنامج ولاء. ونتيجة لذلك، شعر هؤلاء الركاب الذين يحق لهم الحصول على رحلة مجانية، ولكن لم يتمكنوا من القيام بها، أنهم تعرضوا للخداع، مما أثر سلبا على سمعة الشركة.

نصيحة رقم 5. لا تسيء إلى العملاء العاديين.

غالبًا ما تؤدي محاولات الشركة لجذب مستهلكين جدد إلى تقديم هدايا خاصة لهم مقابل المشاركة في برنامج الولاء. في الوقت نفسه، يجد هؤلاء العملاء الذين طالما كانوا مخلصين للعلامة التجارية أنفسهم عاطلين عن العمل.

تخيل أن الشركة التي تستخدم خدماتها بانتظام تعلن عن شروط جذابة للغاية للقادمين الجدد، دون تشجيع عملائها المخلصين بأي حال من الأحوال. ومن الواضح أن الشركة مهتمة بتوسيع قاعدة عملائها، ولكن هذا ليس سببا للإساءة إلى أولئك الذين يحققون لها أرباحا منتظمة. الخيار الأفضل هو برنامج "إحالة صديق"، والذي يستخدمه العديد من البائعين بنجاح. وفي الوقت نفسه، يزداد عدد العملاء، ويتلقى العميل العادي مكافأة أثبت بالفعل ولائه للعلامة التجارية.

• قام المدير بتحويل بطاقة العمل المملة إلى برنامج ولاء

6 طرق لتقييم فعالية برنامج الولاء للشركة

إطلاق برنامج تجريبي

عند البدء في تنفيذ برنامج الولاء، لا يمكن لأي شركة أن تكون واثقة تمامًا من فعاليته. من الممكن أن يكون الواقع بعيدًا جدًا عن الخطط. سيساعد المشروع التجريبي - اختبار النظام على قطاع الأعمال الصغيرة - في تقييم مدى صحة تحديد الأحكام الرئيسية للبرنامج وما هي نتائجه التقريبية.

يعد هذا الأسلوب مناسبًا جدًا لتجار التجزئة الذين لديهم شبكة واسعة تقع في عدة مناطق من البلاد. يتم تنفيذ الإطلاق التجريبي لبرنامج الولاء للمتاجر في موضوع واحد في الاتحاد الروسي، وفي هذه العملية يتم تصحيح أوجه القصور المحددة، وفقط بعد إجراء فحص ناجح، يبدأ النظام في العمل عبر الشبكة بأكملها. على الرغم من أنه لا يمكن التغاضي عن حقيقة أن المناطق المختلفة قد يكون لها فروق دقيقة خاصة بها.

تحليل نتائج البرنامج قبل وبعد الإطلاق

للحصول على فكرة دقيقة عن مدى فعالية برنامج الولاء، من الضروري مراقبة مؤشراته الرئيسية بانتظام، وكذلك مقارنتها في بداية البرنامج وفي نهاية اكتماله. وتشمل أهم المعايير حجم الشيك المتوسط، وتكرار عمليات الشراء ومستوى التدفق الخارجي. يجب مراعاتها جميعًا في الديناميكيات وبالمقارنة الموازية مع المؤشرات المماثلة للمشترين الذين لا يشاركون في البرنامج.

تحليل الجماعة

يُستخدم التحليل الجماعي لقياس تأثير برنامج الولاء على مجموعات مختلفة من المشاركين فيه، مع الأخذ في الاعتبار المدة بمرور الوقت ومرحلة معينة من دورة الحياة.

في هذه الحالة، تعني المجموعة مجموعة من العملاء الذين توحدهم سمة مشتركة وفترة عمل. تعتمد قيمة نتيجة التحليل بشكل مباشر على درجة تجانس أعضاء المجموعة. لذلك، إذا قمت بتضمين الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 20 إلى 30 عامًا في المجموعة، فستكون نتائج الدراسة عامة جدًا. من الأفضل توحيد الشباب من نفس الفئة العمرية، ولكن مع التعليم العالي والعيش في فولغوغراد.

يتيح لك التحليل الجماعي تتبع ديناميكيات الاستهلاك، أي نموه الذي يحدث بعد أن يبدأ العملاء في المشاركة في برنامج الولاء. من الناحية المثالية، ينبغي أن يزيد إنفاق العملاء كل شهر، ولكن في الواقع قد لا تكون النتيجة واضحة ومستقرة. يهدف هذا النوع من التحليل إلى التعرف على أنماط سلوك المستهلك حسب مدة المشاركة في البرنامج. تتيح لنا نتائج الدراسة العثور على النقاط التي تتطلب تعديلات وتحسينات لأنواع مختلفة من العملاء ومراحل دورة الحياة.

يتضمن التحليل الجماعي البرامج التي كانت سارية لأكثر من عام ولم تخضع لتغييرات كبيرة. بالنسبة للشركات التي أطلقت مؤخرًا برامج ولاء جديدة، سيكون هذا النوع من الأبحاث عديم الفائدة.

التحليل المشابه

تتمثل الإستراتيجية الفعالة بنفس القدر في مقارنة المشاركين في البرنامج مع غير المشاركين ضمن نفس الشريحة الاجتماعية والديموغرافية. يسمى هذا النوع من البحث بالتحليل المشابه.

يعتقد العديد من المسوقين أن أولئك الذين قاموا بالتسجيل في أحد البرامج هم بالفعل عملاء مخلصون وأنهم من خلال الانضمام إلى البرنامج لا يغيرون أنماط استهلاكهم. يسمح لك التحليل المشابه بالتحقق من صحة هذا البيان وتحديد قيمة النظام. الجانب الإيجابي الآخر هو القدرة على جذب عملاء جدد للمشاركة في برنامج الولاء، وذلك بالاعتماد على تلك الآليات التي أثبتت فعاليتها بالفعل.

مجموعات التحكم

الطريقة الفعالة لقياس النتائج التي تم تحقيقها أثناء تنفيذ المراحل الفردية لبرنامج الولاء هي العمل مع مجموعات المراقبة.

تشير المجموعة الضابطة إلى مجموعة من العملاء يتم اختيارهم عشوائيًا والذين لن يكونوا موضوعًا لتأثير التسويق. الشرط الرئيسي لتكوين أعضائها هو التمثيل. يجب تمثيل جميع شرائح المستهلكين في المجموعة بالنسبة التي يتم تضمينها بها في قاعدة العملاء.

تقوم المجموعة الضابطة باختبار تقنيات التسويق الفردية وآليات برنامج الولاء. يكاد يكون من المستحيل على البرنامج ككل إنشاء مثل هذه المجموعة: لا ينبغي لأعضائها الوصول إلى معلومات حول البرنامج الحالي، وهذا مستحيل تمامًا، لأن الترويج له يتم علنًا.

NPS – مؤشر ولاء العملاء

الطريقة الأكثر موثوقية لقياس ولاء العملاء هي من خلال المسح المباشر. يتيح لك صافي نقاط المروج (NPS) تقدير احتمال قيام مستهلك معين بتكرار عملية بيع والتوصية بها لأصدقائه بأكبر قدر ممكن من الدقة. تعتمد طريقة NPS على سؤال واحد، يمكن للإجابة عليه التنبؤ بإمكانية تكرار الشراء والتوصية. تمت صياغة السؤال ببساطة شديدة: "على مقياس من 0 إلى 10، ما هو احتمال أن توصي بنا لصديق أو قريب؟"

يتم تصنيف استجابات العملاء على النحو التالي:

• 0 - 6 = "النقاد".
• 7 - 8 = "المحايدون".
• 9 - 10 = "المروجين".

يتم حساب مؤشر NPS عن طريق طرح النسبة المئوية للمجيبين المصنفين على أنهم "نقاد" من النسبة المئوية للمستجيبين المصنفين على أنهم "مروجين": نسبة المروجين - نسبة النقاد = NPS.

يجعل من الممكن تقييم نتائج برنامج الولاء للعملاء من زوايا مختلفة:

1. تتم مقارنة ولاء المشاركين في البرنامج والذين لا يشاركون فيه.
2. تتم مراقبة ديناميكيات التغيرات في المؤشر بين المشاركين في البرنامج خلال فترة زمنية معينة.
3. تتم مقارنة مؤشرات NPS بين شرائح مختلفة من المشاركين في برنامج الولاء.

الميزة الرئيسية لمؤشر NPS هي بساطته. إلا أنه غير قادر على الإجابة على سؤال حول أسباب ولاء العملاء أو عدمه. يمكن الحصول على صورة كاملة لفعالية برنامج الولاء إذا تم استخدام NPS مع طرق التحليل الأخرى.

طبيعة ولاء العملاء متعددة الأوجه. يرتبط التصنيف الأساسي للولاء بالهيكل العقل البشري. كما تعلم فإن النصف الأيمن من الدماغ هو المسؤول عن الحالة العاطفية للإنسان، والنصف الأيسر هو المسؤول عن التفكير التحليلي. ونظرًا لهذه الخصوصية، يمكن أيضًا أن يكون ولاء العملاء عقلانيًا وعاطفيًا. دعونا نلقي نظرة على هذين النوعين بمزيد من التفصيل.

طاقة العلامة التجارية الإيجابية

الولاء العاطفي- هذا موقف رعاية تجاه العلامة التجارية، مما يزيد من القيمة المتصورة لمنتجات الشركة. تُعد شركات Apple وStarbucks وIKEA أمثلة توضيحية لكيفية إشراك العملاء وإنشاء جيوش من المعجبين بعلاماتهم التجارية حول العالم.

بالطبع، لا تستطيع جميع الشركات تعزيز تأثير الإبهار حول منتجاتها، مثل شركة Apple. هذا ليس ضروري. الولاء العاطفي هو الأحاسيس والمشاعر وردود الفعل اللاواعية. نظرا لتنوع العروض، يفضل العملاء الشركات التي تجلب المشاعر الإيجابية والمفاجأة السارة. لذلك، من أجل زيادة عدد متابعي العلامة التجارية، يجب على الشركة الإجابة على الأسئلة:

• لماذا يجب على العملاء تقدير منتجات الشركة؟
• كيفية الاتصال بالمشترين زيت المشاعر الإيجابية؟
• كيفية تحسين تجربة العملاء؟

يعتمد الولاء العاطفي على ثلاث ركائز للإدراك الذاتي:

السمعة وصورة العلامة التجارية. العلامة التجارية القوية هي دائمًا رؤية عالمية ونظام قيم مشترك بين العملاء. من خلال استهلاك منتجات العلامة التجارية، يوقع العملاء بيانًا يعلن مبادئ معينة. لا يهم إذا كنا نتحدث عن شركة مشهورة عالميًا أو عن مغسلة قريبة من منزلك. كل ما يهم هو الرسالة التي يتم نقلها للعملاء. لا توجد رسالة - لا يوجد محفز عقلي عند الاتصال بالشركة.

القيمة المدركة لمنتجات الشركة.يجب أن يتمتع المنتج بالفردية والخصائص المفيدة التي تميزه عن نظائره على مستوى وعي المستهلك. يجب على الشركة التأكيد على هذه الميزات في كل تفاعل مع العميل. كلما كانت الاتصالات مع العملاء أكثر كفاءة، كلما كانت الإجابة على السؤال عن سبب اختيارهم لهذا المنتج أكثر وضوحًا.

توصيات ومراجعات إيجابية من العائلة والأصدقاء.الثقة هي السلعة الرئيسية التي يتم بيعها من خلال الكلام الشفهي. تعمل توصيات الأصدقاء على تقليل عتبة الحساسية للإشارات السلبية فيما يتعلق بمنتجات الشركة وتضاعف احتمالية اتخاذ موقف إيجابي تجاه العلامة التجارية.

الدافع على أساس المنفعة

إنه مبني على المنفعة المادية المتبادلة للشركة والعملاء. إنها نوع من الصفقة. وتقول الشركة: "اشتري منا أكثر فأكثر، وسنقدم لك خصومات ومكافآت أو نقدم لك شروطًا خاصة". تعمل 99% من برامج الولاء وفقًا لهذا المبدأ تمامًا. لا شيء شخصي فقط عمل. وفي الوقت نفسه، فإن الشرط الأساسي للولاء هو الرضا عن جودة منتجات الشركة وخدماتها. إذا كان العميل غير راض عن المنتج أو مستوى الخدمة، فمن غير المرجح أن يتم إغراءه بالمكافآت والخصومات.

مع تطور التكنولوجيا، تحولت الحوافز المالية للعملاء من فن إلى علم دقيق. تركز برامج الولاء بشكل متزايد على النماذج الرياضية، التي يتيح استخدامها إمكانية تزويد العملاء بالشروط الأكثر تخصيصًا بناءً على أنماط استهلاكهم. تعتمد هذه الخوارزميات على عدة مبادئ أساسية:

يعد برنامج الولاء حافزًا للعملاء المنتظمين.يجب أن تذهب حصة كبيرة من ميزانية برنامج الولاء إلى تحفيز ومكافأة العملاء الدائمين. إن فن إدارة برنامج الولاء هو زيادة النسبة المئوية للعملاء المتكررين ومستوى استهلاكهم للمنتج بأقل ميزانية ممكنة.

يجب على المشارك في برنامج الولاء أن يحقق أرباحًا للشركة أكثر من غير المشارك. خلاف ذلك، هناك خطأ ما في برنامج الولاء واستراتيجية الحوافز المختارة لا تحقق نتائج. في هذه الحالة، تحتاج إلى مقارنة "التفاح بالتفاح"، أي العملاء من شرائح المستهلكين المماثلة.

لا ينبغي أن تكون المكافآت مسببة للإدمان. يجب أن تؤكد خطة الحوافز للمشاركين باستمرار على قيمة البرنامج وأن تكون مناسبة للتغيرات في سلوك المستهلك.

يعتمد الولاء العقلاني على المنفعة المتبادلة للشركة وعملائها. علاوة على ذلك، يمكن قياس الفوائد ليس فقط من خلال الخصومات والمكافآت. تعد الخدمات الحصرية والميزات الإضافية والشروط الخاصة أيضًا طريقة ممتازة لتحفيز نشاط الشراء.

عندما لا تحتاج إلى تشجيع ولاء العملاء

هل من الضروري دائمًا تحفيز العملاء؟ الجواب سيكون مفاجئا - لا. علاوة على ذلك، في بعض الحالات يمكن أن يؤدي ذلك إلى تأثير معاكس - فقدان العميل. دعونا نكتشف متى يكون من الأفضل ترك العميل بمفرده.

ولا يطلبون الخير من الخير.يستخدم العميل خدمات الشركة بانتظام، ومستوى استهلاكه قريب من الحد الأقصى (على سبيل المثال، يستخدم التعرفة الأغلى)، ولا توجد علامات على انخفاض ولائه للشركة. في هذه الحالة، لا ينبغي أن تزعج العميل بمختلف العروض الترويجية التحفيزية. أفضل استراتيجية في مثل هذه الحالة هي التشجيع المعتدل لنمط السلوك الحالي. يجب على الشركة أن تشكر هؤلاء العملاء في بعض الأحيان. الكلمة الأساسية هي "في بعض الأحيان". ومن الأفضل استخدام المفاجآت السارة كمكافأة وعدم وضع أي شروط لتلقيها.

تأجيج النار.ما الذي يمكن أن يثير غضب العميل؟ عرض للانضمام إلى برنامج الولاء أو الاستفادة من المكافآت بعد تعرضه لحادث غير سار أثناء تعامله مع الشركة. في مثل هذه المواقف، قبل تحفيز العملاء، من الضروري إرضاء استيائهم، وإلا فإن أفضل العروض يمكن أن تزيد من رد الفعل السلبي. في مثل هذه الحالة، من الأفضل للشركة أن تعتذر وتمنح مكافآت إضافية كتعويض.

"الضرر" للعميل.هناك نوعان من الدوافع - طبيعية، تعتمد على احتياجات الشخص الداخلية، وخارجية، يتم تحفيزها من خلال المكافآت. التحفيز الخارجي يمكن أن يقتل التحفيز الداخلي. من الأمثلة النموذجية على هذا النهج الجوائز المادية مقابل الإعجابات على الشبكات الاجتماعية أو الاشتراك في صفحة الشركة. الى ماذا يؤدي هذا؟ لم يعد العملاء "يعجبون" بمنشورات الشركة مجانًا، وتزداد توقعاتهم للحصول على مكافآت في كل مرة.

الوصفة لإدارة ولاء العملاء الناجحة

إن المستوى العالي من المشاركة العاطفية للعميل لا يضمن عمليات شراء منتظمة، وهو الهدف النهائي للشركة. على سبيل المثال، قد يكون الشخص معجبًا بعلامة تجارية باهظة الثمن للسيارات، ولكنه في نفس الوقت يقود سيارة اقتصادية من علامة تجارية أخرى بسبب القيود المالية.

وفي الوقت نفسه، لا تضمن عمليات الشراء المنتظمة ولاء الشركة. في بعض الأحيان يكون المشتري متسامحًا مع العلامة التجارية بسبب القيود أو ظروف الحياة أو عوامل أخرى (على سبيل المثال، عدم وجود بدائل). بمجرد أن يقدم المنافسون شروطًا أفضل، يمكن للعميل إعادة النظر في تفضيلاته. ماذا يعني هذا؟

الولاء العاطفي والعقلاني - يين ويانغ للعلاقات طويلة الأمد والمفيدة للطرفين مع العملاء. يكون العميل مخلصًا حقًا عندما يتفق نصفا الدماغ الأيمن والأيسر على تفضيلاتهما. لا يجب على الشركات تلبية احتياجات العملاء فحسب، بل يجب عليها أيضًا منحهم مشاعر إيجابية وإشراكهم وخلق قيمة إضافية.

موضوع زيادة ولاء العملاء يقلق العديد من رجال الأعمال. لكل مهتم بهذا الموضوع، نقدم مقالًا لجون فريزر روبنسون، والذي يحتوي على نصائح مفيدة وأفكار مثيرة للاهتمام حول كيفية التغلب على و زيادة ولاء العملاء.

يعلق المشاركون في مجال الأعمال الحديثة أهمية كبيرة على بناء العلاقات مع العملاء. يضع مجال التسويق والمبيعات والخدمة بأكمله مهمة زيادة ولاء العملاء في المقدمة. فلا عجب أن الخبراء في هذه المجالات يسندون مثل هذا الدور المهم لولاء العملاء. لكن لا تنس أن التزام العملاء وثقتهم سيجلب النجاح للمؤسسة بأكملها، وللشركة ككل. لذلك يجب على جميع الموظفين دون استثناء أن يقلقوا بشأن هذا المؤشر.

في عالم الأعمال الحديث، يتم استبدال إحدى طرق زيادة القدرة التنافسية بأخرى، وغالباً ما تمر اتجاهات الموضة هذه دون أن يترك أثراً، سواء بالنسبة للشركة أو لسوق الأعمال ككل (على سبيل المثال، فلسفة إدارة الجودة الشاملة - إدارة الجودة الشاملة). لكن مؤشر مثل ولاء العملاء هو مقياس للاستقرار والموثوقية. لقد أظهرت التجربة أن السعي وراء رضا العميل النهائي لم يحقق النتائج المتوقعة، بل خلق فقط متاعب غير ضرورية للمشتري في شكل عدد كبير من الاستبيانات لملءها، وقد وقفت السياسة التي تهدف إلى بناء ولاء العملاء اختبار الزمن.

في الواقع، إن الاهتمام المفرط بمقاييس رضا العملاء يشبه محاولة قياس درجة حرارة الماء بإصبعك الخنصر قبل القفز إلى حوض السباحة. إن ولاء العملاء ورضاهم لهما طبيعة مختلفة. عندما يتعلق الأمر بالولاء، فإننا نعني تصرفات العملاء، وليس تقييمهم اللفظي لمنتج معين. على سبيل المثال، إذا قام العميل بشراء نفس المنتج بشكل متكرر، فهذا إجراء محدد يسمح لنا بالحديث عن الولاء.

ما هي العوامل التي يمكن أن تؤثر على ولاء العملاء؟

أولاً وقبل كل شيء، يتأثر ولاء العملاء بما يلي:

يلعب كل مؤشر من المؤشرات المذكورة أعلاه دورًا مهمًا في تشكيل نظام الولاء. استراتيجية إدارة الولاءتم تطويره مع مراعاة المنطق والعواطف. ماذا يعني ذلك؟ على سبيل المثال، يمكن تبرير تكلفة المنتج وجودته بشكل منطقي. وعوامل مثل جودة الخدمة وموقف العميل تجاه الشركة تكمن بشكل صارم في المستوى العاطفي. لإدارة الولاء بشكل فعال، يجب على المسوقين الموازنة بين استخدام المنطق وعواطف العملاء، حيث أنهما يؤثران بشكل متبادل على بعضهما البعض. إن تحقيق مستوى عالٍ من عناصر العمل بناءً على العواطف سيسمح لك بتركيز كل جهودك على بناء العلاقات مع العملاء.

ويمثل مزيج هذه العوامل نظاما متكاملا، ولكن للحصول على صورة أوضح، من الضروري النظر في كل منها على حدة.

سعر المنتج

غالبًا ما يعلق رجال الأعمال أهمية كبيرة على السعر. وهذا بالتأكيد عامل مهم، ولكن لا تبالغ في محاولة التأثير على أولويات العملاء فيما يتعلق بالسعر. تستخدم الشركات استراتيجية إدارة الولاء لتقليل تأثير السعر على مواقف العملاء. عندما تكسب ثقة العميل، لن يعد السعر هو العامل الحاسم بالنسبة له عند اختيار منتجك، فسيقدر المشتري منتجك أو خدماتك. هذا لا يعني أنه لا يمكن استخدام السعر للتأثير على الولاء، ولكن عند تحديد السعر، لا ينبغي لأحد أن ينسى فوائد وآفاق مواصلة تطوير الشركة.

جودة المنتج

لن يقوم العميل بإعادة شراء منتجك إذا كان لا يلبي مستوى الجودة المعلن. على سبيل المثال، إذا تعطل الجهاز قبل نهاية مدة خدمته، فلن يؤثر ذلك على موقف العميل تجاه منتج معين فحسب، بل سيؤثر أيضًا على موقفه تجاه الشركة المصنعة ككل. ستتوج الإجراءات التي تهدف إلى زيادة ولاء العملاء بالنجاح عندما تلبي المنتجات المقترحة توقعات المستهلك أو حتى تتجاوزها.

استيفاء شروط التسليم

إن استيفاء شروط التسليم لا يقتصر فقط على تسليم البضائع إلى العنوان المحدد. التسليم هو وسيلة لخلق سمعة الشركة وهويتها، وهو نوع من الوعد الذي تقدمه للعميل. هناك فرق كبير بين العرض والتوزيع الفني. توزيع البضائع هو سلسلة من العمليات ذات المعنى المنطقي والتي تحدث في مرحلة بعيدة عن المستهلك النهائي، أي أنها عملية توزيع تدفق المواد بين مختلف مشتري الجملة.

عندما يتعلق الأمر بالتسليم، فهذا يعني الاتصال المباشر وغير المنقطع مع العميل. تفترض السياسة التي تهدف إلى زيادة ولاء العملاء التشغيل المستمر لقناة الاتصال مع المستهلك والاستعداد للاستجابة لطلبه في أي وقت من اليوم.

جودة الخدمة

تظهر التجربة أن الشركات التي تركز على العملاء تعطي الأولوية للخدمة. وهذا أمر صعب بالنسبة للشركات الكبرى والشركات القابضة، التي غالباً ما يمنعها "بطءها" وعلاقاتها العميقة الجذور من تقديم الخدمات للمستهلك. لا يمكن أن يقال هذا عن ممثلي الشركات الصغيرة، الذين يتمتعون بقدر أكبر من حرية العمل في هذا المجال، لأنهم ليسوا مثقلين بمختلف "البروتوكولات" والهياكل التقليدية. على سبيل المثال، لن يكون من الصعب على شركة صغيرة إرضاء رغبة العميل غير القياسية وغير العادية، لأنها حرة وديناميكية في قراراتها وإجراءاتها.

ما ورد أعلاه لا يعني أن الشركات الكبيرة ليس لديها الفرصة للتركيز على العملاء قدر الإمكان. إنهم يحتاجون فقط إلى المزيد من الجهد والوقت للقيام بذلك: إنشاء ثقافة إدارية مختصة، وتنظيم قسم الموارد البشرية بشكل صحيح، وتغيير الهيكل التنظيمي، وما إلى ذلك. لزيادة ولاء العملاء، تحتاج الشركات الكبيرة إلى أن تكون أكثر قدرة على الحركة والنشاط.

موقف العميل

تريد أي شركة أن تحظى باعتراف واحترام العملاء. ولا يهم العملاء الذين نتحدث عنهم: المستهلكون الأفراد أو المنظمات الأخرى. إن أساليب إدارة الولاء هي نفسها في أي حال. لكي يقوم العميل بتحديد الأولويات لصالحك، امنح كل موظف قاعدة عملاء منفصلة خاصة به، وهذا سيسهل عليه بناء علاقة ثقة معهم. سيتمكن الموظف من تحديد الاحتياجات الفردية لكل عميل، مما سيكون له تأثير مفيد على ولائه للشركة.

لذلك، للتأثير على ولاء العملاء وكسب احترامهم واهتمامهم وثقتهم، تحتاج إلى العمل بشكل منهجي وجدي على المؤشرات الخمسة المذكورة أعلاه. فقط النهج المتكامل لسبل زيادة ولاء العملاء هو الذي سيؤدي إلى الهدف المقصود. يجب ألا ننسى الحاجة إلى الجمع بين الخبرة القائمة على المنطق (قضايا السعر وجودة المنتج والتسليم) مع الخبرة القائمة على مشاعر العميل (الخدمة والموقف الشخصي للعميل).

في مسألة العواطف. ما هو شعور العميل عندما يتعامل مع شركتك، ما هو شعوره تجاه ذلك؟ الإجابة على هذا السؤال يجب أن تهم أي شركة. ولا ينبغي إهمال الجانب العاطفي. العديد من أساليب بناء ولاء العملاء تكون غير فعالة فقط لأنها لا تولي اهتمامًا كافيًا للعوامل القائمة على العواطف والمشاعر.

كيفية قياس الولاء؟

فيما يلي بعض الأسئلة التي ستساعدك على قياس ولاء عملائك:

ماذا يقول العملاء عن الشركة؟ – مؤشر رضا العملاء.
منذ متى كانت آخر عملية شراء قمت بها؟ - مؤشر على أهمية المنتج أو الخدمة؛
كم مرة تتم عمليات الشراء؟ – مؤشر على مدى انتظام استخدام العميل لخدماتك؛
منذ متى كان الشخص (أو المنظمة) عميلك؟ – مؤشر لمدة العلاقة مع العميل.
كم ينفق العملاء؟ – مؤشر القيمة من الناحية النقدية.
ما هي المراجعات التي يتركها المستهلكون عنك؟ - سيسمح لك بالنظر في نصائح واقتراحات عملائك؛
ما مقدار إنفاقهم الذي يحتفظ به العملاء لشركتك ومنافسيك؟ – مؤشر لحصة العميل من النفقات.

لماذا تحتاج إلى معرفة أي جزء من نفقاتك "يحتفظ به" العملاء في شركتك؟ من الضروري تحليل نفقات عملائك على منتجاتك من أجل بناء السياسة التسويقية الصحيحة وتقييم مستوى ولاء المستهلك. العميل مخلص وملتزم تجاه شركتك طالما أن حصة منتجاتك في نفقاته هي 70-80%، عندما يكون هذا الرقم أقل من 50%، سيقبل العميل بسهولة عرض منافسيك. يتطلب هذا المؤشر الدقة وليس الحسابات التقريبية. يمكن طرح هذا السؤال مباشرة على العميل، وبناء على بيانات دقيقة يمكن بناء استراتيجية لمزيد من التطوير.

سؤال آخر مهم يجب على كل رجل أعمال أن يطرحه على نفسه هو: هل العملاء على استعداد لمساعدة شركتك؟ تكمن مساعدة العملاء في المقام الأول في رغبتهم واستعدادهم لنشر تعليقات إيجابية أو سلبية حول شركتك. غالبًا ما يكون الأشخاص أكثر استعدادًا للإجابة على سؤال حول رغبتهم في تقديم توصيات أكثر من سؤال حول رغبتهم في شراء المزيد من منتجاتك. سيساعد هذا النوع القيم من المعلومات أيضًا في حساب التحركات في إنشاء نظام الولاء.

نتائج:

لتطوير استراتيجية فعالة لزيادة ولاء العملاء، تحتاج إلى دراسة وتحليل احتياجاتهم باستمرار. بالإضافة إلى ذلك، فإن دراسة آراء وتوصيات العملاء ستسمح لك بفهم أوجه القصور ونقاط القوة في الشركة، سواء كانت شركة أو مؤسسة صغيرة. إن كونك حساسًا ومهتمًا بعملائك سيساعدك على كسب ثقتهم واحترامهم. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن تأخذ في الاعتبار التكاليف التي تكبدتها الشركة للحصول على عميل جديد والقيمة الحقيقية للعميل الحالي. هذه المعلومات سوف تسمح

"رئيس تحرير مدونة GetGoodRank، ومحلل الويب، والمدون.
من هو العميل المخلص وما الذي يميز العميل العادي عن العميل المخلص؟ نحن نأخذ بعين الاعتبار مراحل تكوين الولاء والأسباب التي تدفع العملاء إلى الانتقال إلى المنافسين.

يعمل المحسنون بلا كلل على تحسين جودة الواجهة وتجربة المستخدم، مع الأخذ في الاعتبار سلوك المستخدم على الموقع والبيانات التي توفرها محركات البحث. لكن المستخدمين لا يقومون بالتحويل:

يأتي المستخدمون وينظرون ويقرأون ويقولون شكرًا عقليًا ويغادرون الموقع. البعض إلى الأبد.

نخبرك اليوم بكيفية تحويل الزائر لمرة واحدة إلى عميل مخلص.

في هذه القضية:

• من هو العميل المخلص؟
• لماذا يفضل المستخدمون المنافسين؟
• كيف تحول الزائر العادي إلى عميل منتظم؟

من هو العميل المخلص؟

دعونا نفهم المفاهيم. من هو العميل المخلص وكيف يختلف عن الآخرين؟

لا توجد معايير واضحة لقياس ولاء العملاء. يعطي المسوقون التعريف التالي:

عميل مخلص- العميل الذي قام بمشتريات أكثر من العميل العادي. يقوم مثل هذا المستهلك بالشراء في كثير من الأحيان ويستخدم خدمات إضافية. تأثير المنافسين على العملاء المخلصين أقل بكثير. يصبح المستخدمون المخلصون موصيين لعلامتك التجارية في دوائرهم. غالبًا ما يُطلق على هؤلاء العملاء اسم المدافعين عن العلامة التجارية.

سمة مميزة– يمكن للمستخدمين المخلصين التضحية بشيء ما للحصول على سلع وخدمات ذات جودة عالية باستمرار من مورد موثوق به: الشراء بسعر أعلى، وتحمل انقطاع العرض، وما إلى ذلك.

• العملاء المخلصون ينفقون أكثر من غيرهم (أعلى)
• يقوم المدافعون عن العلامة التجارية بإحياء سمعة الشركة من خلال درء المراجعات السلبية المعزولة. لقد تحدثنا بالفعل عن وماذا نفعل معهم.
• لقد أصبحوا مصادر لحركة المرور - يوصي المستخدمون المخلصون بالشركة للعائلة والأصدقاء. يتم إنشاء تأثير الكلمة الشفهية.
• لقد أصبحوا بمثابة اختبارات حقيقية - فهم أكثر استعدادًا لتجربة خدمة أو منتج جديد أو تقديم إجابة صادقة.

5 خطوات لتصبح عميلاً مخلصًا:

الزيارة الأولى

إنه يختار فقط موردًا للسلع، وليس لديه أي نية للشراء هنا والآن، ويحدد ما إذا كان المورد موثوقًا به، وما إذا كان يمكن الوثوق بالموقع، ويتحقق من راحة الخدمة (الدفع، والتسليم، وتكلفة الخدمات الإضافية)، ويدرس تشكيلة. يقوم مقيمو GetGoodRank بتقييم مواقع الويب باستخدام نفس المعايير.

احتمالية التحويل:قليل. يمكن للمستخدم الرد على عرض خاص أو عروض ترويجية أو خصم على عملية الشراء الأولى.

عميل لمرة واحدة

قمت بعملية الشراء الوحيدة على الموقع. نادرًا ما يستجيب للرسائل والرسائل، ولا يقوم بتحديث معلومات الاتصال. مترددة في إجراء الاتصال.

احتمالية تكرار الشراء:قليل.

عودة العميل

المشتري الذي جاء لعملية شراء متكررة.

احتمالية الشراء:أعلى بنسبة 27% عما كانت عليه عند زيارتك للموقع لأول مرة. المشتري على دراية بالبائع بالفعل، وقد جرب الخدمة، وهو مقتنع بجودة السلع والخدمات، وموثوقية الخدمة.

عودة العميل

المشتري الذي لديه حاجة ثابتة للسلع والخدمات والذي اختار موقع الويب الخاص بك كمقدم خدمة موثوق به. لكنه لا يزال يفكر في المنافسين.

احتمالية الشراء: 45% أعلى مما كانت عليه في الزيارة الأولى.

عميل مخلص

المشتري الذي تظهر تصرفاته اتجاهًا - انتظامًا معينًا للطلبات.

احتمالية الشراء: 54% أعلى مما كانت عليه أثناء التعارف الأولي بالموقع.

لماذا يختار المستخدمون المنافسين

تعرف الشركات مئات الأسباب التي تجعل المستخدمين يفضلون المنافسين. نذكر أهم العوامل:

• يؤثر الشحن المجاني على قرار 49% من المتسوقين عبر الإنترنت
• يؤثر خيار الإرجاع على 35% من المشترين
• سيختار 33% من المستخدمين موقعًا يحتوي على تقييمات حقيقية للعملاء
• 24% من المستخدمين يهتمون بسهولة الطلب
• 80% من المشترين سيذهبون إلى المنافسين بسبب ارتفاع الأسعار
• 54% من المستخدمين يفكرون في سرعة التسليم
• 45% من المستخدمين يفضلون المتاجر التي لديها نقاط الالتقاط في مدينتهم

سأخبرك عن تفضيلاتي الشخصية:

• أحتاج المنتج هنا والآن- توفر المنتج عامل أكثر أهمية من السعر. أنا أكثر استعدادًا للدفع الزائد بدلاً من الانتظار.

• الضمان والعودة- سأعطي الأفضلية دون قيد أو شرط للبائع الذي يقدم ضمانًا بسيطًا وواضحًا: من الممكن إرجاع البضائع خلال 14 يومًا، واستبدالها في حالة وجود عيب. ومن المهم أن يعمل الضمان هنا والآن وليس بعد 45 يومًا من الفحص وتحديد سبب الخلل أو العطل.

• توافر دعم العملاء وخدمة ما بعد البيع- موقف الشركة تجاه العميل هو الذي يحدد ولائي. إذا كانت العلامة التجارية تساهم في خدمة العميل بكل الطرق الممكنة، فهذا يعزز ارتباطي وولائي.

• تعليقات المستخدمين تؤثر علي بشكل أقل بكثير،مما كان متوقعا. لقد اعتدت على الاعتماد على تجربتي ورأيي الخاص. قرأت مراجعات حول المنتج أكثر من البائع.

كيف تحول الزائر العادي إلى عميل منتظم؟

الزيارة الأولى - العميل

بالنسبة للزائر الجديد، من المهم التأكد من موثوقية المتجر والموقع الإلكتروني. للقيام بذلك تحتاج:

• وضع معلومات عن الشركة في إمكانية الوصول القابلة للنقر
• جهات الاتصال (العنوان ورقم الهاتف) في مكان ظاهر على الموقع
• مستشار مباشر عبر الإنترنت، جاهز على الفور لمساعدتك في فهم الموقع

لكي يصبح الضيف عميلاً، من الضروري:

• وضع عربة التسوق في مكان بارز بالموقع- سيُعلم هذا المستخدم على الفور أن هذا متجر عبر الإنترنت ويمكنه شراء المنتج هنا والآن - حوالي 17٪ من المتاجر عبر الإنترنت لا تظهر عليها علامات "وجود المتجر". لا يمكنك أن تفهم أن هذا متجر عبر الإنترنت إلا من خلال دراسة أقسام الموقع ووظائفه.

صادف موقع GetGoodRank أيضًا متاجر زائفة عبر الإنترنت - لا يمكنك تقديم طلب إلا على موقع الويب، ولكن يمكنك فقط شراء المنتج دون اتصال بالإنترنت.

• أزرار CTA- دعوات للعمل للمحاولة والطلب والشراء والحصول على عمل مخفض.

• معلومات التسليم متاحة على طول مسار الشراء.(على صفحة المنتج أو في سلة التسوق). لا يحتاج المستخدم لزيارة أقسام إضافية لفهم شروط الدفع وتسليم البضائع. يجب أن تكون المعلومات موثوقة وحديثة. لا ينبغي أن يكون هناك شيء من هذا القبيل: "أوه، نحن لا نقوم بالتوصيل إلى هذه المنطقة بعد الآن"

• النظام دون تسجيل- خيار مهم يزيد من الثقة واحتمالية الطلب إذا دخل المستخدم إلى الموقع من هاتف محمول، حيث أن ملء استمارة التسجيل وتأكيد البيانات ليس أمرًا مريحًا للغاية.

عميل لمرة واحدة - عميل عائد

لزيادة احتمالية عودة العميل، تحتاج إلى الحصول على جهات اتصال وفتح قنوات التأثير المفضلة. للقيام بذلك تحتاج:

• تلقي عنوان بريد إلكتروني لرسائل الأخبار والإعلانات،وكذلك بالنسبة لرسائل التشغيل (خطاب التشغيل هو رسالة بريد إلكتروني يتم إرسالها تلقائيًا بعد إجراء معين يقوم به العميل على الموقع ولم يكتمل: تم عرض المنتج، أو إضافته للمقارنة، ولكن لم يتم إضافته إلى عربة التسوق، أو إضافته إلى عربة التسوق) ولكن لم يتم دفع ثمنها).

على سبيل المثال:

• تحفيز المستخدم للتسجيلوتزويدك بمزيد من البيانات - بهذه الطريقة ستفهم بشكل أفضل من هو عميلك وما يمكن توقعه منه (تكرار الشراء، فئة أسعار البضائع). يكون المستخدمون أكثر استعدادًا لترك معلومات شخصية للدخول في برنامج الولاء أو مقابل الحصول على خصم.

• أضف خصمًا أو عرضًا خاصًا إلى طلبك لعملية الشراء التالية- تذكر أن ذلك لتحفيز العميل، وبشكل معقول، حتى لا يحرمك من الربح.

العميل العائد - العميل العائد (المعروف أيضًا باسم العميل المتكرر)

المشكلة الرئيسية للأعمال التجارية عبر الإنترنت- كيفية تحويل العميل العائد إلى عميل دائم العودة. في رسالتنا الإخبارية الأخيرة، تحدثنا عن أن توفير الخصومات الدائمة غير مربح للشركات وغير مثير للاهتمام بالنسبة للمشترين. لذلك، لكي يعود العميل بكل سرور، تحتاج إلى:

• - بسيطة وصادقة ومثيرة للاهتمام
• مكافأة المستخدمين على الاتساق - خصومات على حجم المشتريات خلال فترة معينة
• دعم العملاء عالي الجودة هو بالضبط ما يمكن أن يميزك عن منافسيك المباشرين
• دعم المعلومات للمستخدمين - مدونة مساعدة لموقعك

كن بالنسبة للمستخدم ليس بائعًا عاديًا، بل شريكًا في حل المشاكل والمشاكل. عند بيع منتج ما، قم بتزويد العميل بمصدر معلومات حيث يمكنه العثور على نصائح وتعليمات للاستخدام والإعداد الأولي واستكشاف المشكلات وإصلاحها بنفسه.

توفير دعم عالي الجودة للعملاء، مع المعرفة الكافية لمساعدة العميل عن بعد. في الواقع، تتلخص معظم التوصيات في "الاتصال بمركز خدمة معتمد في مدينتك". هذا محزن.

العملاء المنتظمون - العملاء المخلصون

العميل المنتظم لا يعني الولاء. ربما يكون المنتج الذي يناسب العميل متاحًا منك فقط، لكن العميل لا يحب جودة الخدمة، فهو غير مستعد للتوصية بك، وسيغريه التغيير في سياسة التسعير أو عرض أكثر فائدة من المنافسين بسرعة.

في شخص العميل المخلص، تحصل على مسوق خاص بك يقوم بالإعلان عن منتجك بشكل أكثر فعالية من أفضل مقاطع الفيديو واللافتات. لكي يتمكن العميل من التبديل من الوضع العادي إلى وضع الولاء، من الضروري:

• إضفاء الطابع الشخصي- هذه عروض خاصة بناءً على تفضيلات العميل ومشاهداته ومشترياته السابقة
• حوافز للنشاطعلى الشبكات الاجتماعية وعلى الموقع

بدلا من الاستنتاجات:

قد تبدو التوصيات المقدمة عامة للغاية، ولكننا نرى مواقع يتم تقديمها للمراجعة. هذه مواقع جيدة الصنع، مع خوارزمية تفاعل مدروسة، وتصميم رائع ونص إنساني، ولكن لا توجد تحويلات. هناك مشتريات لمرة واحدة. نحن نقضي ساعات في التحديق في عارض الويب، ونشاهد المستخدمين وهم يستكشفون الصفحات ويغادرون.

يتحقق GetGoodRank من جميع عوامل موقع الويب التي تؤثر على ثقة المستخدم وولائه: بدءًا من عملية التسجيل والشراء وحتى استجابة دعم العملاء وجودة الخدمة. نحن نساعد في تحديد وإزالة المشكلات التي تمنع الزوار من التحول إلى مستخدمين عاديين ومن ثم إلى عملاء مخلصين.